先来看一则最近上线的公益广告：
《我才不是没人管的小孩》
讲的是村里一位老师，管一个「以各种理由」不来上学的孩子的故事。
里面饰演老师的演员，有些眼熟，是毕赣《路边野餐》的男主，陈永忠。
视频刚开始，熟悉的川味方言、地方感扑面而来。
能大概猜到这条片会讲一个什么样的故事，题材和内容不算新鲜，又是助学公益，留守儿童的组合。
一边看，一边在思考一个问题，也是这篇文章想要探讨的一个命题。
品牌公益广告，「还」值得做吗？
为什么用「还」这个字。
懂的都懂。
经济上行期的公益广告，往往在黄金时段，中心化媒体播出，覆盖面广、权威性强。比如被反复讨论的央视《筷子篇》。那个时候信息较为稀缺，大家也习惯被动接受，集体的情感在当时的社会氛围特别有感染力。所以传播的影响力非常显著。
在那样的媒介环境里，它既是广告，也是社会话题。
今天面临的情况是什么呢？
信息过载，观众主动选择信息观看，公益泛滥（作秀很多，落到实处的很少），预算有限。就像品牌宣言类广告一样，对很多企业或品牌来说，如果不能带来较大的传播效果，是不是公益广告就没必要做了？
今天借日丰这条公益片，聊一聊。
01
一个“管”字
串起整个品牌资产的“管”理
说实话，我并不熟悉日丰这个品牌。
了解了一下，日丰，有50年历史，是中国家装管道第一品牌。日丰公益，则是企业发起的公益行动，长期致力于帮助及扶持社会不同困难群体，包括助学、扶贫、教学环境优化等。
今年刚好是日丰公益行动的第9年，所以有了这样一部微电影。
中国人做事喜欢讲究师出有名，也就是所谓的仪式感。尤其是像周年庆，喜欢做一些总结性的内容或者活动。而且这是一家典型的to b 企业，和消费者的关系存在天然的鸿沟。公益，很明显，是很好的沟通方式，用来拉进企业与大众之间的距离。
背景没有什么问题，重点是该如何沟通？
一开始看这个案例的时候，没有太多的“兴奋感”，觉得很平淡。不知道是不是被互联网喂养得过于喜欢新鲜刺激的内容。仔细看完，会发现，这里面实际上有一个做广告一不小就容易忽略的思维——那就是品牌资产的管理。
我们都知道，品牌部门多、业务多，一个业务组可能就有不一样的传播需求。广告也是五花八门，求新鲜求流量求噱头，很容易把品牌这件事抛在脑后。
很多时候，只是做了一波短暂的快消内容而已。
以广告新生举例，我们当然可以不停蹭热点、蹭品牌，今天又出了什么备受关注的联名，明天又有哪个传播引发热议，或者加上明星来吸引流量。这实际上是广告最表面的一层，那么来到品牌层面，如果我们希望长期运营，有长期价值，我们应该在此基础上，始终围绕「新生」，服务「新生」。
做新生品牌，对话新生人物，开放新生招聘等等。最近我们也更新了Slogan：代表新生力量，对话行业未来。这样我们才能建立体系化的品牌资产管理，不至于一盘散沙，成为追逐流量的机器，忘了自己从哪里来，哪里去。
回到日丰的案例。
如果广告新生的关键词是「新生」，那么日丰的关键词就是，
「管」
日丰：中国家装管道第一品牌
公益IP：你的未来日丰管
传播故事：《我才不是没人管的小孩》
「管」是独属于日丰的品牌资产，这样的品牌传播只有日丰能做。
再落到故事细节，「管」也随处可见。
1. 一个老师管山村小孩逃避学习的故事；
2. 管在故事里的符号化表现:
水管，孩子手中的望远镜，录取通知书，传递“知识改变命运”；
3. 总有人会管到底的价值观输出:
(1) 表达管道类的产品常常在底部托举日常生活；
(2) 讲日丰公益不作秀管到底的态度和落到实处的行为;
(3) 讲日丰品牌的长期价值。
这不就是将品牌资产，进行了体系化的内容管理吗？
很多时候，为什么我们做社交媒体，帮品牌运营抖音小红书，不知道发什么，也不知道这句话适不适合发。就是因为我们没有一套完整的品牌资产管理，没有一套完整的语言体系，各部门各司其职。
按照互联网的说法，缺少一个品牌资产中台，品牌传播中台。这是很多「广告小店」会忽略的，也是很多大的集团广告公司会坚守的。
在品牌资产管理这一点上，我觉得是这个案例值得广告新生们关心学习的根本。
这里面还想展开补充一点：关于这个故事情感的洞察。
农村，留守儿童题材很是常见，但是较容易做成苦难叙事。
在日丰公益这条片子上，看不到这一点。
你只看到创意团队对农村深厚的洞察，因为农村生活的小朋友，就是喜欢就地取材，比如用树枝做弹弓，内心藏着源源不断的创造力。
这里日丰管的出现，柔软、贴切，有把知识改变命运，日丰管到底等观念细致地投射进里面。管在这里，所传递的形象不是一个严厉的东亚长辈形象，而是像电影里的老师一样，柔软、尊重，一次又一次地沟通，以「管到底」的心态，不辜负孩子好奇心与创造力的平等对话形象。
很喜欢片子里面的一句文案，“再小的水管，也能看到山外头去”。这里讲的是每一个人都需要这样的机会，也在讲日丰自己如何凭借一个小小的水管走到今天的位置。
总体的内容，让人觉得，创意基本功非常的扎实！不是说我们今天在这里使劲地夸这个品牌，而是希望给广告新生看到，什么是流行文化，流行梗以外的基本功。
海报文案
02
从企业生意到品牌价值
案例差不多聊完。
最后，回到这个问题：品牌公益广告，还值得做吗？
还想从宏观的角度再聊一聊。
作为一个相信品牌的人，我的答案一定是「值得做」。
最好的商业，本质上是利他的行为。越是经济下行的时候，越要站出来。因为企业和社会是同一条链上的部分，大环境动荡，企业就没有安全感；社会信任缺失，品牌也无法单独获得信任。
公益广告的意义，很多时候不在于立刻带来销量，而在于维持这种长久的信任关系。通过具体的落实的，切实帮助到需求群体的企业行为，来增加信任。
你说像日丰这样的不缺生意的B端品牌，为什么反而乐意去做一些看似好像没有回报的事情。因为信任，太重要了。
另一个角度，一家企业一个品牌，做大之后，心里不能只装下生意。放大公益传播的价值，本质上也是对自我的一种鞭策。
管到底都说出口了，那就一直管到底。
越是经济下行，越要建立品牌信任。
销售是一时的，品牌是一直的。
往期新生文章，查看更多品牌与案例分享：
我们是谁
一家由两位女性创作者（吴小宝&戴帽子）发起的泛广告营销类青年媒体
联系我们
393114480@qq.com
微信号：wuxiaobao2233
“对话新生，服务新生，代表新生”