文| 吴小宝
比母亲节先到的是母亲节广告。
没想到第一条引发热议的是OPPO一则母亲节广告文案。
实话，
第一时间看到这段文案，有点愣了一下。没有太看懂文案的意思。发到咱们社群，发现不是我一个人这样。
多读几遍，大概明白了。
讲的是妈妈不止是刻板印象中的妈妈，也可以是会为了爱豆精心打扮的追星女孩。
如果是追星的人群，长期处于这个语境当中的，会很容易get到这个表达。“老公”不是现实意义上的老公，而是一种对自己爱豆的称呼，也算是对喜欢、欣赏的人一种情绪表达。
但问题也就出现在这里，不是所有人都会自动进入这个语境。
所以，这条文案为什么会被骂到下架？
首先排除它的主题。
用镜头，再写一遍《我的妈妈》这个主题还挺温馨的，也很适合用来拍人像的OPPO，甚至都可以发起一场我用镜头写妈妈比赛。
再看它的广告题材，对于“妈妈刻板印象”的解构，这几年在母亲节广告里已经很常见了。
去年我们还采访过中好的《我的妈呀》。
他们同样是通过展现母亲真实生活的多样性，来刻画新时代妈妈的画像。有追星的，有买娃的，有爱喝奶茶的，有看霸总小说的。
从这个角度来说，OPPO 这组文案的题材，其实并不新鲜，也不算冒犯。“追星的妈妈”，甚至应该算是广告里很容易被选择的一种样本，也足够有代表性。
印象里，最早让我记住这个议题的，是《奇葩说》里的一道辩题：妈妈疯狂应援男明星，完全不着家，我该不该阻拦她？
所以从题材选择上，我个人觉得没有太大问题。从 OPPO 的道歉来看，它的创作初心也是正向的：我们的创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象。
这句话，我是相信的。那大家到底在争议什么？
大概可以分成这三层：
1、价值观争议
有网友觉得，“我妈有两个‘老公’”这句话不太合适。即便打了引号，它依然在大众传播里形成了一种不太舒服的表达。有人会说：这个不适合拿到大众面前说。
当然，从广告创作者的角度看，我们大概知道它想表达的是一个梗，肯定不至于上升到价值观层面。问题是，大众未必愿意按照“这是一个梗”来理解它。尤其当这个梗被放在“妈妈”和“母亲节”这个语境下，大家会容易变得更敏感。
肯定会有人说，这届观众怎么这么容易被冒犯，广告开个玩笑也不行吗？广告人越来越难做了。我个人觉得，开玩笑是可以的。比如愚人节美团广告的《麻烦死了》。
关键可能在于，语境很重要，以及提前测试也很重要。
2、玩笑开太大了
还有一种声音是：“母亲节广告，为什么要拿妈妈开这种玩笑？”这类争议不是“不懂梗”，而是“懂，但不接受”。大家知道你想玩梗，也知道你想写一个可爱的追星妈妈。
但问题是，这个梗并不好笑。它到底是在看见妈妈，还是在调侃妈妈？这就是很微妙的地方。如果一个女儿在朋友圈里吐槽妈妈追星，说“我妈见爱豆比见我爸还认真”，大家可能会觉得可爱。
但当品牌把这句话放在大众广告上，它就不再只是家庭内部的调侃，而变成了一种公开展示。
玩笑的尺度，可能就被放大了。而且每一个人对此的接受度都不同。
还有也冒犯了爸爸。不是所有妈妈和爸爸都是那种见面嫌弃不打扮的关系。
3、理解妈妈追星，但是不理解为什么一定要放在“老公”语境
还有网友会觉得：你想塑造多元母亲形象，我理解。你想说妈妈也可以追星、也可以有自己的热爱，我也理解。但为什么一定要用“老公”来表达？明明也有妈妈粉、事业粉、女友粉、路人粉。
所以，看上去，好像文案它本来是想打破“妈妈只有家庭身份”的刻板印象。但最后却用了另一个关系身份去定义她：这么一来，它想表达的“妈妈是她自己”，就没有完全立住。
好像在用新的标签，替代旧的标签。
（我是觉得这个可能有点硬扣帽子了，叫老公其实在追星中还挺正常的，大家不适的点，大概是和妈妈比起来，又把爸爸拉出来对比。）
所以核心引发争议的原因，不是初心、不是题材，而在于视角。最近学了一点脱口秀，我觉得也可以很好地解释这次文案不受大家喜欢的原因：
1、你不能为了玩梗，而去写梗；
2、你不要写大家都听腻的烂俗梗；
3、梗，是情理之中，意料之外。
最后，我想说，现在的营销环境，确实没有想象中那么游刃有余。大家都是带着镣铐跳舞。
想写活人感，又怕太跳脱；想犀利先锋一点，又怕太冒犯；想避开传统母亲节广告里的苦情叙事，又很容易掉进另一个标签里。
我们能理解背后创作者的难，一般面对这类争议，广告新生也很希望更客观地去讨论，不是凑个热闹，纯追个热点就完事了，而是也希望大家有所收获吧。
尤其是对于文案创作者而言，梗本来就很难写，在广告里，大家常常是把梗加进来，而不是写原创梗，这就更难了。所以，这次事件，我觉得对于文案来说，也可以是一次不错的训练机会。
（最后，终于点标题了）
如果是你，
你会怎么重新写这段文案？
1、用同样的OPPO的主题：用镜头，再写一遍《我的妈妈》
2、使用同样的题材：妈妈也是追星的女孩。
其实你会发现，如果想玩梗，还真是蛮不好写的。我先来打个样（好久不写商业文案，请包容！），如果是我，我可能会选择去记录一些我看到的不一样的妈妈的真实瞬间吧。（我妈不追星，所以我想象了一下）
如果可以，感觉最好有一些更真实的瞬间，会更打动人。
比如：
最近我妈不对劲。
老盯着手机呵呵笑。
对着屏幕就是一顿猛戳。
有一次叫我帮她开快递。
好家伙，好大一面应援旗。
等等，这不是我爱豆吗？
等等，还有我没抢到的演唱会门票！
XXX女士，你是不是有点太强了。
不愧是我妈呀！
（画面可能就是妈妈抢到演唱会门票得瑟的样子）
❤️
母亲节快乐！
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