新生推荐第3期

12月新生们最喜欢的6个案例

01

推荐人：期末要疯了的小方，广告“新”新生

不开心的时候就去开心开心吧~

推荐案例：观夏马年新春限定文案“新岁，送你一匹少年马”

推荐来源：互联网刷到的第一个马年CNY营销

推荐理由：

作为一位渴望成为专业文案岗的广告新生，观夏的文案是一直很吸引我的，此次马年CNY的也不例外。大概在一两个月前，网络上对马年营销的创意讨论已经展开的如火如荼了。但当时在我脑子里出现的一些词不外乎“马到成功”，“春风得意马蹄疾”或者更直白一些的“马上有钱”，想完这些自己都笑了。

直到看到观夏的马年新春限定文案。

文案中，“少年意气”与李白作诗时的年龄的反差，看得我长叹一声“嗟乎”。李白四十余岁仍能写出如此有少年意气的诗句，而想到自己学习不过两三年，身上的少年气好像都一点点的被消磨的所剩无几了。但细想也不是说外部压力有多大，更多的是自我消磨，想到这里还真是心头一紧。

观夏基于“少年游”的主题，巧妙的选了李白 —— 那个活了一辈子，依旧是少年的诗人。他笔下的“银鞍照白马，飒沓如流星”，本是《侠客行》里的豪情，观夏却为这匹马卸下了战场的征尘，只留给它江湖的风，与无拘无束的自由。这一匹马，是少年心气最浪漫的模样。观夏想借这匹马，轻轻叩醒我们心底沉睡的、不随时间老去的少年意气。

在视觉呈现上，没有奔腾的骏马，没有飞扬的鬃毛，只有儿时那一根竹马。一根青竹握在掌心，便成了驰骋天地的坐骑。它不是真的马，却盛得下最澄澈的自由之心；它没有固定的形状，却永远带着整装出发的姿态，朝着远方，一往无前。

丙午马年，祝大家都能跃出时间，飒踏人间！

02

羊头：先为文案，再是创意，最后方才是广告人

新生推荐：余额宝《我的攒钱MBTI》

推荐来源：和同伴出远海的渔获。（创意自荐案例） 

推荐理由：我又来了——这回是来恬不知耻地叫卖我们团队的渔获——诚然够不上市集的顶级品相，但泰然的笑显然配得上紧绷的鱼线和倾斜的船身。

何为MoneyBTI？仅仅因为MBTI是社交“货币”，MBTI的M便是Money的M嘛？显然不是如此这般一拍脑门的产物。

INSIGHT来源于多个维度，社会宏观层面上，“攒”作为一种中国小农经济伊始便延续至今的良好传统，在面临当下多重不确定时，形成了复古返潮，在Gen Z上尤为明显，作为攒钱文化ICON的余额宝来诠释这一气候真是再合适不过；

文化载具上，MBTI作为荣格心理学的变体，在国内具备广泛群体基础与心理烙印，并自带社交货币属性；而传播声量的扩音上，显然由在各自领域积攒正向收益的艺人作为舆论领袖更为合适；

同时，韦斯安德森的色块基础搭配新中式美学，作为视觉语言增添影片厚度——至此，MBTI新解MoneBTI已然初具雏形。

8位艺人，创意强度与执行难度显而易见——过程林林总总暂且按下不谈——仅就周遭的反馈便聊以慰藉。在刻板冰冷的金融广告泛滥的当下，能凭借小小的创意注入一些色彩与新意，就已经很开心满足了。

03

推荐人：钊子，广告8成新生

钊子爱吃饺子。

推荐案例：完美日记—《完美表情》

推荐来源：广告新生的一篇深度访谈

广告新生对话群玉山：美，为什么不用说话？

这是一条生动到让我看了很激动的片子！！

一看完这个广告片，我第一时间发给了我的好朋友们，她们给出的反应几乎一致——“这完全就是我本人！”还记得不久前，一位女生朋友因为遇到了伤心事，把我叫出去和她吃饭吐槽，我发现即使说到动情处，她也会哭得“小心翼翼”。当时我还在事后假装阴阳她没有把我当成好朋友，连哭都不敢“展露真情”，结果她白了我一眼大喊道“我是怕我的妆会花！！”

也许正是因为这件事，才让我对这个片子的感触更深，粉底液承诺遮住瑕疵，却好像也同时遮住了我们汹涌的情感——我们练习微笑的弧度，管理惊讶的尺度，连哭都最好能安静地流泪……而「完美表情」这个片子告诉我们，你可以随便笑、任意哭！“大表情”指的不仅仅是一种面部动作，更重要的是一种情绪的宣泄自由！

「大胆做表情吧，你生动的样子，好看极了。」

04

推荐人：迫不得已为期末折腰的小彤 大二广告新生

求求老天开眼，让我期末安全度过

推荐案例：法国超市Intermarché的圣诞广告《Le Mal Aimé》

推荐来源：做AI视频找灵感时在小红书刷到！

推荐理由：最近在琢磨AI动画短片的课题，晚上习惯性在小红书里翻翻，想看看有没有什么视觉参考。算法就给我推了那只毛茸茸的、眼神有点委屈的狼。

第一眼是画风。质感确实好，光影和毛发渲染得很细腻，一看就是高成本的手工制作，和我研究的AI生成的那种质感不太一样，当时就存了下来，当作一个美术参考。

顺着搜了完整版看完，心里某个角落被轻轻戳中了。当那句“可我是一只狼”出现，那种格格不入却又渴望融入的孤独，特别直接。最后片尾出现了Intermarche超市的标识——我心里“哦”了一下，有点意外，但又觉得合理：一个关于食物与分享的故事，内核最终落回一家超市，逻辑好像也是是通的。

让我觉得这个案例特别值得记下来的，其实是后来看到的那些争论。我刷了挺多讨论，发现大家并不只是在夸它暖心，而是真的在认真讨论一些问题，这让这个广告变得更有意思了。

我看到的几个主要争议点，大概是这样：

1.关于“狼该不该吃素”：很多人说这是“素食主义广告”。我自己感觉，品牌的本意可能更偏向于“分享”与“包容”的隐喻——狼不是改变了食肉的天性，而是为新朋友选择了不一样的“分享”方式。但不可否认，这个设定本身确实容易引发关于“是否在否定天性”的深层讨论。

2.关于“反AI宣言”：制作方强调这是100%手工动画，被一些人看作是对当前AI广告潮流的“嘲讽”或“划清界限”。这确实能够引发一个行业问题：在追求效率和个性的今天，手工的“温度”和AI的“可能性”一定要对立吗？我觉得这更像是他们对自己工艺的一种自豪表达，但也确实点燃了话题。

3.关于“改变自己才能被接纳”：这是我觉得最核心的一个讨论。有朋友评论说，为什么非要小狼改变（不吃肉）才能被接纳？这会不会传递一种“你需要迎合才能被爱”的压力？另一种观点则认为，这是小狼主动表达的、善意的妥协，是一种成熟的社交。这个故事没有给出标准答案，反而让每个人都能代入自己的经历去解读。

这个案例让我觉得，一个真正有影响力的广告，或许不在于它是否让所有人满意，而在于它能否提供一个足够深刻的“讨论场”。

Intermarché没有拍一个简单的“全家团聚买火鸡”的圣诞广告，而是选择用高成本做一个有争议的寓言。他们可能早就预见到了这些讨论。这些争议本身，就成了广告传播的延伸燃料。大家在争论“狼”、“素食”、“AI”的时候，其实已经在反复强化对这个品牌和这条广告片的记忆。

这则广告让我意识到，未来我们的创作，可能不必过于害怕“被讨论”或“被质疑”。提供一个真诚的、有层次的故事，有时比提供一个完美的、无懈可击的答案更重要，用户的自发解读和辩论，是这个时代最宝贵的传播纵深之一。

（楼上是狼，没有AI）

（楼下是小白兔，有AI）

05

推荐人：不爱拿铁  两年美术新生

推荐案例：AI动画《珍贵的脏》

案例来源：朋友圈，导演：陈小雨

推荐理由：马上就是26年，年底看点柔软的东西。

这个片子大概讲的是，一只毛线小白兔，离开有妈妈在的温暖童话乐园，去人类世界替妈妈寻找儿时的玩伴，一路上小兔子遇见很多人很多事，最后白兔变脏兔，身上破破烂烂缝缝补补。好吧这个结局并不童话，花了七分钟看完，一直在期待结局是传统合家欢，结果并没有。

看完第一反应就是兔妈妈的那句话：“人大多是神经病！”

但看的过程真的是五味杂陈。小兔子满怀期待，在五颜六色的彩虹洞里穿梭好久，离家千里又千里，才来到了繁华热闹的人类世界，但一路走来，并没有发现那个小男孩，身上的东西一件件变少，也越来越斑驳，而且最后一回头，其实想找的东西一开始就找到了。太好了这不就是我本人吗（离开安全无害的大学象牙塔，带着梦想到社会这个大染缸里闯荡，摸爬滚打摔跤爬起，努力工作但一无所获，至今还在“谷底”。如果是从这个角度切进去看动画的结局，好像就好理解了一些，人生哪有那么多“人生巅峰”可以一直攀登。但只要还是自己，还记得为什么出发，就还有路可以继续走。

昨天刚好看了影视飓风的Tim探讨ai的视频，标题是：“AI可以取代我，那我的意义是？”就他们要给一支乐队做mv，举全司之力也得花了快两年才做出来，但AI非常快非常快就弄好了，Tim感到害怕，他们学了十几年影视制作，但在AI的迅速成长下也被光速“打败”，甚至会因为十几年的制作经验，反而桎梏了他们面对AI时的想象力。

而且最巧的是，视频探讨到最后得出来的结论，和这支从业14年的青年导演花一个月用AI生成出来的动画，要传达的内核是一样的：“正是在经历里留下的脏兮兮的印记，反而让自己在千篇一律的商品世界里独一无二。”

画面很好看，比结局治愈多了，也就是这个小清新柔软画风把我骗着看了那么久。而且我个经常用即梦生图做PPT的人在看到片尾字幕前完全没有想到这是AI生成的，虽然评论区有专业人士点评“一眼AI”，可能是我戴了眼镜就四眼看不懂AI了，遗憾。同一个AI在不同人手里用这么差距这么大呢我说。

回收开头，为什么我都路透了结局但还要说是柔软的东西呢，因为真的做得很好，故事也讲得好，一开始还以为是外国片（大家放松的时候可以当个彩蛋看看，挺有意思的。）

06

推荐人：朝朝 半年广告新生

推荐案例：adidas 《you got this》系列

案例来源：跑友群里看见的。

推荐理由：24年阿迪换了slogan，从 “没有不可能（Impossible is nothing）”改为“喜欢不为什么（You got this）”。再到后面的“你行的”。很多人说平，但我是真的被这句圈粉，成了阿迪的忠实粉丝。

广马在冬至那天办，群里的跑友又把这支”老片子“给挖了出来发，真是耐看啊，再看还是眼眶发热。内容很简单，一个人在孤独地跑，要撑不住的时候，身后上来一个人说了一声加油，或者是面前一只手递来一瓶水，就又可以继续跑了。然后片尾出字幕，”总有一个声音让你相信，你行的。“对，就这么简单，但洞察很准，表达得也很准。

于我而言，长跑是动态的冥想。我很容易在长跑中进入心流状态，即使身体很累，但心却会安稳下来，甚至是宁静。耳边只有掠过的风、自己的呼吸和脚步声。越跑就越想跑。一开始，跑步是一个人的事情，但后面跑多了，就变成了一群人的事情。跟早上会固定碰面的几个跑友混脸熟后，路过时候，都会笑着打个招呼，就固定那几个词：“撑住、加油、你行的、你可以的、再坚持坚持”。

阿迪就把这种感觉拍出来也写出来了，他也不说什么”阿迪陪你跑“这种话，而是说“会有人来告诉你，你行的”，它退了一步，让在场上的人和场下的人一起站上了舞台。我很喜欢这样的所谓格局，也很喜欢这样被平等地看见和不被期待。这两年越来越累，已经不想被打鸡血了，打了也鸡不动了属于是。还活着就好，还在跑就行。平静、自洽，身边人都好好的，反而是25年更看重的东西。

26年，期愿大家，都好好的，也能常常听见，“你行的。”

以上就是我们

新生推荐第3期内容啦~

欢迎广大新生们

来推荐自己喜欢的案例

或者是自己做过的案例哦~

好案例，就是要大声宣传啊！

然后呢，经过对作品的不断发掘，

我们也逐渐明确了新生案例的几个标准：

1/反传统

-是不是应用了新的广告形式

2/反经验主义

-是不是新人也能想出来的创意

3/反自嗨

-是不是圈外人也喜欢的广告

最重要的是：

是不是广告新生看了想入行的广告

以上几点是我们的宗旨，也会动态微调。

新生推荐是由广告新生发起的长期栏目，我们希望借由这个栏目，给新生提供灵感，给大众提供视野，也输入新的期待和积攒新的喜欢！

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