2026春天最喜欢的户外广告

访谈 | 吴小宝，戴帽子

有些广告，看完会记住创意。
有些广告，看完先留下来的，是感觉。

999感冒灵这次的「擦雾见暖」

对我们来说更像后者。

它原本计划在春运上线，
却意外落在了2026年的春天。

成为我们最喜欢的互动户外广告之一。

999感冒灵「擦雾见暖」

也正因为这样，

它没有落进“回家叙事”的惯性里，
反而在这个总被拿来

形容新生、希望、重新开始的季节里，
轻轻照见了另一面——

春天不只有明亮和轻盈。
它也会让人过敏、感冒、emo。

这些说不清的不适，
被这块广告屏接住了。
它把那些低落、烦闷、鼻塞、委屈，
都变成了一种很具体的感受：
像窗户起雾一样，暂时遮住了眼前的美好。

而“擦雾”这个动作之所以动人，
就在于它太日常了。
我们几乎不用思考，就会伸手把雾擦开。
在这个创意里，

这个动作也被悄悄变成了一种安慰：
擦掉一点雾，
也像是擦掉一点生活里的感冒。

还真不是矫情。
你会觉得，这个广告很舒服。
哪怕在网络上看到，
也会有一种被轻轻安慰到的感觉。

也正因为很喜欢，
我们邀请到这次项目的

创意代理商 @有点意思，
赶在春天的尾巴，
一起聊聊这份温暖背后的洞察

是怎么发生的。

受访团队：有点意思上海（三卿团队）

访谈项目：999感冒灵「擦雾见暖」户外互动装置

Q1、广告新生：这个idea最早是从哪一个瞬间冒出来的？是先想到“雾气”这个媒介表现，还是先想到“生活的感冒”这个洞察？怎么把999感冒灵冲泡时的“雾气”，一路推到“有雾的地方，温暖一定正在发生”这句话的？这中间最关键的一步是什么？

有点意思：我们最先抓到的是生活感冒这个核心洞察，而不是先想到雾气这个媒介。客户当时的brief很明确，要在冬季做出能体现999感冒灵温暖的视觉创意，我们就从冬季最真实的状态切入：大家不愿意出门、懒得下厨做饭、和朋友见面的机会变少，连工作状态都变得低迷，是句废话，但这种低落、闭塞的状态，其实就是一种“生活感冒”。

感冒从来不只是病理性的鼻塞、打喷嚏，更是生活里的情绪低落、状态不佳。冬天窗户上的雾气，刚好是这种闭塞的具象符号，它像一层屏障，阻隔了人和外界的美好事物。而999感冒灵冲泡时会升腾起暖雾，我们就把这两种雾做了双重隐喻，用“擦雾”这个最简单、人人都能做的动作，代表驱散生活感冒、重新看见美好。

最关键的一步，就是把擦雾和感受温暖强绑定，让自然雾和产品雾完美耦合，最终落地“擦雾见暖”的核心创意，也顺理成章推出了“有雾的地方，温暖一定正在发生”这句话，把一个产品功能点，彻底转化成了戳中人心的情绪隐喻。

Q2、广告新生：最终这个提案当时是怎么卖掉的？是靠洞察、媒介新鲜感、品牌调性匹配，还是靠一个特别打动人的提案表达？

有点意思：提案能打动客户，核心靠全新的原创洞察+低门槛可落地的互动形式，两者缺一不可。

首先“生活感冒”这个概念，是999过往传播里从来没有用过的提法，它不是凭空虚构的概念，背后有大量真实的生活场景、用户痛点支撑，还能牢牢回扣到感冒灵产品本身，概念新颖又扎实。

其次是互动形式，我们一开始就想解决平面广告没话题、没互动的问题，“擦雾”这个动作门槛极低，路人不用学习、不用思考，伸手就能参与，亲手擦掉雾气就能感受到温暖，区别于传统静态户外广告，既有话题性又有沉浸式体验感。我们在提案里把洞察推导、互动逻辑、落地效果讲得很清晰，客户当场就被这两点打动，直接认可了整个方案。

Q3、广告新生：这面“起雾的玻璃墙”到底是什么原理？从技术实现上看，最难的部分在哪里？现场要怎么保证它既能被互动、又能稳定运行？

有点意思：跟大家做个技术揭秘吧，它并不是真的玻璃起雾，最开始我们想过最原始、最笨的方法：直接在橱窗里烧开水蒸雾，想靠真实水汽做出起雾效果，但试了之后发现问题极大——擦掉雾气后几秒就会重新起雾，效果不可控，还没法做动画互动，最后才和执行团队沟通，确定了电子屏方案。

实际装置是4块电子屏+外接4台电脑同步运行，每块屏幕都加装了触点交互装置，用专业媒体素材模拟雾气、水珠的效果，实现触控擦雾互动。技术上最难的有两点：一是互动距离的精准控制，我们不希望路人路过就误触发，反复调试后设定了10厘米近距离感应，必须手贴近屏幕才能触发擦雾；二是雾气消散的真实感，我们调了十几轮动画，就是要让电子屏擦雾像真擦玻璃一样，逐层、缓慢消散，还原最真实的触感。

现场保障互动和稳定运行其实很简单，核心就是保证稳定供电，说白了核心就三个字：得有电！整套装置架构非常简洁，技术团队提前做好屏幕同步、交互调试，现场几乎不需要专人运维，就能长时间稳定运行。这也是得力于线下执行团队-我们HOK自家线下厂牌Moments，比较短的时间内，帮助我们快速、准确的还原了创意大部分的想法。

Q4、广告新生：你们当时有没有担心过观众不擦怎么办？停留不够怎么办？在真正的户外传播里，怎么判断一个互动机制是低门槛、又足够成立的？

有点意思：我们真的担心过观众不参与、停留时间太短，毕竟户外路人看广告的时间只有几秒，为此我们专门做了三层钩子设计。

首先屏幕不是静态的，雾气和水珠一直在缓慢流动、滴落，先从视觉上抓住路人的注意力，这是第一层吸睛钩子；

其次我们把擦雾时间压缩到2秒，还扩大了触控擦拭面积，不用擦完整屏，只要擦到中心1/3位置，雾气就会自动顺滑消散，极大降低参与门槛；

最后擦完立刻弹出温暖治愈的画面，用即时的视觉反馈把路人留住，我们现场观察到，很多人擦完准备走，又被画面吸引，多停留5秒、10秒甚至2分钟。

判断低门槛互动的方法特别实在：把自己当成完全不知情的普通路人，完整走一遍互动流程，就像做游戏一样把路人当成玩家，确保2秒内完成、操作顺手、反馈及时，不用思考、不用费力，我们要的就是smooth的顺滑体验，这个互动机制就是成立的、合格的户外互动。

Q5、广告新生：为什么最后会选重庆地铁这个场景？是因为城市气候、地铁环境本身更适合，还是这里面别的考虑？

有点意思：从结果来看，重庆完全是天时地利人和，全国没有比重庆更合适的城市了。

第一重庆是公认的“雾都”，和“擦雾见暖”的主题天然契合，根本不需要额外解释创意；

第二项目落地时，重庆持续冷湿、多雾有雨，完美贴合冬季传递温暖的传播核心；

第三落地当周周末，站点旁边的重庆奥体中心有蔡依林演唱会，刚好能借一波热度，给年轻群体和市民传递更多温暖。

但实际上，我们最早定的并不是重庆，而是杭州地铁。原本计划春节前落地，连点位、通道都全部敲定，甚至都完成了现场试运行，结果后来因为一些意外情况没有最终落地。

这是我们整个项目里最遗憾的一件事。

Q6、广告新生：这个项目的执行复杂度和成本大概在什么量级？落地时，最费钱、最费时间、最容易出问题的部分分别是什么？

有点意思：项目整体量级不算特别大，执行复杂度并不高，但细节打磨特别磨人，属于“小而精”的户外互动项目。

最费时间的是美术创意部分：画面的整体构思、3D毛绒质感的风格敲定，还有8条核心动态效果的制作，我们试过插画、实景、高概念等多种风格，最终选定毛绒3D风，多亏了AI技术辅助，才能在短时间内做出逼真、细腻、高质量的动画效果，美术团队在这部分投入了大量精力；当然还有杭州地铁的突发问题，造成了很多沉没成本。

然后现场最容易出问题的，就是供电稳定性、交互距离精准度，还有雾气消散动画的效果调试，这些细节必须全程盯紧，稍有偏差就会影响体验。

Q7、广告新生：999感冒灵最近在户外和媒介创新上很活跃，这是品牌这几年有意识在走的一条路吗？如何判断999感冒灵适合做这种“媒介即创意”的表达的？

999感冒灵：其实主要是基于对线下体验的回归的判断。倒没有特别有意识的走这条路，判断这个也没有一个方法论，更多还是从品牌自己适不适合出发。

有点意思：这个问题翻译一下，就是为什么999的客户这么social、这么会玩？

999这几年确实在主动布局户外和媒介创新，就是想做更有记忆点、有人情味、更贴近年轻人的传播，从之前的车站创意案例，到这次的雾气玻璃装置，都能看出来品牌的清晰思路。

这个品牌特别厉害，虽然是传统药企，产品气质一直是温暖、贴心、治愈的，但创意表达一直紧跟潮流，始终在与时俱进、年轻化。

这个项目取得不错的结果，核心原因很直白：客户占七成，线下执行团队占了2成，我们作为这个0~1的起点，我们可能是最初的那个10%，但是没有客户和执行团队的话，这个创意我们没办法落成。

999的客户团队特别开放、敏锐，懂年轻人喜欢什么、流行什么，需求也特别清晰，不会模糊不清，给了我们足够的创意发挥空间。经过之前车站案例等多次合作尝试验证，我们确定999温暖贴心的品牌气质，和“媒介即创意”的表达高度适配，这也是双方能持续合作的核心原因。

更简单就三个字：客户好。

Q8、广告新生：从客户视角看，这类户外创意最后看重的到底是什么？你们会怎么判断一个这样的项目算“做成了”？

有点意思：这个可能主要看客户的回答，如果让我们来回答，因为我自己也当过甲方，我觉得客户看这类户外创意，从来不是单一的传播声量、品牌好感，更不是强行承担销量转化任务，核心看三个核心维度。

第一，有没有精准解决brief的核心问题——传递品牌温暖、传播形式创新、吸引用户关注，这几点我们都完全达成了；

第二，有没有脱离产品自说自话，我们把感冒灵延伸成“生活感冒灵、烦恼感冒灵、压力感冒灵”，全程紧扣产品和用户的真实需求，没有悬空做创意；

第三，兼顾传播声量和品牌好感度，实现二次扩散。

brief就是试题，我们的创意就是答案，答到点上、扣住产品、用户买账，只要紧扣brief、落地创意、牢牢绑定产品，让用户感受到品牌的温暖，这个项目就是绝对成功的，而不是只看冰冷的数据。

999感冒灵：因为没有一个明确的方法论，所以这个问题其实没有一个明确的答案，如果非要总结一个，做不做成更多看引不引得起自来水，这个也是因为感冒灵作为药品会有很多的限制，反而不能像其他品牌那样要讲很多的功效或者问题，也得益于此可以更简单直接的传递品牌的信息。

Q9、广告新生：提到更简单直接的传递信息，这一轮文案是怎么拿捏分寸的？你们怎么判断什么话是刚刚好的？

有点意思：我们的核心铁律是文案绝对不能单独拿出来琢磨，一定要为画面和创意服务，先定死视觉风格，再动笔写文案，这是我们拿捏分寸的关键。

首先我们给这次的广告立了一个明确的人设：它不是高高在上说教的品牌方，而是一个年轻、温暖、软乎乎的贴心小姐姐，搭配我们最终定的3D毛绒质感视觉，整个调性就温柔下来了。前期我们试过特别多视觉方向，插画风、实景风、高概念风全都试了，每一种风格都配套写了一整套文案，风格不对，文案的感觉就完全不对。

这些文案前前后后磨了十几轮，客户也提出过多次修改意见，我们不断调整口吻、删减文字。其实有个小技巧，当你不知道文案轻重的时候，把文案拿掉，只看画面，再把不同口吻的文字放上去对比，违和感一眼就能看出来。

广告也是有人设的，长相、年龄、声音都定好了，它该说什么话、用什么语气，自然就清晰了，也就不会出现写重、写得生硬说教的情况，最终呈现的文案，都是轻轻接住情绪，而不是强行灌输。

Q10、广告新生：这个idea在真正落地过程中，有没有什么妥协、删减，或者本来很想保住但最后没能实现的部分？

有点意思：这个项目落地的遗憾和妥协，其实比大家想象的要多，每一个都是我们心里的意难平。最大的遗憾就是彻底错过了最佳上线时机。我们原本定在去年最冷、春运前一个月上线，文案里专门写了“回家做个孩子”，就是想趁着春运，让奔波在外的人提前感受到回家的温暖，不管是天气、人群情绪还是传播节点，都是最完美的。

其次是创意形式的妥协，我们第一版提案是纯雾面创意，概念感更强、更有氛围感，比如会有“你错过了朝阳”这类治愈画面，视觉冲击力和情绪感染力都更足，但这个版本对技术、场地要求极高，执行难度太大、成本不可控，只能忍痛放弃，最后选了更易落地、更轻量化的版本。

还有场景上的遗憾，我们一直想把装置从地铁站里拉出来，走到真正的户外寒冷环境里，比如街边门店的橱窗、商场的玻璃门，做成真实窗户+电子屏结合的装置，让路人真的擦玻璃、擦屏幕双重互动，更贴近生活、更有代入感，但因为档期延后、点位选择受限，最终没能实现。

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