访谈 | 吴小宝，戴帽子
文 | 吴小宝
从左至右：戴帽子，Kasper，吴小宝
帽子写在前面：
这是去年圣诞的时候我们新生开号的第一期线下采访，那时候我的前同事Kasper在永嘉路上开了一家酸奶碗小店取名「HUG HUG 哈格」，我们作为第一批打卡的用户，觉得他审美真的很不错，一定是把广告思维很好地运用在了店铺设计、产品运营等方方面面。
于是我们策划了第一次见面，广告新生对话品牌新生，并且兴致勃勃地设想，这是我们「新品牌」栏目的第一期视频，之后会正式开启招商引资。
然而，直到今年快入秋的时候，这支视频和这篇文章，才终于和大家见面了。转眼运营广告新生也一年了，而文章的主人公Kasper也以品牌IP「小刺猬哈格」为主人公，在巨鹿路上新开了一家品牌小店BON！。
Kasper的开业都选在秋天，这篇文章也正好赶上秋天发布，那就借着秋天，祝福他的两家品牌小店都生意红火。
广告新生对话品牌新生「HUG HUG」
视频播客↓
品牌IP
「小刺猬哈格」
一只拥有环球旅行故事的小刺猬，喜欢搜罗更好吃的创意甜品
第一家小店，HUG HUG 哈格
小刺猬哈格的「手作创意酸奶碗&甜品」
小店地址：上海市徐汇区永嘉路257号
营业时间：11:30-19:30
第二家小店，BON！
小刺猬哈格的「手作铜锣烧&车轮饼&咖啡饮品」
小店地址：上海市黄浦区巨鹿路423号
营业时间：9:30-17:00
01
广告阿康，离职创业
1、广告新生：你之前所学的专业是什么，广告还是其它？
帽子：我们大胆猜，给个方向。
Kasper：人文社科类，和人关系非常密切。
小宝：人力资源？
帽子：工商管理、社会学？
Kasper：是社会工作，就业方向是居委会。
小宝：我之前在网上还看到过这个专业，说毕业之后可以去养老院之类的。
Kasper：对的。就是类似的。
2、广告新生：那为什么选择去广告行业，又为什么选择了阿康这个职位？
Kasper：我喜欢尝试新鲜事物，同时也非常喜欢与人互动。在广告公司中，这种喜欢与人打交道的特质很适合阿康(account)这个职位，就去了。我并非不想从事社工，而是更渴望获得新鲜感。那个时候基本上面试，HR都会问我为什么选择广告行业？
我的回答就是，我认为接触不同的客户和各种品类都是非常有趣的体验，而且是永远都没有重复性。这是真心话。
3、广告新生：可以分享一下离职创业的契机，以及之前做广告的经历。
Kasper：我从大三开始就出来实习，后面毕业之后也一直是在做广告，从 local 到 4A，一共算上实习可能工作了有三年，都在做account。我一直觉得 account 其实每个人都可以做，但是做得好很困难。
因为综合性比较高，门槛比较低。
从广告行业离职，是因为觉得自己到了一个瓶颈期，也想趁还年轻去尝试些不一样的事情。刚好我有大把时间，又碰上了一个机会——我的大学学姐，也是现在的合伙人，她原本在品牌方做 PR，彼时也刚离职。
我一直说想和她一起做点事，可能是开家店之类的，以前只是停留在聊天阶段。离职前，我已经开始认真规划，觉得时机差不多，就提出来了。
2024年4月30日，我清楚记得是最后一个工作日，五一假期都没休，就直接投入找场地、搞装修。7月13日，我们的店正式开业，从筹备到落地大概花了半年时间。
我不太想去给它下定义，也没打算做成那种网红店。更希望它是一个温暖的角落，让人时不时想来坐坐，跟我们聊聊天，或和朋友聚一聚，再用我们可爱的产品治愈一下自己。
我们的店主要产品是以希腊酸奶为主，同时附带一些其他的饮品、甜品。
开业那天朋友们送的花
HUG HUG 哈格的小红书
02
在上海开一家酸奶碗店
1、广告新生：回到离职创业开一家酸奶碗店，想聊一下你是怎么找到这个赛道的？是自己比较喜欢美食还是擅长？看你也会亲手制作。
Kasper：都不是，一开始是从商业的角度考虑。如果我要开咖啡店，在上海是卷不过的，上海的咖啡店太多了。但是我的总体方向是想把这家店做得可爱有趣一点，符合现在年轻人偏好，比如大家都比较喜欢健康或者是一些轻食的概念，所以就想到那个时候干巴酸奶挺火的。
这个赛道在上海并不多，所以就瞄准了这个机会，跟朋友们说我们就开一家酸奶碗店。当时在我们有这个想法的时候，上海已经陆陆续续地开了一两家了。竞品不算多，可以考虑。
实际上，开店没有想象中那么复杂。
完全也就是凭着我们自己的摸索和自己对于一家店的理解去把这个店开起来。包括从产品的设计，比如说我们需要选用什么样的奶源，选用什么样的水果和小料的搭配，我们中间还找了一些身边的好朋友过来做产品的调研。
其实说起来也跟广告有点关系，之前不管是在 4A 还是做一些 global 的客户，非常喜欢做一些消费者调研，每年都会去看一些消费者的行为习惯，以及一些产品上市前的消费者口味的倾好。
离职前刚做完一波，我就觉得这个东西其实也可以延续到我们店的一些前期准备上。所以就做了一个朋友之间的一个口味调研，提前准备了大概有10种口味，从酸奶的酸甜度、水果的搭配、小料的选择、整体的口感来让朋友们打分。
也很谢谢广告行业之前，告诉我其实可以这么做，所以我就这么做了。
2、广告新生：很多广告人都有开一家小店的梦想，但是你实现了，而且运营得很好。
Kasper：在我自己的角度，我没有觉得运营得特别好，可能是我没有办法跳出来从客观的角度去看。但是我觉得至少不断地有人在说很喜欢这家店。那我觉得我们其实还蛮开心的。
小宝：网上很多好评，拍照打卡的。
帽子：我记得我圣诞节前的那个周末，也就是差两天，就在某书上搜圣诞的餐厅去处，在好几个合集推荐的帖子里面就有看到HUGHUG你们的店，我觉得还挺牛的。
Kasper：这个也是我们从开业到现在比较自豪的一个点，没有花过一分钱做推广。有一些 KOL 他们自发地过来，去拍照、打卡。
有些顾客也会带上自己的宠物
帽子：我觉得你们的审美很在线，文案、产品、装潢，一些小装饰，比较吸引大家去打卡发朋友圈。
Kasper：谢谢。我们是想说软装的部分，更多的会把心思花在一些小细节上，希望大家能够不经意间发现它们，是很开心的。比如说我们的那个 slogan 叫 hope you good ，其实它的首字母拼起来就是 HUG。
我们希望去做这种品牌延伸，包括在门口做那个木头字，然后小门框上还有一只小刺猬趴着。这些都是我跟合伙人，我们聊了很久，具体怎么放，希望大家走进来的时候每一步看到的都是什么样的东西。
3、广告新生：有看到你在小红书发的一条笔记，你说从广告公司离职开店，其实迈出这一步还挺不容易，我想知道背后的那些心酸。刚才说的都挺美好的。开店不是 90% 都是亏损嘛， 我们也知道很多店主 90% 可能都是用自己的主业来养他们的副业咖啡店。
帽子：hh，Kasper汗流浃背了。
小宝：没有被劝退吗？
Kasper：其实这与我的性格有很大关系。作为白羊座，我比较冲动，一有想法就会天马行空。我常常觉得“这个有趣，那个也有趣”。当时在广告公司工作，我感到需要寻找新的挑战。
我是那种需要通过成就感来滋养自己的人。我非常需要成就感，所以当我想做一件事，而身边又恰好有合适的朋友，性格也很合得来，我就做出了这个决定。当然过程中也遇到很多困难。比如在开店前，有一个合伙人退出了（这段就不细说了）。
总之就是我想做些自己的事情，也想测试自己能否做好。当时其实挺好奇的，因为我一直都是在帮“甲方爸爸”花他们的钱做他们的项目。所以我想看看，当我们花自己的钱，做自己的事情时，能否把它做好。
我相信如果做好了，我会非常开心。
03
我想做一个IP，小刺猬「哈格」
1、广告新生：接下来咱们具体聊聊怎么做的。我们发现因为你广告人出身，自带品牌IP的思路，那我们来聊聊，是先有酸奶这个产品，还是先有这个品牌？品牌的定位是怎么确定的？
Kasper：关于产品选择，我们一开始就确定了做酸奶碗，专注酸奶这个赛道。真的没有其他备选，因为当时我们觉得这是一个非常好的机会。我不想开咖啡店或其他餐饮（后面打脸了：），比如湘菜或重油餐饮，那些对我来说不够地道。所以我们决定专注做酸奶。
确定了酸奶这个品类后，我想打造一个IP，因为我观察到上海那些能长久经营且受欢迎的店铺，通常都有一个IP加持。这种IP很符合现在消费者追求的情绪价值。
我认为商业价值更多是经营久了之后，顾客对品牌的关注度和喜爱度赋予的。但一开始，我们提供给顾客的主要是情绪价值，所以我们想抓住这一点。我们想到用一个动物作为IP，因为上海已经有很多以小狗、小猫等动物为主题的店铺。
那么，有什么动物还没被广泛使用呢？
一开始我们想选一个大家不会想到的冷门动物。我们本来想这个动物要看起来温暖，但后来转念一想——为什么动物本身一定要看起来温暖，这并没有道理。
于是我们反向思考，发现刺猬其实很合适。它虽然浑身带刺，但和所有动物一样，也渴望拥抱。刺猬拥抱时很困难，会扎到彼此，但即使如此，它们依然渴望拥抱。所以我们决定将店名叫做HUGHUG“抱抱”，想传递这种温暖的力量。
用刺猬作为IP也创造了一种反差和冲突感，更容易引起注意。顾客可能一开始会疑惑：为什么这家店叫“抱抱”却用刺猬作标志？这样我们的目的就达到一半了。
当时也有想从品类入手，要不要加一些跟酸奶相关的，但后来又觉得如果是这样子的话，其实很容易开成一家有制式模板的店，没有我们自己想表达的东西，所以就选择另外一个方向，叫HUGHUG。
2、广告新生：品牌IP设计，是有请专业的设计师吗？
Kasper：我找了之前一个关系很好的美术同事设计的。当时我告诉他我想开一家店，要做一个 IP，然后给他一些参考资料。他帮我做出了线稿，其实没改多少次。当大家看到成品时都很满意，我觉得它真的很棒，就是它了。
我觉得这个设计不管是黑白线稿还是上了颜色都很好延展。之前我们在小红书上尝试了让这个刺猬有各种不同的表情，或者是戴手套。这些延展是我合伙人的前同事（也是个美术）帮忙做的，包括刺猬戴手套、戴帽子、戴墨镜等。它确实很容易延展，所以我们都很喜欢。
3、帽子：品牌思路真的还蛮清晰的。
Kasper：当时也不知道怎么回事，自己也没怎么做过品牌，但我们几个凑在一起讨论，有些事情就这样聊着聊着顺理成章地定下来了。我觉得很重要的一点是做真实的自己。通常当你真正把想做的事情付诸实践后，别人反而更容易感受到你想表达的东西。
然后这些品牌理念和设计我觉得跟广告思维也有一些关系，之前广告公司的一些工作习惯会用到实际的店铺运营当中。比如说之前花着客户的钱帮客户去想解决方法，努力地把内部觉得好的创意要留下来，告诉客户这是我们认为是好的，那就这么操作。所以在店里面我们觉得怎么样是好的，我们就尽力地去把它执行出来。
帽子：我们每天打鸡血也是这样的想法，有一百个、一万个，但是真正能落地实现，并且比较有趣地执行出来，其实就万里挑一。
4、广告新生：刺猬的拥抱，让人觉得好治愈，你们希望这个品牌给大家传递一个什么样的观念？跟你自己有没有一些相关性？
Kasper：我们想传递的理念很简单，就是希望大家每天都开开心心。我的合伙人是个东北女孩，她很注重自我情绪，所以我们做这个店的理念也不复杂。我们希望自己开心，也希望每一位顾客都能感到快乐。
正因如此，我们努力把产品做得好看又好吃，让顾客第一眼看到就会感到愉悦。看到他们高兴，我们也会更开心。我们就是想向大家传递温暖与快乐，让大家进店后能感受到这种治愈的氛围。
对，我觉得这就足够了。
5、广告新生：那么一开始这些产品线是怎么确定下来的？
Kasper：开店最关键的第一步是确定你的产品，因为这是根基。没有产品，你拿什么卖呢？确定卖什么时，我们需要考虑大家喜欢什么。从盈利角度看，不能完全凭个人喜好做决定，而是要了解更多人的喜好，然后在此基础上融入自己的想法。
在确定产品后，我们开始设计菜单。最初并没有刺猬造型的产品，这其实很棘手。我们做了一些普通的摆盘，比其他家更精致、更有主题性。
最初的产品线有些创意命名，比如草莓配柚子叫“柚见莓莓”，
香蕉、苹果搭配肉桂叫“蕉个苹友”，用这种谐音梗来增加趣味性。
后来我们意识到需要一个与品牌IP相关的产品，作为主打让顾客持续关注，于是设计了“哈格”。刚做出来时我们其实没什么信心，完全不知道市场反馈会如何，担心顾客会觉得它不够像、不够好看或可爱。当时我们充满自我怀疑，对这个产品并没有太大信心。不过，它确实符合我们想传递的理念，我们还特地为它找了一款枕头形状的盘子。
有一种被环抱的感觉。很轻盈，感觉哈格在做梦，像躲在枕头里的这种感觉，所以当时这款产品设计出来就觉得有这款产品跟我们的 IP 很符合，我觉得大概差不多了，就准备好了就开张，但是没想到大家对它的反馈就挺好的，这个就是完全意料之外的一件事情。
小宝：你要不要把那个盘子拿出来？
Kasper：或者是我要不做一份。
04
品牌的未来，营销的选择
1、广告新生：我们有看到今年元宵节HUGHUG上了谢娜的一档综艺《太阳市集》。对于一个新品牌或者一家小店来说，能上综艺真的非常厉害，可以说一下这个合作契机吗？
Kasper：这个综艺节目是他们主动找上门来的，而不是我们寻求的。当时我们几乎没有休息时间，基本上两三周才休息一次。我们去杭州看了凤凰传奇的演唱会，就在演唱会当天，接到电话说两天后需要录制，时间非常紧迫。
我合伙人很支持我参加，因为她之前做品牌PR工作，她认为曝光和传播非常重要。另外，我特意询问了节目的播出时间，会在2025年元宵节左右播出。这次参与实际上是为了长远发展。曝光量很重要，有这么好的机会一定要把握住。
2、广告新生：看你们平时也会自己守店，甚至做小红书运营。我们也看到除了上综艺，你们也会选择一些线下的集市。怎么判断哪些活动参加，哪些品牌应该合作？品牌营销这块也是咱们广告人老本行，如何界定一些原则和边界？
Kasper：我觉得最值得分享的经验是别什么活动都接。接活动前先考虑所有人的感受，我们的选择逻辑是这样的：这个活动会影响我们参加其他活动吗？会影响店里的正常运营吗？会给店里带来太大压力吗？这些都需要提前考虑。我的合伙人特别好，她会坚持底线原则：店铺必须正常运营。在这个前提下，我们再考虑是否要参加活动。
至于合作品牌，很大程度上取决于调性和我们的需求。
之前我们已有固定合作的燕麦品牌，是我在开店前逛凡几时发现的，觉得味道好又健康，正符合我们的需求。此外还有一家专做健康零食的品牌，这类与我们品牌属性相符的合作伙伴我们当然非常欢迎。至于其他可能性，我们持开放态度。
我认为哈格就像“马丁的早晨”一样多变，在不同场合都能展现对应的身份和特性。比如王嘉尔的市集是万圣节主题，我们就特别设计了一款“邪恶的刺猬”，将它的眼睛改成恶魔之眼，还加上了蝙蝠翅膀。现阶段我们不想设限，让它自由发展，先观察它的走向再做调整。
3、广告新生：从广告阿康到创业开店做品牌做IP，职业角色发生了很大的转变，等于从乙方到了甲方，这里面的挑战是什么？有没有什么乙方转向甲方的思维变化可以去反哺给广告行业？比如从现在做甲方的角色来看，以前我们想的那些东西到底有没有on brief，或者说为甲方带来真正的收益？
Kasper：最大的挑战就是必须逼自己去做决策，因为以前我只是被决策的角色。过去只要跟随客户的想法，如果有不同意见，可能只是稍微反驳一下，或者解释我们创意的优势，然后与客户进行讨论。现在我需要成为做决策的人，而我并不特别擅长做决定，尤其是当这关系到我和合伙人的投资时，做决定带来了很大的责任和压力，但最近我在努力促使自己成长，学会勇于决策并为自己的决定承担后果。我认为这是我面临的最大挑战。
这也是心态上的转变。以前坦白说，我觉得客户的KPI与我无关。我只需要提供客户想要的创意内容，因为我不需要负责他们的业绩指标。但现在所有事情都与收益密切相关，我必须考虑哪些钱该花、哪些钱不该花，这让我变得更加谨慎。凡是与金钱相关的事情，挑战都很大。
而且，我更理解之前的客户了。思维变化有很多。如我刚所说，以前不太会理财，可能是因为我没做到特别高职位的阿康。
确实，我没有特别从商业角度去看待项目中的事。之前常觉得我们的创意很棒，或者有个非常好的点子，也符合客户要求，但为什么客户不买单呢？现在我理解了，有些创意再好，但它们难以落地执行，会带来人力、财务成本上的困难，以及心力上的挑战。这其实就是落地性不强。
所以现在我思考事情时，不再追求多么惊艳或亮眼的创意，而是确保它能够落地，一定要能够执行出来。
我认为考虑「实用性」对广告行业的从业者挺重要的。尤其在当前经济下行的环境下，更多品牌和客户想看到的是实实在在的收益。
所以，无论是创意还是服务，要有想法，更要以创造实际价值为目标。
4、广告新生：这个店未来的目标，人尽皆知的大品牌？加盟店？连锁店？
Kasper：我一开始就跟合伙人讨论过这个问题，包括很多用户询问我们是否可以加盟。前面也提到过这一点，我认为这是不可行的。我觉得哈格只能有这一家，它是无法复制的，因为一旦复制，它就失去了独特性。
所以上海只能有一家。当然，我希望它未来能越来越好。昨天有个朋友跟我说起《繁花》里那个爷爷的话很有道理：“开店不是比谁赚钱多，而是比谁开得久”。长期稳定地经营这家店才是我们的目标，而不是追求规模有多大。
当然，如果未来盈利了，可能会考虑再开一家新店，去扩展新的品类。
5、广告新生：一年了。我们发现你开了一家新店取名BON！。而且你开分店的思路很不一样，虽然是一家新的店。但是是以小刺猬哈格这个IP为主人工，哈格的手作酸奶碗店HUG HUG 哈格是第一家店，而哈格的手作铜锣烧&车轮饼&咖啡饮品 BON！是第二家店。为什么如此设计？可以总结一下这一年开店经营的结果，和做品牌的感受？
Kasper：一年后有一个很好的机会出现了，其实是收到了之前合作的创意的邀约，希望我们入驻巨鹿路Gift423，带来一些年轻品牌的活力感。我们去实地看了一下，觉得是个好机会，但这个吧台绝对不适合做酸奶品类，而是做一些更轻的非堂食餐饮。
所以我们想到了我合伙人非常爱吃的铜锣烧，同样在上海目前竞品数量不多，所以决定入场看看，顺带把之前没有做的咖啡做了。
起BON这个名字只花了五分钟，本心是简单的东西越能直接给消费者留下印象。BON在英文里代表好，在法语里也是很多代表美好寓意单词的前缀，所以立刻就确定了。在后面加了一个感叹号，希望这个新品牌是活泼的、有活力的。
这一年过去，感觉我们在做一些事的时候下的判断和做决策的时间越来越短了，更熟练了。
我也挺骄傲和自豪可以把刺猬这个IP继续延续来做的。
「快问快答」
Q1、广告新生：酸奶店老板一天的工作日常是怎么样的？
Kasper：我可能是大概 9 点起床，我觉得比我在广告公司上班起来还早。起床收拾一下，然后过来店里，备料开档，和合伙人两个人，比如说煮茶，水果切配，酸奶的准备。
开档的话基本上就是下午人会多一些。下午 2 点到 6 点高峰期，有客人的时候正常接待。没有客人的时候我们就会聊一下店里的情况，包括聊一些新品的这个制作，或者开始研发新一季菜单。快到下班，准备明天的材料，然后就收档结束。
其实每天工作量没有特别大。但就是很重复，要耐得住性子，坚持住这个重复。
Q2、广告新生：在上海核心区域开一家店，前期到底要花费多少成本？
Kasper：大概几十万。
Q3、广告新生：目前的经营情况？
Kasper： 半年前：不亏；现在：仍然不亏。
Q4、广告新生：如果酸奶碗不流行了怎么办？
Kasper：这就是时代、市场的选择，所以我们给自己留了一个口，就是我们没有完全地把自己定义为酸奶碗，而是酸奶甜品，就是未来我们其实也可以走甜品路线，你甚至可以改成咖啡店。其实我们的执照就是饮品类，我们当时没有把自己说死，留了条后路。
Q5、广告新生：对于想要转行创业或者开店的广告人有什么建议？
Kasper：我觉得首先是要确保自己能活下去。要考虑得全面一些，谨慎做决定。
吴小宝写在后面：
他们说，不要做广告。
Kasper，入行做广告。
他们说大环境不好，别轻易离职创业。
Kasper，2024年离职创业。
他们说创业，要积累很长久的经验，十年起步。
Kasper，离职前做阿康三年，开店仅花小半年。
他们说开店，90%都是亏损；广告人开店，亏损率上升至99%。
Kasper说经营两家店，没亏。
他们说现在做品牌很难，做IP更难。
Kasper一开始就做IP，产品也围绕IP，受到欢迎。
他们说做好一家店，一个品牌就够了。
Kasper开了两家街头品牌小店。
所以，他们是谁，好像不用在意。
只有自己下定决心，义无反顾。你和你的人生就亏不了一点。这是我们在Kasper和他合伙人身上看见的「做自己」的力量。也希望把它带给更多新生。
还有一点就是。做广告，真的很有用耶！
别再把广告局限于广告了，一起新生吧~
最后，广告新生祝贺这位创业新生&品牌新生。淌出一条属于自己的品牌新路子。
接下来，广告新生也会寻找更多新生的品牌，对话他们的主理人。（我就挺喜欢主理人这个词，才不管别人怎么说）
「互动福利」
点❤️+评论区互动，聊聊 HUG HUG 这家品牌小店，随机抽取三位小伙伴，可以获得一份酸奶碗产品「哈格」，可于上海店铺内兑换享用！据了解HUG HUG 即将进行店铺和产品升级，还没打卡的可以抓紧啦~
小刺猬哈格的「手作创意酸奶碗&甜品」
小店地址：上海市徐汇区永嘉路257号
营业时间：11:30-19:30
活动截止时间：2025年9月5日18:00
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