访谈，撰文 | 吴小宝，戴帽子
写在前面：
广告新生聚焦于新生的成长故事。
而这个新生，是广义上的新生——任何新生人物、新鲜事、新出炉的广告、新创立的品牌，都可以是我们关注的对象。这其中，当然也少不了新生的广告公司。
距离上一次新厂牌的创立，已经过去四个月了：《2026春天，中国广告业新生了一家叫“万物存真”的公司》。
转眼来到了夏天，我们在一个合适的契机，为大家介绍一家成立多年，却一直在“新生”的公司。
而这个契机，就是前不久的戛纳广告节、纽约广告节。
2026年戛纳广告节，大中华区斩获一金三银二铜，还有非常珍贵的shortlist（佳作奖），全中国也就十个出头。
同样地，作为世界为数不多的顶级广告奖项，2026年纽约广告节，今年中国也诞生了共计六个获奖作品。
其中有一件作品，获得了戛纳shortlist（佳作奖），同时拿下纽约广告节一银一铜，品牌是淘宝闪购。
把奢侈品类、大健康类、国际品牌送上国际奖台，并不稀奇，因为世界对它们已经耳熟能详。但刚从饿了么改名的淘宝闪购，从本土市场跻身国际创意殿堂，在全球最高级别的两大奖项获得如此成绩，确实值得说道。
而该项目背后的创意代理商——RESEE，
就是我们今天的主角。
认识一家公司最好的方式，就是先认识它的作品。
因此我们先从这件获奖作品开始说起。
这是去年的一个出圈案例，可能很多人刷到过。
当时淘宝闪购改名后，发布了全新的骑手服，除了服饰的升级，淘宝闪购还升级了骑手保障，为全国骑手提供医疗保障、子女教育和住房等方面的支持。
网友调侃骑手服与F1赛车服的相似度，称“骑手是迈凯伦退役的吧”，还有劝品牌与F1合作的。
没想到，品牌还真合作了F1，拍摄了与F1中国大奖赛合作的官宣视频。
从更新骑手服到网友玩梗到合作F1拍摄官宣视频，一场典型的「听劝营销」，直接斩获近6亿曝光。
而此次系列项目，背后的创意代理商名为RESEE，坐落于上海繁华喧闹的淮海路755号。
没错，就是那个夹在 Muji和 Niko and之间的一家集合商店。
哦，btw无印良品于今年3月份已搬走，对，就是那个闭店海报投放的大楼，这么一说大家应该更有印象。
写了大大的再见，在见。
巧了嘛不是，RESEE翻译过来，不就是一种“再见”？
图片来源小红书@Yeonee
一家线下零售商店？
还做广告？
拿戛纳？
RESEE是一家全球生活方式的集合店，把无数的海外小众品牌引入中国，同时还是一家商业咨询公司，让大家认识这些品牌并销售他们，最后还是一家广告公司。是甲方，也是乙方。
2011年成立，2015年开设第一家门店，2019年成立in house创意团队，到现在依然保持15个人的公司。
至于为什么从品牌零售代理、商业策划咨询开始，又杀入广告赛道霸道地分走几杯羹。且听我们慢慢道来。
以上是背景部分
以下是我们与RESEE创始人及合伙人的对话
受访嘉宾：王巍、孙嘉、严甄、Steve.Z
01
国外奖项市场对国内文化有偏见
戛纳Case Video比我们做过的任何脚本都难
Q1、广告新生：首先趁热打铁，聊聊这次淘宝闪购 “接梗”拿下F1合作的创意，当时的brief和最大的难点是什么，可以总体介绍一下并分享印象深刻的幕后。
RESEE：接brief的时候离春节假期很近了，客户采购的老师发来消息，给了我们一个无法拒绝的理由，这个理由就是你不能拒绝。我当时跟团队说：“坏了，肯定是客户找不到其他agency了，大家准备准备上吧。”
创意上没有太多纠结，业务诉求是讲速度快，因此选择跟F1合作。而客户对创意的诉求非常简单直接：要“奇观”——不用讲故事，不用上价值，不需要什么情节和桥段，要用感官上的刺激，让大家感受到“速度”。
如此清晰的brief，那创意也跟着出来了——《Pit stop》，也就是大家熟悉的F1名场面：换胎。
最大的难点是执行时间。从接brief到交片，就二十来天。中间还有个春节假期。
“奇观”意味着实拍，真实的赛道、真实的赛车、真实的赛车手。所以要在春节假期里把这些搞定是最难的。很感谢制作团队剑阁，非常专业的团队，搞定了浙江国际赛车场和职业车队，场地档期是跟《飞驰人生》宣发组协调出来的，很不容易。
拍摄现场也很有意思，很反差。客户那边很顺利，咔咔咔地过，一直说“很好”“OK”，导演却一直纠结调整重拍。客户甚至会把我叫过去说，“你跟导演说这条不用再拍啦！素材够剪了。”我只能安抚客户，哈哈哈。
虽然各种很极限的条件，但大家配合非常默契，所以过程倒没有什么波折。但我们必须要检讨，项目里最重大的事故：在寒冬中，在四处漏风的片场，我们忘记给客户准备晚饭。因为原定饭点前就结束的，但最后一个镜头，导演一直在反复调整，每次大家都以为是最后一遍了，一直拍到八九点。
这件事情被客户念叨到现在😂。
Q2、广告新生：这个行业常常会比稿、报奖，但近些年报国际奖项的频次开始减少，你们是为什么决定参与申报国际奖项？拿到奖之后，对业务有带来一些帮助吗？
RESEE：首先是比稿，我们其实很少参加。我们过去很长时间，很少做外部品牌的合作。都是给自己代理的品牌做，自己当自己的甲方。（广告公司留下羡慕的泪水）
真正开始尝试出来接业务，其实是疫情后。线下零售生意相当困难，压货压的人喘不过气。所以我们跟老板说，我们出去单干！老板很仗义，说不需要，还是养得起你们的（此时编辑部缓缓打出一个“？”并再次留下羡慕的泪水）。我一看老板误会了以为我们要离职，就说不是这个意思，我们出去接点活补贴家用，老板说那行，你们自己决定吧。那个时候才开始，偶尔参与一些外部品牌的比稿。
这次获奖之后，确实有不少品牌方联系我们，说明大家还是在关注获奖情况。还有广告圈的同行，也会让客户或者朋友介绍，跟我们做一些交流。因为大家普遍都参与了戛纳和纽约，可能也是比较好奇我们是怎么中的，哈哈哈。
Q3、广告新生：我们发现这次的获奖作品非常简洁有力。在营销包装这一块，看着下了不少功夫。包括Case video剪辑手法也是相当娴熟。最后对获奖结果意外吗？在构思报奖的时候，会怎么去包装，让作品更好地被国际奖项看见？因为国内也不乏优秀作品，我们有没有一些独特的讲故事的角度？
Caseboard
重新包装的 Case Video
PS：做Case Video的四个逻辑，后台回复：Case Video
RESEE：其实报奖这件事情，首先要感谢客户。坦白说如果只是F1这条片，是一个很好的广告，但还达不到顶级国际奖项的标准。所以本身我们没有这个计划，但客户看得很深，想把从骑士制服更新、骑士公益关怀这一连串的事情，和F1合作放在一个故事里来讲，这样既有了产品，又有了创意，又有人性力，既有商业，又有社会影响力。
客户的负责人济宁，基本上国内外各种奖项都拿过，眼光和判断非常厉害，所以大家很快有了共识。但具体到这个故事怎么讲，其实又是个非常痛苦的过程。
戛纳Case Video比我们做过的任何脚本都难。
因为中西方的文化价值差异实在太大了。大到像一道天堑。举个例子，我们原本的故事逻辑，是讲蓝领劳动者的制服第一次被赋予“审美”和“舒适”的要求，这在中国前所未有。
但很快被否定，因为在西方视角，雇主对雇员做任何事情都是理所应当的，只是换了个衣服而已，没有任何理由赞美。
而且在西方强调个体自由的文化里，舆论天然讨厌平台型的巨无霸公司（比如meta、比如阿里巴巴），认为它们是evil的。（直到这个时候我才理解，为什么Google的slogan叫“dont be evil”，哈哈哈哈）。
再加上西方对中国的诸多根深蒂固的偏见，也导致了我们的故事很难被国外理解。
脚本改了十几稿，每一稿都让我们倍感煎熬，因为不是创意的问题，而是文化的问题。我想这也是为什么，国内作品拿国际奖项这么难。国外确实对中国有很多偏见，但不可否认，我们其实也并不了解国外的文化和价值，只是我们经常以为了解。
大家很多观点都是被媒体塑造的，想打破这种信息茧房其实远比想象中困难。
所以我们讲故事的策略是，既要让外国人能理解和认同，但也不要为了讨好某种西方语境而进行自我贬低。这件事情说起来很容易，但做起来太难太难了。你没有足够的海外生活经验和文化积累，这是查再多资料也难以解决的问题。
所以过程中的每一个故事逻辑，每一版脚本，我们都会找一些外国人来看，来聊，而且必须是外国人里的知识精英（对应戛纳的评委们），教授、学者、企业高管等等。客户这边也一起努力，请来了国际殿堂级制作公司 UNIT9 执行创意总监柴逸飞来帮我们把关方向，提出了很多细致又犀利的建议。
骑士制服发布、F1合作、社会意义、商业价值，如此复杂的信息，要在2分钟内完成叙述。脚本的难产，也让我们的拍摄变得更困难。因为F1项目交付已经是3月份，戛纳截止是4月初，总共1个月准备时间。
我们在有了初稿脚本后，用了很低的友情价，忽悠刘大鹏导演来帮忙。（客户骑士制服发布的第一条官宣视频，也是刘导做的）。原定拍摄1-2天，最后改来改去，晚上改脚本，白天去补拍，稀稀拉拉拍了快一星期。
除了文化差异，我觉得国内作品对比国际作品，其实最大的软肋在于审美。最简单说，国外的Case Video，做得太美了。每一个镜头，每一句super，每个画面的layout，包括剪辑，包括音乐，都太棒了。
真的，我们看那些获奖案例的Case Video，即便抛开创意本身，都足够赏心悦目。相比之下，我们在这部分确实有巨大差距。
当然，审美的差距，本质上不是他们审美好，我们审美差。而是在一个社会的文化里，对审美的重视程度的差距，就像对「品牌」的重视程度的差异。
举个好玩的例子，有次我们把Case Video初版发给逸飞看，他对layout里的几个图标设计，提出了尖锐的批评：poorly designed icons，look like the first PNGs found on Baidu（济宁幸灾乐祸地让我把这句话做成相框放在工位上）。
类似批评不胜枚举，每次都是朴实的话语、严厉的打击，哈哈哈。
02
创始人合伙人，都非传统广告人出身
却干了很多广告人想干的事
王巍，上海叠·UP艺术馆的设计者，著名的设计师、策展人和制片人。
孙嘉，拥有百达翡丽和LVMH等品牌市场营销工作经验，精通创意、媒体和传播。
严甄，上海知名的摄影师、书法家、视觉艺术家。
Steve.Z，是资深的创意人和建筑师。
Q1、广告新生：想先了解一下两位创始人王巍、孙嘉的从业背景。从学业到入行，为什么分别选择了设计领域，与品牌市场领域？
RESEE：王巍是个建筑师，孙嘉是奢侈品的marketing出身。本身都是因为爱好吧，确实RESEE从创始人到团队，大家都很爱生活，爱吃爱喝爱玩，爱好看的东西，爱交朋友。这种生活方式，很容易从事设计与品牌方面的工作，创立RESEE也基于此。
Q2、广告新生：两位创始人又是如何认识的，什么机缘下决定合作创业？当时对开一家公司的设想是什么，有做哪些初期的准备，为什么觉得自己可以创业，以及公司名为什么叫RESEE?
RESEE：RESEE来自于中文“观”，也就是“又见”，这是我们对生活的理解——发现有价值的事物，并且在时间的积累中，不断发现和感受这种美好。
今天人们讲“复利”，往往是讲投资。其实大家忽略了审美的“复利”，忽略了对生活的观照。所以我们用“观”，用“又见”，用“RESEE”，作为公司的名字，标记我们的初心。
创业之初没想太多，那时候（2010年左右）创业氛围相对更浓一点，用今天的话说就是“经济上行期的美”，哈哈哈。
Q3、广告新生：第一家门店是怎么选择了淮海路755号？这个选址对于后来公司的发展重要吗？（毕竟是 Muji和 Niko and之间。（追问：租金应该也不便宜吧，当时的创业初始资金是如何积累的？）
RESEE：选择淮海路755，当然是我们的野心——要认真做，不是玩玩的。那个年代，755绝对是上海的潮流圣地了。尤其我们在 Muji 和 Niko and之间，这对我们是很大的刺激——往好了说，流量巨大，能带动我们的生意。
但挑战是，来这里的顾客，是上海最挑剔的一群人，如果没有两把刷子，我们是活不下来的。（租金确实很贵，王巍（老王）做建筑师的经济积累，都投在了这里面，所以在老王年轻时候做建筑师的收入很高，老王说如果放今天他可能要到金山去开店了。）
Q4、广告新生：一开始的业务是怎么来的？可以分享一下首桶金的故事。后来的业务又是如何拿到的？
RESEE：开始的业务怎么拿到的，其实也都是我们在圈子里的积累。很多年下来，大家认识很多朋友，有各种各样的资源。
老王和孙嘉年轻时候都属于那种“最爱装的人”，要品味、要小众，有钱也不会去买LV老花。所以自然会关注到很多海外的小众品牌上，所以才会慢慢做起中国代理的生意。
本质上说，老王、孙嘉、严甄和steve，都是很多品牌在中国的第一批玩家。我们首先是第一批消费者，然后才是这些品牌进入中国市场的代理商。
RESEE：宝山「叠·UP」美术馆、「又见自己」摄影展、淘宝闪购xF1，这三个案例也代表公司发展的三个阶段吧。
叠up是创业第一个阶段，老王身上还有鲜明的建筑师气质，包括我也是，所以这是个公共建筑艺术作品。项目气质也很FREITAG，它是我们最早代理的品牌之一。项目内容，也都是我们生活里喜欢的东西。
又见是第二个阶段。当时我们在商业上已经挺成熟（换句话说就是赚到钱了，哈哈哈），有更多创作上的思考。
第三个算是我们inHouse出来接客以后，比较成熟且拿到国际奖项的一个作品。
Q6、广告新生：关于第一个作品叠·UP，海外的家具和艺术陈列，在当时执行过程中有遇到什么实际阻力吗？
RESEE：宝山区政府的诉求是，怎么把旧工业的遗址做改造，改成一个能引流的东西。那是最近几十年，上海城市更新的主旋律，包括西岸也是这种思路做起来的。
那个阶段也差不多正好是我们代理FREITAG的时候，所以工业废料再利用的这种理念也体现在了叠·up里。所以我们决定就地取材，把最难处理、但又最能代表宝山地区工业历史的“废料”——集装箱，直接改造成集装箱美术馆。然后从海外引入很多生活方式艺术家和设计师，来这里做展览。
所以整个美术馆，外面看就像一个废弃的码头，集装箱一个一个堆叠在一起，但是走进来，你能看到盆栽、花艺、各种新潮的家居设计，展现出一种非常向上的、要冲破集装箱束缚、冲破工业遗存束缚的生命力。所以才叫“叠·UP”。叠up和FREITAG气质上很像，都保留了原始工业的粗粝和不假修饰，但新的形态都很酷，生命力旺盛。
这个项目取得了巨大的成功，游客非常多，远远超过我们的预期。门票都卖了几百万。现在回头看，我们觉得这个项目肯定能拿戛纳，哈哈哈。
Q7、广告新生：关于第二个作品「又见自己」摄影展，这个活动可以说是我们的标志性作品吗？因为也叫RESEE，灵感是否源于我们自己的初心？
RESEE：因为我们做代理，也经常会帮助这些海外品牌进入各种商场渠道，所以很多商场后来也成了我们的广告客户。
当时太古汇的诉求很简单，做个开业活动，引流。像《繁花》里那种请个明星演出也行，或者像今天更多商场喜欢做的IP展览，都是这一类活动。
但对我们来说，太古汇当时在国内是最高端，把商业和艺术结合最好的商场。瞄准的人群，也都是有消费力且有品位的。所以我们不想做得太普通，我们的思考是反其道而行。在一个消费最高的商场里，反思消费主义。
因为消费主义盛行的时代，其实我们所有人都活在装饰里。从衣服、鞋子、化妆品、首饰，到小红书、朋友圈、美图秀秀，再到我们的各种身份，总监啊总裁啊，其实都是装饰。但在装饰里生活久了，大家就找不到真实的自己了，因为你的生活会变成一种表演，为了满足别人的关注和期望而存在。
所以我们想做一个去掉一切装饰的活动。大家不穿衣服，不化妆，不带饰品，不p图，不讲任何社交场面话，来面对真实的自己。
具体怎么做呢，我们提前几个月就开始通过各种渠道征集，当然从我们身边的圈子开始，人传人、人拉人。我们租了个影棚，严甄做摄影师，每个人来了，都在镜头前和严甄聊天。（男生脱掉上衣，女生我们会要求穿个抹胸这样在镜头里保持一种赤裸的状态）
大家聊的内容往往比较随机，因为来的大部分人严甄也不认识，所以都会有一个聊天和建立信任的过程，在聊天过程中严甄会按下快门，记录一些瞬间。听起来挺简单的，但慢慢发现，影棚里的笑声在减少，拍摄时间越来越长，拍摄进度超过了我们的想象。
三四个月的时间，拍了300多个人。
全部拍完之后，严甄得了抑郁症。
因为大部分聊天只有严甄在场，是后来大家聊起，严甄说那段时间他的精神处在崩溃边缘，因为短短几个月内，他倾听了太多太多脆弱的、敏感的、隐秘的、不堪的故事。他好像见证和参与在里面，感觉自己的能量耗尽了。
当这300多幅没有任何修饰的黑白照片，被做成巨大的展览在太古汇展出。每个人都会被照片里传递出的那种最真实的情绪触动。即便你不知道照片里的人是谁，他/她有怎么样的故事，你还是会感受到强烈的冲击。观众挤破了商场，展览时间一次次的延长，在那个小红书还没有很发达的年代，这个展览真正意义上做到了“出圈”。
展览过程中，还有无数人联系我们，希望自己也能参与进来。考虑到当时严甄的精神状态，我们都委婉拒绝。
后来日本和德国的美术馆都有联系过我们，希望resee yourself能去当地展出，但在筹备过程中疫情爆发。后续的所有计划都一直搁置到了今天。
清楚记得，客户的某位高管在展览现场对我们说，这是太古汇历史上最精彩的创作。
03
从潮牌代理到创意代理，是甲方也是乙方
“我们比传统广告公司离生意更近，创意相对灵活”
Q1、广告新生：2019年，RESEE in house创意团队成立。为什么想要再单独创立创意团队，是出于什么样的契机，从原始业务杀到了广告圈来的？可以讲述一下两位合伙人的从业背景。从学业到入行，又是怎么乘上了RESEE这艘船？
RESEE：Steve和严甄，也不是传统的广告人。Steve最早也是建筑师，严甄是上海蛮有名气的书画家和设计师。大家不是要做生意才一起的，而是本身就是一个圈子的玩家。一块玩包，一块玩咖啡，一块玩古着，啥都玩。所以认识很多年，一起玩了很多年了。
RESEE以前没有独立创意团队的时候，老王就经常找Steve和严甄帮忙。那时候大家真的是帮忙，拍片、做活动、做设计，都不收钱的。后来老王说，干脆一块干吧。所以就一块干了。
RESEE团队合影
Q2、广告新生：基于创始团队的身份比较多元化，对于一家创意或者说广告公司而言，不是广告人出身的背景有什么利弊？商业模式上，哪项业务是核心收入来源？以及哪项业务大家认为更像广告，更有趣，更具影响力？公司内部是如何看待的？
RESEE：多元化很难说利弊。因为今天的市场，我们不觉得已经有严格意义上的“广告公司”。kol也可以是个广告公司，媒体比如广告新生也可以是个广告公司，今天的广告创意商业，已经不存在专业信息的壁垒，或者像过去那样中国需要从0-1学习西方。所以多元化是一个客观现实。
当然好处是我们一直在做生意，我们自己是甲方，也是乙方，我们比一些传统的广告公司离生意更近，所以我们的创意，会更灵活一些。有相对传统的tvc，也会有各种线下活动，消费者运营。具体怎么做，看品牌和消费者的特质。
Q3、广告新生：从潮牌代理（直接销售）到创意代理（间接销售），可以谈谈这两者的联系与区别。它们之间又是如何互相影响？这两块需要的人才上如何经营管理，有何贯通之处？
RESEE：潮牌代理和广告代理的区别。这个问题很有意思，我觉得从两个层面来讲，首先对于传统的广告代理，其实相对纯粹一些，只要根据brief，完成某一件具体的事情。注意我说的不是更简单哦，是更纯粹，哈哈哈。这世上没有简单的事情。
那么对于我们来讲，即便没有in house团队，我们从创业之初，也要做广告代理。因为我们从海外引入的潮牌，都是一些非常小众，没人知道的品牌。
所以我们为了完成销售，必须要做各种事情，锁定人群、打开渠道通路、做广告和推广。
RESEE部分作品内容展示
你不做广告和推广，就没人知道。你代理的这个东西，它就不构成“品牌”。
这个事儿很像《繁花》里面，宝总做三羊牌。宝总就等于三羊牌的总代理，这个产品不是他做的，但是他要帮这个牌子卖出去。所以你看他最核心做了两个事情，一个是渠道——帮三羊牌进入沪联商厦，渠道本身就是从白牌到品牌，或者从小牌子到大牌子最好的背书。
我们也是一样的，我们代理了某个品牌，渠道不只是自己的门店淮海路755，我们也会在适当的时机，帮助品牌进入一些商场。
那么宝总干的第二个事，就是广告宣传，上市第一天，请费翔来演出。这就是广告啊。
所以品牌代理，不管哪个时代，本质上就是干这两件事，渠道和广告。
RESEE：今天的行情很差，必须要面对。
我们的办法是，第一非常仔细的挑选客户，比如如果有些客户我们了解到账期太长、或者契约精神不一定可靠，或者一个项目要好多轮比稿，我们就会放弃。哪怕一些案子金额不是很高，如果客户很规矩、流程很清晰，我们也愿意努力去做。
第二是我们保持较小的团队规模，十来个人。广告业务多就多做点广告业务，少的话就把我们自己代理的品牌做做好，相对有一个回旋余地。而且疫情之后，我们甚至很多时候都不要求员工坐班了，因为那时候我们发现线上似乎也不影响创意。
大家只要把事情做好，非必要可以在自己舒服的地方工作。
总之，在艰难的时候，大家都要找到适合自己的生存之道吧。希望都能渡过难关。
RESEE：我们的理念，“好的创意就是好的生活，让创意成为日常。”
我们最终希望的，不是倡导消费主义，只卖东西。我们希望大家的生活里因为有某些东西，变得更有趣。变得更美好。我们做的创意，都是我们相信的东西。（所以之前合作饿了么春节拍的广告是《打烊》）
Q6、广告新生：现在AI是避不开的大热话题，我们有没有开始把AI应用到创作中，有什么效果？
RESEE：很遗憾我们在AI上还没有什么实践。
写在后面：
面对大热的AI，RESEE的回答很实诚。我们很喜欢这个回答的态度，把它放在了结尾。虽说是遗憾，但我们能从对话中感到一种人文情怀的骄傲。
能看得出，这是一家很清楚知道自己喜欢做什么的公司。
在科技手段日新月异的时代，人文情怀何尝不是一种理想主义。让更多美好、有趣的人和事被看见，在这个过程中，它们自己也被看见。
很高兴，认识RESEE。
让我们看到了广告公司的另一种可能性。
不是从事广告，才是广告人。
不是开一家广告公司，才能做创意。
我们也会持续发掘不同的广告公司、创意公司样本。也欢迎更多新生公司找到我们。我们相信，只要有品牌，只要有销售，就有广告新生的一席之地。
我们报道过的新生公司：
我们是谁
一家由两位女性创作者（吴小宝&戴帽子）发起的泛广告营销类青年品牌
“对话新生，服务新生，代表新生”