文 | 戴帽子，吴小宝
前几天在朋友圈刷到一张图，某同行穿着 adidas 的新款衣服，文案写着“在城里办事”。凭着营销人的嗅觉，感觉自己应该是错过了一波热梗，于是立马去搜。
喔，原来事情是这样的：一开始，是 adidas 一款衣服的商品文案里，出现了一句中文：
搭配牛仔裤，在城里办事。
英文原文：Wear this adidas jacket over a T-Shirt heading to the gym, or pair it with jeans for errands around town.
翻译的是加粗加红这一句，本意大概是想表达“适合城市日常出行”，但这个中文翻译一出来，国际品牌秒变小城商贩。
网友调侃满天飞。
“这夹克得配大金链子卖。”
“阿迪终于懂中国市场了，可惜懂的是地下市场。”
眼看品牌地位不保，还有降咖位风险。
adidas 开始了神级公关教学：
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01 积极主动回应网友
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02 火速安排“进城办事”专属 T 恤
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03 直接撰写“进城办事”系列产品文案
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04 立马在线下实体店装修了“进城办事处”
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05 让代言人李现换上办事 T 恤发小红书，引发网友模仿
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06 在地铁投放户外广告，甚至连农村墙体也不放过
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07 甚至，还蹭上了这两天的高考热点：进城办试
至此，“穿阿迪达斯进城办事”彻底变成了一个出圈营销事件。火遍全网，并且热度还在持续上升。
其实，关于阿迪做对了哪些事，网上已经有不少专业博主出来分析了。反应快、接梗准、产品化及时、线下联动强、代言人下场自然。上述这 12345点，随便哪一点都够某些品牌学半年的了。
既然大家都说过了，那么今天这篇文章，就不分析这些，我们想更进一步聊聊品牌背后的精神与决策：
为什么是阿迪？
为什么它敢做事？
01
危机公关，只属于玩得起的品牌
纵观近几年在互联网上比较火的品牌，可以看到蜜雪冰城雪王的影子，多邻国天天在网上撒欢儿，瑞幸、伊利、美团也是常和网友唠嗑，以及前段时间爆火的九阳豆浆的哈基米南北绿豆浆。
有时候我们总称赞一个品牌会玩儿。
但比起会玩儿，我们认为更珍贵的是：
敢玩儿。
任何一次危机公关，或者说任何一次品牌下场接梗，都承载着“可能让事情变得更糟”的风险。绝大多数品牌会选择体面发声，然后沉默，直到三天后网友将一切抛诸脑后。还有少部分品牌会上纲上线，越着急处理，反而弄出更多的乱子来。
真正的松弛感也只属于玩得起的品牌。
失误，只有在当你自己都认为这是失误的时候才算失误，当品牌给你传递出“这其实没什么大不了”的信号时，网友也只会哈哈一笑。
02
不让员工背锅，是一个品牌的人文关怀
做我们这行的都知道，文案是个特别容易背锅的职业。
写不好要被说。
没文化要被说。
写得看不懂要被说。
写得太直白也要被说。
这两年，有一句话特别火叫 #世界是个巨大的草台班子#，小红书有个专门的词条，里面就有很多关于各大品牌、学校、机构审核不到位，导致文案写错、物料翻车、流程出 bug 的现象。
前段时间 OPPO 母亲节文案的事件，大家应该也还有印象。
但 adidas 很聪明，也很温暖的一点在于：这锅他们选择让AI背了。
这背后其实是在说，品牌实际上并没有把这件事定性成一个「锅」，或者这是某个人「做错了」。
我们都知道，任何一句文案的发布，最终都离不开人为干预与审核。至少目前来说，仍然是这样。
网友能不知道吗？
网友太知道了。
所以打工人心疼打工人。
而这句话，亦是阿迪圈粉的关键。
03
品牌接梗，最重要的其实是速度
网上冲浪，机会总是稍纵即逝。一个梗从出现到爆发，再到被下一个热点覆盖，可能也就几天时间。阿迪这波表现得完全像高精力 J 人，有条理，并且每一处都办得漂亮。
作为一个全国有这么多家连锁的大企业，能够做到这么高效的协同，从城市到农村，从代言人到员工，都如此积极响应，绝对是给品牌加了大分的。
按照有些品牌的响应速度，可能这个事儿过去一年了，都还没审批结束hhh
速度，有时候也能反映出一个品牌的性格。
至少可以证明这么几件事：
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内部真有年轻人
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年轻人敢提意见
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老板敢拍板
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领导敢点头
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同志们执行力强
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各部门配合度高
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网点之间联动做得好
这样的品牌，是可以被信任的，也是值得被期待的。
04
梗不是用来讨好年轻人的
接梗、玩梗营销近两年也不少。
从梗到产品到明星到门店，系统反应完整、快速，严苛一点也可以看作大品牌们的标配动作。但这种接梗，容易陷入套路，也容易额外讨好年轻人。
该做多少，做什么，是品牌需要脑子很清楚的。
比如伊利春节的马伊琍代言，就是搞了波大的，网友都猜出来的前提下，还在疯狂预热。耐克遇到网友妈妈给做的一个“非正版”的刺绣包包，温暖地送了妈妈一份礼物，也表达了品牌的态度。后续并没有大规模进行同款刺绣版产品制作。
还有之前经典的保时捷文案，也是一次简单的回应。
adidas值得学习和参考的一点是，回应动作很完整，而且和大家的对话都是平等、尊重的。
比如前面提到的在社交媒体上的发言，就是一场教科书级别的回应。这里再分享几个：
最出圈的，adi办的都是das
扩写的城市系列文案
01 到了大城市，性别不能卡太死
02 适合在城里干体力活儿，如健身，举铁
03 办完事儿累了，脚一蹬就上炕了
04 适合在城里出席高端场合
社交媒体上的聪明回应
村里的营销文案
服务adidas做社交媒体运营的创意代理商赞意的老板，在小红书上说。“大家都在问是谁做的，我们主要是配合执行，想法是客户的。”
有些人可能会说，那既然都是客户的，代理商是干嘛的。用阿迪的话说，当然是办事儿的啊。
专业的事儿交给专业的人。好的广告营销也不是一个想法，就能落地的。
这条小红书，我们也看到了品牌的回应。只能说，尊重代理商、认可专业的品牌，果然能办大事儿！
05
品牌不能永远靠“抽象”赢
说完了优点，我们也想分享一个潜在的隐患。大家可能光顾着吃瓜，也觉得好玩儿。甚至有的媒体人会夸大其词，玩梗才是品牌营销的出路。
如果阿迪达斯想要做年轻化，也想做下沉市场，这波可以说是一个很漂亮的答卷。但对于中高端人群，以及年纪稍大的受众，这未必是一个可以完全接受的梗。
毕竟，我们印象中的 adidas，在市场定位里，算不上十分平价。它不只是一个会玩梗的品牌。它还有运动专业、潮流文化、明星资产、产品设计和全球品牌心智。这些才是 adidas 真正长期的根。
所以这波操作，会不会把一个大众运动品牌的调性，往年轻、小众、抽象的赛道里推了一步？尝到甜头之后，品牌会不会在抽象的赛道里越走越远？就是品牌该如何拿捏【玩梗】的度？
这些都是我们仍然需要继续观察的事。
毕竟，在此之前，阿迪赞助苏超，其实就已经有过：“我穿阿迪（adi），打死（das）你”的梗。
网友可以调侃无数次品牌的小失误，但品牌可能经不起一次真正的“失误”。
“进城办事”好笑，是因为它像一次偶然的语言错位。它成立，是因为它不是品牌硬凹出来的年轻化。
但如果品牌之后主动追求这种荒诞感，甚至把抽象当成年轻化的唯一方法，就很容易变味。
好笑是流量。但品牌不能只剩好笑。
结尾
回头看，阿迪达斯这次“进城办事”的出圈，值得思考的四件事：
第一，品牌有没有安全感，允许自己被网友开玩笑；
第二，组织有没有反应速度，把一个梗快速变成内容、产品和场景；
第三，品牌有没有共创意识，知道年轻人不是传播对象，而是传播的一部分；
第四，品牌有没有边界感，知道玩梗是手段，不是全部。
最后，不管怎么说，阿迪还是给互联网留下了属于它的出圈梗，带来了欢乐。也让其他品牌更深刻地体会到了，什么叫“别把失误太当回事儿”。
真正的流量，好的危机公关，果然属于玩得起的品牌！
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