都是25岁，怎么你先当上创意总监了？

戴帽子广告新生2025年8月12日 14:29

访谈｜帽子，吴小宝

文｜帽子

写在前面：

和Neko结识于2024年的夏天，通过戛纳幼狮比赛结缘，我们几个代表中国前往法国参赛，度过了几天难忘的时光。还记得当时在饭桌上，听闻Neko年纪轻轻（98年）就已经在一年前当上了创意总监，感觉到有些震惊。但那还只是他的其中一个拐点，从那之后我们约了几次饭，又听说过几次他的好消息，包括不限于升职和跳槽。

前阵子，在一家新公司「POP正在流行」的开业典礼上见到他，才想起应该以广告新生的名义做一期采访好好聊聊他标签背后的故事，也给新生们一些勉励。

首先，我来简单介绍下Neko：

98年，25岁晋升圈内最年轻的创意总监

现于阳狮任职高级创意总监

以下是他的完整版自我介绍：

01

学校里的Oneshow金奖，梦开始的地方

1、广告新生：我们现在重塑一下，回到最初的地方。如今业界，不管是从标签上看，还是从作品上看，你已经算是取得一些还不错的成就。所以我们想回溯一下你对于广告的兴趣来源，可以分享一下吗？

Neko：我小时候特别喜欢看电视，不知不觉就记住了一些朗朗上口的广告词：“你值得拥有”，“你本来就很美”诸如此类的。后来我大学报志愿的时候，5个选项全部填了广告学，最终顺利地进入了一个广告策划班。我们专业特别重视比赛，老师们也非常鼓励参与，在这个过程当中我就发现自己越来越喜欢广告了。

2、广告新生：所以你是从小就喜欢广告，进入大学后在比赛的过程中越来越喜欢广告，请问可以重点分享一下你的一些参赛经历吗？

Neko：大学期间，首先是大广赛和学院奖，这基本上是每个广告学子都参与过的比赛吧。我们两位系主任申雪凤和丁洁老师，会不留余力地鼓励我们参与，甚至会把它们布置成课堂作业，希望我们可以获得和全国同学交流学习的机会。

但对我自己来说，我印象非常深刻的一个比赛还是oneshow青年奖，是马超老师办的，我现在还非常感谢他。因为他在上海办了一个完全不输于戛纳规格的创意周。我感觉很多人的广告梦想都是从这里启航的，比如我自己是连续三年有入围，其中有一年拿到了一个金奖，我觉得这个过程是改变了我后面的职业生涯的。

3、广告新生：可以和我们分享下这个金奖作品吗？

Neko：我简单跟大家讲一下这个作品。

我们当时的brief很有意思。京东的logo是一只叫“joy”的小狗，那一年他们希望打造出自己的专属IP。品牌方的brief就一句话：怎么能让京东这一只来自外星的叫“joy”的狗更受欢迎。

我们的创意很简单，我抓到了一个点：我们狗狗是来自外星的，这是它的世界观；人类世界也有来自外星的一群人——自闭症患者，他们之间是有共性的。所以我们想在4月1日愚人节，让Joy转过身去，大家平时看到的都是他的笑脸，但在愚人节这一天我们让他转了过去，以此来引发关注度。

而大家会以为我们开了一个玩笑，但事情还没有结束，当时间来到4月2日凌晨的时候，我们上线了一个landing page，希望让所有人来助力joy转身。

为什么？因为4月2日是世界自闭症关注日。

这群同样来自外星的自闭症儿童，他们可能日常也会背对着我们，似乎沉浸在自己的世界里，正因为如此他们才更需要被关注和帮助，从而更好地融入到我们社会当中。

与此同时，从一个愚人节的玩笑，到让大家记住4月2日是自闭症关注日的过程，大家的关注点就全部聚焦在这只狗的身上了。

于我而言，我为什么说one show特别让人有梦。颁奖时，我看到我们的作品视频在大屏幕播放，台下的很多人都落泪了。

我想，那一刻，应该就是我梦想的起点。

4、广告新生：我们也觉得这是个非常棒的作品。那么既然聊到了不同的奖项，因为我们新生也很关注各项竞赛，基于你的广告学和比赛经验，你觉得新生应该如何判断要去参加什么奖，或者说业内哪些奖比较有含金量？

Neko：我个人会觉得这是因人而异的，我们要找对自己的赛道。

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第一类，如果是有广告理想的人，应该要去更大的舞台上竞争，比如戛纳幼狮和OneShow这样的舞台，以及“D&AD New Blood”这三个比赛我觉得是可以冲的。比较遗憾的是，2021年，因为一些问题OneShow青年奖停办了；但好像最近有一个叫做华釜青年奖它的模式跟OneShow是有点像的，它可以作为平替。

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第二类，国内比赛里，金犊奖标准高、评审公正，值得参与。

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第三类，像大广赛和学院奖，对很多同学来说可能是不得不参加的。在这种情况下，你不如把它尽全力做好，让它为你带来明显的价值：1/你会拿到奖金；2/可以提升你的能力；3/你可能会在国赛的现场碰到一些大咖，从而得到一些机会。

这三类都是值得冲的。

02

从一块金奖敲门砖，进入广告行业的试炼场

1、广告新生：刚才有听到你说拿了oneshow金奖之后，是直接得到了李奥贝纳的实习机会吗？

Neko：是的。五六年前想进 4A 得先 “入圈”，对我来说，李奥贝纳就是我的 “敲门砖”。

当你有了这块砖之后，因为4A体系是有一套自己的SOP的，如果你了解这个SOP的玩法，可以快速融入到这个体系里的话，大家之间的沟通或者说工作的效率都会更高一点，那么你被再次推荐和选择的几率就会比其他圈外的朋友高。

2、广告新生：实习前后，你对广告行业和广告的认知有什么变化吗？

Neko：我有三段实习，分别做美术、文案、策略。最大收获是明确了自己喜欢文案。我会把实习当成一个体验行业的过程。

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首先，我的第一个收获是我知道我喜欢什么了——我喜欢文案。所以我，到现在一直在当文案；

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第二个收获，是学会了如何有效操盘一个大品牌的创意，毕竟上学的时候我们根本不知道广告落地后会有怎样的效果；

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第三个收获是，开始意识到广告理想是会发生变化的。在实习之前，我觉得我的广告理是想要改变世界，我要做一个非常惊天地泣鬼神的作品，但去了一趟广告公司之后，我会发现日常的工作其实是无聊的，或者说是琐碎的。如果能在这么琐碎日常的工作中还能保持自己的广告理想，这样的人一定是热爱广告的。

这也是我得到的一个启示，我希望大家是抱有一个不要落差太大的心态去实习的，不然你实习完了之后，你的广告理想会被磨灭掉。

3、广告新生：你入行时是“那个时代”了，那么对于现在的“这个时代”，你会如何推荐新生筛选自己心仪的实习公司，或者去找到自己的那块“敲门砖”？

Neko：我觉得如果大家有时间，可以多关注公司公众号，优先考虑管培生类实习计划 —— 比普通实习更全面。不用只看公司大小，关键看实习计划是否完备，能否匹配你的需求。像 BBDO、麦肯都有类似计划，值得优先考虑。

03

如果台阶就是起点，要如何更上一层楼？

1、广告新生：除了实习经历外，我们可以聊聊正式的职业履历，可否细数下你都在哪些公司待过，都学到了些什么？重点是这些公司对于你来说的区别和他们不同之处是什么？

Neko：

01 Proximity

我正式就职的第一家公司叫“proximity”，应该是BBDO的子公司。这家公司的核心业务是拍摄传统TVC，阿里巴巴是我们的重要客户。大家熟知的马吐兰Nicole Ma，马姐是这家公司的CCO（首席创意官），我刚好是在她的team里面做小朋友。

这一年，大家拍片多一点，但你知道，其实新生从未拍过片，一开始完全不知道要怎么帮到团队，不过，我依然是受益者——最大的收获是学会了怎么拍片。并且马姐的片真的都很贵，动辄几百万，甚至上千万。

马姐对创意的热爱是单纯的，我相信大家都知道她的作品——相信小的伟大，但对于我而言，我不喜欢拍片，更喜欢做营销。

02 栗壳广告-Liquid

因此，我就去了第二家公司，很有趣，这家公司在同一栋楼——38楼，就是大名鼎鼎的“LIQUID”。

我看小红书上，大家对它的评价褒贬不一。

但我是很感恩LIQUID和我的“阳姐”，我有至少60%的IMC技能是在这里学的。这家公司厉害的点是什么？我特别喜欢创始人培育人才的方式——叫做“拔苗助长”。简单地说，他会评估你现在的能力在哪个阶段，然后再给你上一个难度。并且给你足够的“试错空间”（大概公司客户太多，砸在你手里一个两个也没关系，但是你会成长，会更有勇气），这是我特喜欢的挑战之处，同时也是很多人扛不住的点，感觉节奏太快了，或者太难了。

我为什么觉得LIQUID很好，因为我不是抱着一个打工的心态去的，而是一个学习的心态，当年，它绝对是上海最懂Social的公司。所以其实每一天，每一个 case对于我来说都是一个机会。也许很多同学听到这里，会觉得我在自我Pua。

但做广告的过程就是这样的，是很苦的。不过，如果你能接受这样的节奏，我觉得任何一家公司你都ok了。

03 蓝标

第三家公司就是蓝标，一家在中国营业额遥遥领先的营销科技集团。我们很多时候只做创意，只能接触到创意和制作。像BBDO在Omnicom的定位都还是创意，但蓝标是不一样的，在这里你可以接触到媒介，甚至接触到楼下的出海投放。

我们一个项目会involve很多人，团队会很庞大，能学到创意之外的东西，从更全面的角度帮客户达成目标，这可能是蓝标独一无二的优势。我在蓝标待了三年之久，平台够大，发挥空间也够大。

2、广告新生：其实你在蓝标有两年三次晋升的经历，是否可以分享一下晋升的来龙去脉？因为现在很多广告新生也在想，进入广告行业后到底该怎么一步进一步升职？我在这个行业能不能混下去？或许你可以从你职业晋升的角度分享一下。

Neko：这里我要感谢我老板——吴凡Fan Ng和吴星波Simple Wu，凡哥我相信大家都知道他，他是奥美四大天王之一，是前辈，是我见过最懂生意的创意人，我始终相信：一个好的CCO会允许你成为自己，反之，一个不够好的CCO会让所有人成为他，而他正是前者。星波是我们的总经理，她很会帮客户和团队着想，给我们很多生意思维的输入。

因为他们，我知道了「升职」的核心是「工作思路」的转变——从「只出作品」到「帮公司拿生意」+「出作品」。你要清楚，公司不是慈善机构，你得想清楚你的作品给公司带来了什么：名还是利？我会把 70% 精力放 “利” 上 —— 帮公司比稿拿案子、帮客户出结果；30% 精力放 “名” 上 —— 做有创意的作品，帮公司和自己积累作品。

在三年当中，每年我的团队至少会拿下2到3个年度客户，当然不只是创意团队的功劳，我们会跟阿康以及策略团队一起协作去把它拿下来。

然后帮这些客户做了一些作品，创造了很多奖项，拿到了客户从没有拿到过的电商资源，这个可能是我一直在持续的过程，在这个过程当中我们的团队也变得越来越大，从一开始3个人变到了后来文案加美术总共10个人。

3、广告新生：这个也是我们想聊的，因为你团队大了之后，你就会涉及到管理的工作。这一块是如何适应和变化的？

Neko：管理主要有两个点。

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第一是各司其职

比如在LIQUID的时候，它是把文案跟美术分开的。我们也延用了这个模式，站在我的角度，它好的点是我们可以更加集中地去想自己该做的事。

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第二是因人而异

第一次当管理的时候，你不太知道大家心里面在想什么，也不知道大家要什么，当你管了人之后，你会知道不是所有人都跟你一样，你想要的不是他想要的，你在乎的不是他在乎的。所以在这个过程当中，你要学会去跟他沟通，了解他的需求是什么，告诉他我对团队的期待是什么，这个过程当中找到一个balance，实现双赢。

但过程是痛苦的，我本身不是一个擅长管理的人，我喜欢单打独斗，很多时候可能大家要写三天的东西，我可能写的会很快，不过，在这个过程中我逐渐在放手，要让团队成长。

4、广告新生：既然在蓝标待了三年，那这次跳槽到阳狮是出于什么原因呢？

Neko：我在面对客户的过程中会清楚洞察到客户真正的需求是什么？20年的客户和25年的客户一定是不一样的，现在的客户越来越不喜欢听你“讲故事”，而喜欢看故事之上的数据，而我会判断我的能力和客户的需求之间有多少GAP，刚好，媒介是我最缺的。

其次我认为蓝标厉害的地方是出海和AI，而我现在最缺的是对中国媒介深入的理解，阳狮，刚好是最好的，和是否 4A 无关。

04

广告人从不空谈理想，行业实力看作品

1、广告新生：我们也来聊聊作品。不管是从出圈维度，还是帮助客户达成目标的维度上，每个作品都应该会有它存在的价值和你对它的评估，所以想听听看你对于你自己的一些作品的分享。

Neko：每个阶段对于作品的评判标准的确是不一样的。刚入行觉得作品是 “厉害的片子”，但近三年在蓝标，我认为真正的作品是帮客户达成目标—— 无论转型还是实现 KPI，用各种方式帮客户成功，就是好作品，不一定非要多花哨。

《我在古代开星巴克》

第一个想跟大家分享的作品，是星巴克在抖音的首个短剧——《我在古代开星巴克》。

我为什么喜欢这个作品？

可能大家看到的是一部短剧，但其实是星巴克在抖音端到端营销的一次成功尝试！

我记得那段时间，黑神话在全网爆火，对不对？抖音上古建筑文化的讨论度特别高。而星巴克在中国各大城市，都有很有代表性的古建筑门店。你会看到，在古建飞檐之下，挂着一个绿色的星巴克logo，那种中西交融的画面非常独特。

我们觉得，这份守护地道古建文化的坚持，值得被更多人看见。恰逢星巴克伙伴季，我们在推三款「道地饮品」，于是，结合抖音当时最受欢迎的达人短剧形式——「穿越短剧」，一拍即合，《我在古代开星巴克》就这样诞生了。

在这个项目中，星巴克中国CGO杨振Tony老师是一位先行者，他推动了项目的开始和落地，OYO 负责短剧制作，而蓝标作为抖音agency，把短剧和平台的热点玩法、达人生态、门店资源、直播内容全部串联起来，做到集集爆梗，场场爆卖。那段时间，无论是在抖音还是在线下古建门店，你看到的都是统一的古建文化氛围，传递一个核心信息——我们的咖啡，和这些古建筑一样，纯正而传统。

结果非常妙——10月旅游潮一来，星巴克古建门店直接成了中外游客的打卡景点。我们不仅讲了一个故事，还让咖啡馆变成了一个景点。

《教科书级的科学护肤》

我再分享一个作品，去年帮玉泽做了一个case。

玉泽是敏感肌国货品牌，当时小红书上 “伪专家” 泛滥，穿白大褂乱科普，导致大家对 “专家” 和皮肤科品牌失去信任。我们发现 “中国人最信教科书”，于是找了《皮肤性病学》作者郑杰教授（也是玉泽背后的专家），培训并考核全国近 500 个 “专家”，筛选出玉泽认证的真专家，在小红书做 “皮肤教科书” 栏目，确保内容可认证，解决了信任问题。

我想起4年参加LIAsions（伦敦国际广告节一项全球高潜力创意人才联络计划），我的导师Ronald Ng（MRM Global CCO）跟我说：一个好品牌，需要定义行业，不是告诉大家我还能做什么，而是告诉行业我们不能做什么。

2、广告新生：其实我刚刚有听你分享你对一些创意的理解，以及说你自己不喜欢拍tvc，你其实很喜欢做营销。但是我想到你之前刚入行的时候，你是因为一句广告语或者一个好玩的广告，而且你说自己对文案感兴趣。我就想问从纯创意，到整合营销这种兴趣转变从何而来？

Neko：我记得在李奥贝纳时，有一次，一个客户跟我们讲了一句至今让我醍醐灌顶的话。它说：我不希望你们用我的预算，帮你们完成“作品”。

很多时候，作品很好，但是没有效果。这印证了奥格威的名言：“We sell，or else.”，这句话也为了我现在恪守的创意原则。

同理，我觉得拍片是技能，能训练短时间内讲清idea核心的能力，但我从始至终都不觉得把一个片拍到极致，是创意工作者的能力，而是导演的能力。

3、广告新生：假设现在你的客户给了你一整包的预算，比如说1,000万，你要怎么合理分配取得最大效果？

Neko：在这个过程当中，你需要明确营销目标，是awareness，interest，还是purchas？再分配你的比例。不过一般来说，客户都要一个拥有销售闭环的营销矩阵，这个时候，你不可能把预算都去拍片，你要思考种草花多少，是否请代言人，抓热点还是抓粉丝，要拍片吗？投在哪？不同的媒介有什么必要的偏好？roi多少？

为什么现在的客户在这种IMC上花钱还挺多的，可能一两千万，客户宁愿拿这么多钱去投放，也不想花几百万去拍一条片子。我举个例子：比如说我花200万拍片，我要花1,500万去投，我投在哪里、能带来什么效果是没有闭环的，我只能说我让多少人看到了，品牌的影响力和认知度提升了或是如何，但你没有一个销售的闭环。

一个明确的趋势：现在客户愿把钱投 IMC 而非单条 TVC，因为 TVC 投放效果难闭环，不知道最终是否转化，且很多拍TVC的客户并没有钱去投TV，最终只能own media上传一传，除了自我感动，效果聊胜于无；但 IMC 能更清晰地看到闭环和结果，方便客户去和他的老板汇报价值。

05

在这个沉浮的时代，抓住一点理想的光

1、广告新生：你觉得你在广告圈里面是什么样的存在？会被“最年轻创意总监”标签影响吗？

Neko：我没什么影响力，我还是个新生。

我唯一特别的点，就是我对“作品”的定义跟大多数同行不一样——We sell，or else.如果你要问我是什么样的广告人，那我会说——我是最站在客户那一边和最在乎效果的广告人。

2、广告新生：人家有的时候说年少成名还蛮辛苦的，相对来说在广告行业，你算是比较出色的了，无论是拿奖还是你的晋升速度，是行业里面我觉得也算比较快的了，尤其是4A体系里面，这样其实可能有利有弊，想聊一聊你对广告和这份职业最终的规划和未来的期待是如何的？

Neko：我觉得年轻在我们这个行业的确不是一件好事。

有时候我会可以扮成熟（梳油头），在服务某些客户的时候。直到客户问 “你孩子多大了”，才觉得努力有成效。相反的，美妆和快消的客户则更喜欢年轻化的团队，我又可以做自己了。最终的期待，其实没有，我喜欢顺其自然地往前走，像开盲盒一样刺激～

3、广告新生：另外一个维度，你会不会觉得有的时候走得太快，你的目标实现得比较快的时候，其实相当于压缩你的时间，在比较短的时间里面走了比较远的路，或者是实现了更多的规划，这样其实肯定会影响到你后面的，如果我大白话讲就觉得这行业没意思了，我要转行，或者我要去创业之类的规划吗？

Neko：说实话我没有想太多，我的每一步晋升我也没有想太多。

我要分享给大家的一个点是，我感受到我很多朋友是以晋升为目的去工作的，这样他们就会感觉很累，他们每天都在想“我今天这个会影响我老板对我的看法”、“明天客户会不喜欢我”、“后天又会迎来什么样的挑战”，每天都会想一些莫名其妙的事情，有点内耗。

我的观点是，虽然我知道我要帮客户创造价值，但是内心驱动我往前走的是戛纳。

其实我是那种会给自己造梦的人，我的梦就是拿戛纳，拿戛纳的梦驱使着我可能对客户服务更好一点，或者说更理解客户一点，或者说更理解团队一点，或者说让我的作品不能只有60分，甚至要75分，反正是每次要高一点点，所以我的人生信条是“理想驱动生活”。

4、广告新生：现在广告圈的一些现状，比如说：人才流失、唯作品论、35岁以上广告人何去何从等等，这些现在广告圈市面上看到的一些风向也好，动态也好，你是怎么去评判和评价这些事情的？

Neko：一个行业要活下去，肯定要有新人的，不然这个行业就结束了。但我认为我们这个时代的广告圈对新人不是很友好，主要面临几个困境。

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第一，是牛奶和面包之间的平衡

大学时比赛造梦，但进入社会后，若一些连五险一金都不全额缴的公司在跟你吹嘘广告理想的时候，你没有理由相信它能实现你的梦想，这个反而是要防范的PUA。

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第二，是行业正在被逐渐边缘化

我在做年度客户的时候，感受到一件事——客户更愿把时间留给资源方（如小红书、巨量引擎），但你知道，资源方的本质是销售，我们天然会对“销售”心存芥蒂，客户也是，但agency是这个价值链条里，唯一一个真正为客户着想的角色，所以我们应该夯实我们的人设，更了解品牌，更了解媒体生态，才能帮客户避坑，与此同时，我们的价值感就会被看到。