文 | 吴小宝，戴帽子
在两大外卖平台里，一直对「饿了么」有一些偏爱。这种偏爱，简单来说，就是因为它的名字。
我们有时候会说，名字不重要，牌子更重要。可有时候一个好的名字，就是会无形之中产生一些功能以外的价值。
美团外卖、淘宝闪购，听上去，就更像是一种功能性产品，即便知道美团也做了很多好的广告。比起饿了么而言，你就是会莫名觉得和美团的距离更远。
饿了么，一听上去就会觉得很可爱，很生活化，有些独特和小众。小宝之前还特地收藏了一套饿了么的盲盒周边（饿小宝）。
我们想，这应该是，也只能是，「品牌」所带来的不一样的价值。
所以听到饿了么，改成淘宝闪购，内心还是不免觉得可惜。尤其是，这些年，我们广告行业给饿了么做了很多不错的广告。
好不容易积累的品牌资产，就此付之东流。
为了这份曾经的偏爱，为了过往那些喜欢过，感动过的饿了么广告，我们写下这篇文章。
既然品牌名留不住，那就好好告个别吧！
再见，饿了么！
接下来，进入「饿了么」“亡牌” 广告回忆录
01
2015年：“饿了别叫妈，叫饿了么”
2015年，外卖平台竞争进入白热化。
饿了么急需扩大【品牌知名度】。
2015年，也是创意热店的黄金时代。广告人从国际4A体系出来，告别繁杂的沟通层级，试图以“创意至上、扁平化、小而美”的商业模式，搅动广告行业。
其中一家代理商被品牌选择，成立于2012年的 KARMA 颉摩广告，从「饿了么」名字入手，与一种嵌在大家骨髓里的「饿了叫妈」的行为习惯相结合。一个“饿了别叫妈，叫饿了么”的创意，火遍大江南北。
《饿了么别叫妈》整合营销
代理商：KARMA 颉摩广告
一句神来之笔，把“饿了么”这个IP从此根植入大众心里。虽然说大多数人记忆中的饿了么还是靠外卖优惠券打开市场，俘获人心，但这波广告营销的效果，让很多朋友都对这个广告产生印象，从而下载APP使用。
在2015年，这支广告也让大众看到了市场洞察的力量，看见了小型广告公司的创意价值。
也是从这一刻开始，饿了么开始像一个品牌。
02
2017年：饿了么×网易新闻：
开了一家哭着做茶的丧茶店
网易新闻，广告界一个古早的名字，印象中它产出了无数好玩的H5。因为技术的迭代，因为媒体的变革，广告里开始融入与消费者互动的需求。
从热点文案海报，线上互动网站（H5），到线下快闪店，曾经的单向沟通，变成双向沟通，饿了么的功能被软性植入其中。那是【互动广告】大杀四方的时代，也是【digital广告公司】赶超创意热店的时代。
此外，这个广告还让我们看到了往后的那些趋势的流行，IP联名的趋势、互动事件的趋势、情绪价值的趋势、反向沟通、线上线下联动、整合营销等趋势。
饿了么《干了这杯小确丧》
代理商：有门
背后的代理商是曾经以互动出名的【有门互动】，时代红利有时候就体现在名字上面。
如今，有门互动，早已改名有门，随着社交媒体的日常，互动也早已稀疏平常，成为常规的营销动作。
03
2020年：饿了么品牌升级，改了一万个名字
有一段时间，品牌们很流行做品牌升级广告，广告公司也乐在其中。因为这意味着，产品功能的变革，以及一整套品牌传播话语体系的调整，既复杂又有挑战。
饿了么的品牌升级背后，本质是和美团、京东打商战、抢市场，当然这也是因为阿里2018年对饿了么的全资收购从而做出的战略调整。
话说，大家还记得本地生活吗？没错，就是饿了么+口碑组合而成的阿里巴巴本地生活，是阿里大消费布局的一步。（现在已经不了了之了？）其中战略好坏不属于我们能力范围，或许从品牌角度，那个时候的饿了么，就开始去饿了么化了。
而广告公司接到的brief是，不满足于只做外卖的饿了么，需要扩宽更多消费场景。
饿了么《改了一万个名字》
代理商：天与空
于是，
“买菜了么”
“喂猫了么”，
“老板让你头疼了么”，
刷屏上海地铁站。
你是否回忆起，“_____了么”的句式
是如何出现在
你和你朋友的聊天记录里。
这波广告在当时也是一个刷屏级案例，那个时候地铁媒介广告还没有像现在这么泛滥，能在地铁里铺天盖地地宣传本身就是一件非常烧钱的事。
而这次营销也有一个亮点，可谓是同时创造并加强了天与空这家广告公司，爱搞线下大事件的口碑，以及开创了广告人从此动辄就喜欢搞“一万个xx”的先河，因为大规模创意永远有效。
饿了么《送给上海的拼贴诗》
代理商：天与空
饿了么x乐乐茶《这杯我请》
代理商：包豪狮
换个角度来说，任何idea只要能延展一万次，就说明它的确可塑性很强，这也是当年饿了么聪明的地方——不用直接说饿了么不止能点吃的，而是选择直接把它能做的一万件事晒出来，从而拓宽消费者的视野。
从告知效果来说，这场营销也是大获全胜的。可是谁又能想到，一次完美的品牌升级营销，对于后来的淘宝闪购来说，只是个过客。
04
2023年：饿了么×许知远：
《建议冬至放一天假》
还是天与空做的，《建议冬至放一天假》这只广告可以说是拿奖无数，因为有明星流量加持，又蹭到了社会热点，也刚好卡中了时令节气，受到了社会的广泛关注，甚至一度冲上了微博热搜榜。
更有意义的是，时隔两年后，真的有专家建议冬至放假，又给这波营销抬升了一个梯度。这也是做广告的迷人之处，有时候真的能给社会带来一点意义和影响。
《建议冬至放一天假》
代理商：天与空
也很感谢饿了么这个品牌，在拥有广泛知名度后，开始认真地回馈社会，虽然是为了营销，虽然是个广告，但也真切地注视着人们的生活，这很衣食住行。
这其实也不是饿了么第一次尝试时令节气广告。2022年，饿了么甚至开发了一个新IP，饿了么时令官，专门更新与时令相关的内容。一年运营时间，微博就有十几万的粉丝，可以说非常成功。
围绕时令，饿了么也产出了相当多的广告。其中还有一个印象深刻的是饿了么与麦当劳，联合丰子恺做的《马上送春天》，背后的代理商是有氧。传统文化、国风IP、时令温暖，给疫情后的春天带来别样的美好与希望。
饿了么《马上送春天》
代理商：有氧YOYA
结合这两个案例，突然想起来 #秋天的第一杯奶茶 这个热点，如今也成为每年秋天的一个消费习惯。当我们说，网络热梗永远来自民间的时候，其实品牌和代理商也在狠狠努力，这两个案例就是典型的例子。广告也一样可以创作出一个消费趋势，一个时令热点。
如今，时令官还在，只是没了曾经的味道。
05
2024年：饿了么的春节倡议
《祝你过年不用饿了么》
去年春节，也是“亨氏运动番茄”代理商H&H做出了这波春节倡导：祝你过年不用饿了么。这个我们之前也提过几次了，一个经典的带有公益属性的campaign，一下子俘获了“回村打工人”的芳心，收到了大量点赞。
饿了么《祝你过年不用饿了么》
代理商：H&H
这个阶段的饿了么已经不再是为了获取认知，也不再是为了提升用户注册量，而是通过提升品牌形象，增加用户粘性，以及在失去红包诱惑或者说各家产品属性相差无几的情况下，让大家更多地选择使用饿了么而不是其他外卖平台。
不得不说，这一招很管用，大众就是喜欢这样自带诚意的沟通。也感谢外卖平台的“卷”，让我们可以在品牌提升形象的阶段，看到这么多有诚意的好广告。
而且更令人感动的是，其中还有一句文案是“这回饿了是真可以喊妈！”2015年的“饿了别叫妈”广告在2024年有了call back，快十年的回响，也是一种很神奇的体验。
只不过，时间来到2025年。
那个“靠外卖券，疯狂起家”的品牌，又回到了最初的样子。
它不仅call back , 还重生了，它叫淘宝闪购。
作为消费者，不能说不喜欢优惠券（甚至说很爱了），但是从品牌的角度，促销永远是低级且短效的手段。
最后，再来聊聊关于饿了么更名的想法。
首先，任何一个品牌有大动作的时候，都会牵扯到几个关键因素：
1、管理层是否换血了？
2、平台是否停止扩张了？
3、盈利是否遇到瓶颈了？
4、品牌是否被收购了？
5、生意战略是否调整了？
以上不管哪一步，都需要通过一个营销动作来告知市场，品牌即将调整策略，或者重新获得大众的关注度，这都是很常见的营销手段。
但是，改名字。对于品牌来说，确实是非常重大且严肃的策略。因为很多时候，品牌，就等于一个名字。好，如果必须改，那改就改吧，大不了一切重新开始，从0到1建立品牌。
可是，你偏偏改了一个附属名字或者说更像产品的名字。
从生意战略角度来说，放弃一个小品牌，可能换来更大的生意和护城河。不过从品牌的角度，改这个名字等于降低了拥有独立人格的品牌可能性，或者说建立品牌的难度会变大。
这一切，可能从品牌创始人离开，饿了么被阿里收购开始。
一切皆有预兆，一切皆是命定，不过一切也皆有可能。
我们只是需要深刻的认知，建立品牌是一件长期且困难的事情，而品牌消失或许只需要一瞬间，一个动作。
回到广告行业，回到常常以帮助品牌成为一个伟大品牌为使命的广告人来说。我猜，又有很多关于「淘宝闪购」的brief，向广告行业袭来。
比如：如何让大家延续「饿了么」的品牌认知？如何扩大「淘宝闪购」的品牌知名度？如何让大家对于「淘宝闪购」的心智不再是蓝色骑士，而是橙色超市？
（哈哈，开个玩笑）
（对了，你颜色干嘛也改啊）
（蓝色已经是饿了么专属颜色了，而且清新特别）
对于饿了么品牌，很想替做过他们广告的甲方乙方，还有所有参与过品牌建设的人来说，在建设饿了么品牌这条路上，大家尽力了，也就无憾了。以前的品牌广告也不是完全没用，不然怎么会出现在，并长期留存于广告新生的文章里？
广告行业本来就是一个充满变化的行业。正如阿里价值观里所说，“唯一的不变就是变化” ：）
再见了，饿了么！
以后饿了，真见不到了。
你喜欢饿了么，还是淘宝闪购？
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