访谈 | 吴小宝，戴帽子
文 | 吴小宝
2026，四年一届，足球盛宴。
伊利xTOPic，在AI广告泛滥的营销场，手搓了系列功夫足球大片。《功夫足球传》、《功夫足球前传》、《功夫足球番外》。
何为手搓？
请观看《功夫足球传》超燃花絮
在广告越来越快、越来越轻、越来越AI化的时代，这组足球广告，为什么以一种又慢、又重、又笨的方式出现？
片子上线后，我们第一时间联系了TOPic这次项目的核心团队，还有TOPic创始人陈声雄，记录下完整幕后故事。
拍摄现场工作人员合影
从左到右：阿当、丹丹、刘文、韩旭、客户Y、导演李静波、客户W、客户S、监制A哥、郑玮、一文
01
不速之客
球已入局，人已到场
去年五六月，广告圈很热闹。
离2026美加墨世界杯开幕还有一年，伊利发起了一场比稿。
AI时代，这样的需求，很少见：顶级资源、一条大片，为的是时间长河留一席之地。暂且认为是时代和需求的错位。据我们了解，没有一家公司的完整创意被买单。真正打动客户的是TOPic在伊利体育营销线上对一段品牌主张的诠释。
四年前，是伊利第一次深度参与世界杯。围绕“热爱”，对话泛球迷，在后疫情时代，表达一种品牌的“在场”。四年后，伊利想在体育这条线上立一个全新的品牌主张，Why Not（有何不可）。
TOPic提案时的主张诠释（团队自行解读）
从“热爱”到“Why Not”，TOPic的创始人陈声雄和我们分享：
“当伊利已经成为中国体育营销最坚定、最长期的参与者之一，它需要思考的问题已经不再是“如何借助体育被看见”，而是“如何通过体育表达自己相信什么。”
TOPic把对体育精神，品牌战略的深度理解，融入到了Why Not的解读里，最终赢下了比稿。
拿下比稿后，真正的比稿才刚刚开始。
自己和自己比。
摆在TOPic面前的，是三个问题。
一开始，伊利手里有五支顶级球队资源。阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙、德国。品牌提前一年发出需求，要的是一支多年后还能被拿出来反复咀嚼的经典大片；
第二个问题，对手并不是同行，对标的是全世界最顶尖的品牌；
第三个问题，更现实。团队里似乎没有一个真正看足球的人，也没有太多大片项目的经验。
三个问题像不速之客，闯进这个刚赢下比稿、却并不完全“经验对口”的团队。
球已入局，人已到场。
不懂足球，“从头到脚”把足球补一遍。比赛、集锦、球员故事，但离真正懂足球，还差很远。
做体育营销，真的需要懂体育吗？
爱了足球三十年的陈声雄摇头，“这并非核心的能力。体育营销不是只讲比赛，也不是只谈球星。而是既定资源下解一道数学题，了解普通观众在一场球赛背后的笑和泪。”
在堆成山的资料里，团队逐渐意识到，足球广告，从来不只做给球迷看。TOPic创意合伙人韩旭补充，“更重要的是找到一个普通观众能进入的方式。”
丹丹（文案）回忆，项目初期有一段很快乐的时光，大家一起看全世界最经典的进球视频、流传已久的体育广告。她发现，“你明明不懂足球，但你能很快共鸣里面传递的内容和精神。”
那些广告里，讲过很多关于体育的想象。完美的C罗，伟大的梅西，最没有缺点的球员。可最后打败完美的，还是现实中的他们自己。（丹丹举例Nike 2014 世界杯广告《The Last Game》）
说到底，任何广告、创意内容，它讲的还是人类最基础的、最共通的那些东西。
从social玩梗到手搓大片，打法的改变也让TOPic重新认识自己。“玩梗只是过去我们常被外界看见的一种形式，TOPic真正擅长的，是找到品牌和大众文化之间的入口。”
类似的判断，同样发生在伊利身上。
这些年，伊利常以一种轻巧的方式、搭子的角色出现在大众传播里，让品牌保持了很强的存在感。为什么一直强调搭子，伊利品牌方项目负责人也分享了他对于品牌建设的看法。
“以前以西方的品牌建设理论为核心，它要解决的问题是固定一个所谓的品牌角色，然后去讲它的功能点、情感，然后形成一个认知体系。但是在今天，这套体系是有缺陷的，它过于理想化。原因是消费者认为一个品牌和一个产品永远是千人千面的，不会只记住一句slogan。”
所以玩梗的是伊利，做大片的也可以是伊利。这是今天，伊利正在摸索的品牌建设之路。伊利早已不需要告诉大家他是谁，伊利需要做的是持续创造各类型的品牌记忆。
正如陈声雄一直强调的，“热点属于当天，世界观属于品牌。”
所以这一次，对伊利和TOPic来说，都不是继续证明“我们会玩”。而是：“伊利到底要在这场足球盛会里留下一个什么故事？”
02
再起风云
中国队缺席，不代表中国文化缺席
如果问同行，“你为什么做广告？”很多人的回答是，“想给世界留下点什么。”
过往流传的经典，确实影响着一代又一代。
·2002年Nike《The Cage》（铁笼蝎斗）把全世界最好的球员放进铁笼，拍成一场幻想对决；
·2006年Adidas《José +10》两个小孩在街边组队，喊来一整个梦之队；
·2010年可口可乐《Wavin’Flag》几乎变成南非世界杯乃至后续体育精神的集体记忆。
B站有位up主分享了可口可乐这首歌，底下有一句这样的评论。
经典的意义，如此。只是想要做出经典，不容易。太多文化元素、故事桥段，被反复使用。
这一次，TOPic将差异化放在“中国叙事”。
从野心上，“中国品牌要讲自己的中国故事，这符合主流价值观。”从私心上，“中国队缺席，不代表中国文化和中国品牌缺席”。
《功夫足球传》
Q1、广告新生：构建这个独属于中国叙事的功夫足球江湖，创意上最难的地方是什么？
TOPic：对我们来说，最大的挑战是，千万不要做成好莱坞式的中国足球。所以我们一开始下了很多功夫在细节整理上。
我们写了一个很长的word：先把武侠世界里的人物与门派梳理清楚——门派从哪来、背后有什么故事、各自的招式与气质是什么；再回到这些球队，逐一做对应和类比：谁更像哪个门派，这支队的打法更接近哪一路功夫，哪位球员的背景更贴近某个角色，完全以中国的武侠来做故事的设定。
最后要完成的，是一种“气质”和“设定”的精准对齐。
球队设定
Q2、广告新生：我们会觉得足球、武侠这两个都是有门槛的叙事，创意上如何既保留专业感，又能让普通观众看懂并进入？
丹丹（文案）：我们前面也有说，我们要找的是人类共同的基础。武侠就代表着大量的群众基础。为什么“桃花影落飞神剑”、“翩若惊鸿，婉若游龙”这类的武侠解说，也会被大家视为经典，一届传一届，也是因为如此。
陈声雄：这个问题，我觉得有一个前提需要稍微调整一下：足球确实有一定门槛，但功夫对中国观众来说，反而不是门槛。功夫对中国人来说，不仅是一种文化符号，更是一套理解世界的方式。我们从小听的故事里，有修炼、有闯关、有高手过招、有以弱胜强、有绝境翻盘。这些其实也是体育最迷人的部分。某种程度上说，功夫早已根植在中国人的文化记忆里，它是我们理解力量、成长、对抗和逆袭的一套共同语言。
前期脚本示意
Q3、广告新生：实际上，我们看到出街的版本，从视觉到文案，武侠感更克制和收敛，具体的门派和招式设定是被模糊掉的，为什么？
韩旭：我们一开始的版本确实会很偏“硬核武侠”。过程中品牌会拿我们的一些表达去做调研。一步一步调研之后，创意才会越来越接近消费者的理解成本。普通消费者总体给到的反馈是“有些复杂”、“不够燃”，所以我们就进一步修改，保留武侠的气质，增添对战的燃点。刚雄哥说的也是这个意思，武侠背后与中国消费者链接的是一种内在的、熟悉的情绪与文化。
刘文（美术）：我想补充一点的是，武侠体系太庞大了，观众的熟悉度很不一样。如果把招式写得过细，很容易陷入“到底对不对得上”的考据争议。
比如，我们说“德国是凌波微步”，或许会有人质疑：德国更依赖快攻和团队配合，应该更像“天罡北斗阵”。一旦进入这种争辩，反而显得我们研究不够扎实，重点也会被带偏。所以，我们要提炼通用的叙事语言——让更多人能毫无负担地进入故事。
前期的两版文案，偏武侠感、刻画功夫细节
TOPic：看懂是加分项，看爽是必选项。在这样的短片里，“感受”应该先于“理解”。观众不一定需要第一时间看懂所有球队关系，但一定要先被情绪和画面打动。所以更多采用复仇、挑战、传承等大家都能共情的情绪表达，再通过人物特写、动作设计、场景氛围和VO不断强化信息。即使不是球迷或武侠迷，也能够快速进入这个世界。
对于伊利而言，选择拍摄一部功夫足球，也是一次文化战略上的决策。而大众共通的语言，是文化战略的重点。
《文化战略》这本书里也谈到过：品牌的文化表达一定程度上也是品牌与目标市场消费者的精神纽带。而品牌的文化创新，往往不是从零发明一套新符号，而是找到已经被大众理解的文化代码，再把它放进新的商业语境里重新组织、重新表达。
“我们就是借了一个武侠的壳去讲述伊利自身的品牌故事，它就可以是一种全新的属于伊利的功夫体育精神。”
这便是伊利与TOPic的相信。
03
步步为赢
谁能笑到最后，场上见！
广告到了执行阶段，常会变。
资源会变，判断会变，制作里也会冒出新的问题。
体育营销尤其如此，一场足球比赛更是这样。它牵涉球队、球员、赛事、权益和传播节点，真正上场以后，不到终场哨响，永远不知道最后一粒进球会不会出现。
说到这个项目，团队人均表示非常磨人，从去年5月比稿开始，到最后出街，前后走了整整一年。从一条片子走到三条片子；从7月定下idea，又耗时数月在分镜和脚本的细化上；从国内到国外，5天的连轴拍摄，上百人的导演、制作、武术、服化道团队等等；最后是接近半年的三维合成和后期制作。
这中间，经历过临时无法实拍险些换创意，也经历过因风格问题重新建模，就快开天窗。模型要重做、镜头要临时补。还得面对各类资源和权益审核，团队还新开了一个组，专门负责审核版。
回头看，5天的拍摄，反而成了他们少数能喘口气的空隙。
广告新生曾去到拍摄现场观摩。那时能感受到一个“大制作”项目的热闹，所以我们很能理解，为什么现在市场都会选择轻松好玩的营销路线，的确更容易。
而所谓功夫宇宙“三部曲”，也并不是一开始就成形的完整策略，它更像是在资源不断进入、权益不断变化之后，被一步步推出来的结果。直到最后，三部曲的名字也在不停地修改。
“这是我经历过最大、最复杂的项目。”团队不只一人这样说。我们追问，“怎么定义大？规模、预算？”TOPic认为更准确的是资源调度与项目执行的复杂性，“它大在每一个小的改动背后，都牵动着一整条链路的连锁调整。”
所以，“步步为赢”并不是一句漂亮的总结。
在AI时代，在“快”几乎成为默认的今天，伊利和TOPic只不过是选择了一条更困难的路，用大量时间、资源、沟通和判断，一寸一寸把整个功夫宇宙磨出来，让品牌有机会沉淀文化IP，变成历史长河的内容资产。
这份近乎笨拙的执着与坚持，才是这个项目值得被记录的地方。
Q1、广告新生：最后大家看到的是前传、正片、番外，功夫宇宙三部曲。这个结构是如何一步步长出来的？
TOPic：一开始，团队面对的是五支国家队。后来，传奇球星、曼城（哈兰德所在俱乐部）等资源陆续进来，原来的单一主线就不够用了。比如传奇球星这部分，第一轮提案后，原本只是把传奇当作点到为止的彩蛋。但更现实的原因是五支国家队核心创意的权益受限——有的无法真人实拍、有的甚至不开放AI授权（在国外AI授权是另外一回事）、重新签资源也不可能，现役头部球星资源又几乎被竞品锁定。
在这样的限制下，传奇球星反而成了更可控、更落地的选择，方向也从彩蛋逐步发展成一支独立内容。我们想，如果是这样，就不再只是做一条纯粹的“功夫大片”，能不能干脆把它变成一个“功夫宇宙”？
五支国家队是江湖正局，老前辈有他们的恩怨旧仇，新人有新人的闯入线，它们各自回应现在、传承、未来。三条片子，也就这样慢慢长出来了。
Q2、广告新生：可以和关注新生的朋友们具体解释一下，核心创意出现了哪些限制，到底有多难？
TOPic：
1）不能只突出一个球星；
2）一个球队必须3人及以上同时同框；
3）时长和画面尺度要对齐：同队球员出现秒数一致，甚至脸的大小/特写尺度也要差不多，不能厚此薄彼；
4）不能跨队同框：不同国家队球员不能放在同一个画面里；
5）素材形式受限：很多队对“AI、替身/实拍人”这类替代方案不接受；
6）镜头随时准备替换：一些镜头只能先拿去试，一旦国家队不同意，就得立刻替换方案。
Q3、广告新生：面对如此苛刻的限制，核心正片的创意又该如何调整，如何撑起大片质感？
TOPic：首先要解决的是不能实拍，但客户希望实拍。
我们讨论了很久才决定片子最终的执行方式，是武术替身实拍动作，再通过数字换脸还原球员形象，环境和很多视觉效果也都要靠后期合成。后面执行过程中，也意识到客户坚持实拍，正是因为足球和武侠，动作的门槛。
PPM参考
武侠动作要成立，球员气质也要成立。
所以我们找了专门做武术指导的班底，开拍前，武术演员提前排练了很久，研究足球和武术怎么结合。他们要让动作既有足球的速度，也有功夫的力量。
最撑起质感的，一个是大场景的渲染，一个是人物的动作。这是现在的AI，暂时做不到的地方，也是客户坚持后达到的效果。
比如人动起来的时候，会有很多不完美的细节。身体的重心、动作的停顿、衣服的反应、画面的虚实。这些东西加在一起，才会有区别于AI的真实感。
Q4、广告新生：在大部分人的印象里，武侠离不开打斗，也是这些打戏让人意犹未尽。为什么我们的出街作品几乎没有打戏？
TOPic：实际上提案一开始，我们就强调了三个重要的元素。球员本色出演、对战感、Why not精神表达。但是不能跨队同框（意味着很难实现对战）这个限定实在是太头疼了。甚至于后面想到可以加入结尾的混战，用群体戏实拍代替。（虽然最后也没有出街，时长原因被剪掉了）。这也是项目中一个很大的遗憾。
结尾混战设定分镜脚本
Q5、广告新生：拿到核心创意的脚本之后，导演团队主要在哪些地方加分？PPM阶段，有没有一直讨论不下来、悬而未决的点？
TOPic：讨论最多的，是不同球队该怎么出场。我们不希望只是给每支球队设计一个炫酷镜头。每支球队都应该有自己的气质。
后来我们先确立每支球队对应的门派设定和功夫体系，再反推场景、动作和出场方式、服装。
导演也把它变成了更具体的视听语言。比如结合球队气质，为五支球队设计不同的场景、色彩和镜头风格。德国队的竹林，西班牙队的枫树，法国队的瀑布，都是导演阶段慢慢完善出来的视觉设定，还有很多动作设计和镜头调度。
五大门派场景
Q6、广告新生：你们提到过，后期阶段差点“开天窗”。具体发生了什么？
TOPic：那段时间，人物模型已经基本确认了。但真正放到场景里，加上整体风格之后，不如预期。于是我们又退回模型阶段，重新做脸。
这个问题解决之后，审核又来了，而且每支球队都有不同的审核要求。这就意味着，很多原来没有完整做的镜头，要临时补出来。我们又开了一个组，专门做审核版。每支球队来回确认，四五天就过去了。
最后临近上线，很多东西还在改。太极限了。
Q7、广告新生：可以各自分享一下项目执行过程中遇到的难点，比较印象深刻的地方？
刘文（美术）：因为后期，我们和制作团队是线上沟通。这种复杂的项目就很容易出现沟通的纰漏。我写视频反馈文件，就写了差不多30个PPT。
中间一段时间非常的焦虑“为什么就是推不动？”所以后来我们干脆驻扎在后期，大家一起边看边改边沟通。而且一开始我会把这件事想得很简单。后来一去现场才发现，原来我以为的改一个小东西，竟然需要重新渲染一周那么复杂。最后我们又把流程和细节都一一沟通清楚之后，在时间允许的条件下，再来决定哪些可以改，哪些可以换一种方式处理，让项目更高效，但同时也不降低出品的标准。
郑玮&一文（阿康）：对于阿康来说，这个项目最难的就是应对变化，这其实是我们和客户都要一起面临的挑战。从前期一轮轮的创意报审，到执行期原本规划的国家队实拍因特殊情况拍摄落空，再到后期的风格变化和报审要求——特别是《功夫足球传》，我们准备了两个版本，一个是理想版，一个是受制于严苛审核条件而不得不妥协的报审版。在临近交付的时间，理想版和报审版人力直接冲突，两边都要赶且都要有出街标准，最后团队和客户还有制作一起商量对策，重新盘时间加人力，才有惊无险地赶上上线。再加之比赛的一些变化，球员名单也有变，就得对应调整。可以说一个变数一串连锁反应。
阿当（美术）：遇到最紧急的一次变化是已经做好的人物模型和材质做到片子里面以后效果不OK，当时面临交片时间只剩1个月，大家连夜赶去后期和导演制作讨论处理方法，最终紧急商讨出了一个方式。
韩旭：在TOPic，沟通实际上也不是阿康一个人的工作，是所有人的工作。这里面我会觉得最重要的，其实就是沟通。你怎么跟客户沟通，怎么跟导演沟通，怎么跟后期沟通，怎么跟团队沟通。大家立场都不一样。
丹丹（文案）：因为我是文案，后期跟得比较少。但前面一直在磨脚本和文案，最痛苦的就是磨耐心吧，因为需求总在变化中更新，不到最终画面的呈现、音乐的进来，有时候很难找到那个感觉。
Q8、广告新生：我们也很喜欢另外两条片子在整个功夫宇宙的设定。也可以聊聊这两条片子的创意是否顺利，幕后又遇到了哪些故事？
TOPic：他们就是两条单独但是又不远离功夫足球这个主轴的故事线。对于传奇球星来说，他们再相聚，正好是“新仇旧账，快意恩仇”的好时机。所以我们想到了一个经典场景，集结天下长老的珍珑棋局。
这是我们创意的一个雏形。后面还是回到最初的问题，如何做属于伊利的故事。所以我们打造了一场特殊的棋局，“以战队奶盒为棋子。”
前传全明星阵容-迪马利亚缺席版
Q9、广告新生：主片实际上也有产品的露出，就最后梅西喝伊利那段，其它都没有出现。
韩旭：对，这条片实际上不需要植入产品，客户也没有提这样的需求。因为主片对他们来说就是主打一个情绪共鸣，文化表达。
但我们之所以加一条，我们会觉得那是一个有意思的点，在大家哐哐哐秀完自己功夫的时候，梅西就这么来上一口，就像高手一般气定神闲，你会觉得突兀，但是是好玩的，也会有一个品牌记忆点在。
Q10、广告新生：聊完了执行，我们也聊聊传播。片子上线后，我们也看到了一些关于“AI感”的评论。这几乎是今天所有大场景、大制作都绕不开的问题。即便已经在强调实拍、后期、手搓的前提下，你们如何做好项目传播上的预期管理？
韩旭：我觉得这就是AI时代新的传播现实。观众第一眼很难分清楚哪些是AI，哪些是实拍，哪些是后期合成。以前你告诉大家“这是实拍”，大家可能会觉得震撼。但现在，很多大场景、大画面，大家已经见怪不怪了。他们不一定会因为你花了很大力气做出来，就自动觉得更好。所以传播预期也要放平一点。更重要的，还是为品牌留下点什么。
刘文（美术）：作为美术，我会觉得，多看两眼，其实能看出来它不完全是AI生成的效果。刚刚我们也说了，武术动作的流畅度、大场景渲染这些，依然是有一定门槛的。至于传播预期管理，我给自己的两个标准是，1、没人说我在自嗨，2、没人说我这个内容很爹味，就行。
阿当（美术）：我主要是负责平面部分。这里要补充一点。当时我们也卡在一个比较尴尬的时间点。早一年，大家用AI做这种大制作、大场景还没有那么频繁。如果是现在再来接触这个项目，或许我们也会根据AI能力水平的递增，选择部分使用AI。至于说“AI感”我觉得大众看到这几条片的话很难能分辨出来这是“手搓”还是“AI”，大众应该也不太会关心这些制作的过程，重要的还是大家看完以后能记得住留下印象。
丹丹（文案）：传播还在继续，我也想看最终的结果。
Q11、广告新生：最后，我们还想问的一个问题是。无论是世界杯、奥运会，还是其他大型体育赛事，都会有一场场看不见的营销比赛。品牌争夺官方身份、资源、声量、热点，也争夺消费者心里的记忆位置。一场体育营销，到底怎样才算“赢”？如果几年后大家回看这次伊利「功夫足球宇宙」，你们希望它被记住的是什么？
陈声雄：体育营销最容易赢的是声量，最难赢的是时间。热搜可以买到，曝光可以买到，甚至爆梗在某种程度上也有方法论可循。但几年以后，当赛事结束、球星退役、热点散去以后，消费者还记得什么，这件事是最难的。
所以如果问我一场体育营销怎样才算赢，我觉得答案是：不是赢得当下，而是赢得记忆。如果几年以后大家回头看这次“功夫足球”宇宙，我当然希望大家会说：伊利创造了一个属于中国人的足球故事。
至此，功夫宇宙已成
后记：
如果打开《功夫足球传》，会看到片头做了一个石刻的艺术效果。
它不是一个简单的后期字体。先由书法艺人手写，再做成石刻效果，最后进入三维渲染。项目到最后阶段，名字又改了很多次。每改一次，就意味着重新走一遍流程：再写、再刻、再渲。
连文案的配音，也是专业配音试过一遍不行，TOPic还找了黑悟空的配音也不行。到头来，是作曲老师自己配的一版最为合适。（《功夫足球传》作曲：Chris）
这个项目到最后快出街的时刻，也逃不过重复的命运。
奇怪的是，重复到某个时刻，人是会变的。
人，会在重复里新生，会长出一点新的耐心、新的判断、成为新的自己。AI，则不同，它可以在一秒钟里生成千万种答案，却未必真正经历过其中任何一种。
那种，每用手刻画一笔，就会留下一笔的痕迹。
后来我们知道，《不速之客》《再起风云》《步步为赢》，原本就是项目内部给三支片子起过的名字，分别对应《功夫足球番外》《功夫足球传》《功夫足球前传》。
我们很喜欢这三个名字。把它们借来，做这篇幕后文章的骨架，正合适。成片里用不上，那就留在幕后吧。留下这个时代一个品牌，一群广告人，认认真真、慢下来，一笔一画重复的证据。
团队有一个共识，以后，或许很少会有品牌会选择用这样的方式拍这样的广告了。TOPic的小伙伴幸运又遗憾 “这条片，或许也将成为时代的绝唱，成为我们广告人职业生涯最后一条手搓大片。”
不过这一切，都是未知数。广告里的江湖，也很久没有这样热闹过了。
最后就以2022卡塔尔世界杯央视贺炜的解说结尾吧，也让我们共同期待2026，新的记忆。
“请不要相信，胜利就像山坡上的蒲公英一样唾手可得，但是请相信，世上总有一些美好，值得我们全力以赴！哪怕粉身碎骨！”
滴滴出行把王安宇拍得太舒服了，真会选代言人！
我们是谁
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“对话新生，服务新生，代表新生”