写在前面：
前阵子，在小红书刷到一篇帖子：
《我离职后的一个月，拿到了戛纳广告节大奖》
一看这个标题风格，
十有八九就是广告公司出来的。
点进去急头白脸地看了一下，
案例确实很惊艳！
但奈何小红书篇幅有限，无法详细展开，
作者简介里的介绍也是相当丰富。
于是，我们邀请到作者来做一次更详细的分享，不仅为大家展开这个获奖案例背后的故事，也为大家带来其10来年的营销行业经历。
如果你也想分享你的故事，广告新生《新生日记》栏目欢迎你！
正文：
大家好，我是Ruby，美妆行业十年marketer，在香港、东京和伦敦都做过品牌marketing。待过4A媒介公司，后来加入美妆的世界，从亚太regional走到global marketing team。
五月的时候，我离开了上一份工作的品牌；一个月后，我以品牌方Brand Lead身份负责完成的campaign，拿下了今年戛纳国际创意节的Grand Prix和另外几只狮子🦁。
我是个超级i的intp药水姐「港女」👓，我还有个佛系经营的小红书账号：sugarfirenwind，平时会在上面写写品牌、旅游探店、美食、也写写海外生活。
01
关于项目
那个拿了几支狮子的campaign
首先，先来介绍一下本次的获奖案例。
作品名称：《The Periodic Fable》
品牌：The Ordinary
广告创意公司: Uncommon Creative Studio
制作公司: SMUGGLER
导演: Olivia De Camps
翻译：《元素周期表寓言》
护肤品无法让毛孔消失、消除橘皮组织或抹去皱纹。世间万物都由化学物质构成。你使用的任何东西，也都不可能真正做到“零废弃”。然而，这些词却遍布全球的产品标签、货架和广告。
于是，我们把49个，被精心设计出来、用来模糊事实和过度吹捧的元素周期表里的“元素”，完整公开。我们称它为 The Periodic Fable™（元素周期表寓言）这是一张毫无科学可言的“科学表”，里面收录了各种有问题的营销术语，以及它们背后的真相。我们希望，它能够推动行业变得更好、更透明，让每个人都能分清事实与虚构，辨别科学与故事。
因为，真相本就应该是 Ordinary（品牌名称，也是普通的意思，一语双关）的。
获奖信息：
🏆 戛纳创意节Health & Wellness 全场大奖（Grand Prix）
🥈 银狮奖 x 2
🥉 铜狮奖 x 1
✏️ D&AD 黄铅笔 x 3
✏️ D&AD Graphite Pencil x 2
✏️ D&AD Wood Pencil x 4
等。
创意阐述
要介绍这个作品，需要先从它的定义开始。
这是典型的品牌叙事。
为什么不是产品广告而是品牌叙事呢？
我的理解是现在的消费者——尤其是欧美的Gen Z 选择一个品牌，很多时候不只是因为产品好，而是因为他们认同这个品牌相信什么（价值观）。这是忠诚度的来源之一，而忠诚度是一个品牌在一堆竞品里胜出的关键。
所以「品牌叙事」这几年成了某些品牌的一条独立分支：它跟带货没有直接关系，它要回答的是「我们是谁、我们相信什么、反对什么」，并支撑一个品牌在推广行为上的一举一动、一言一行。在美妆品牌里面，较少有品牌有这种远见；就算有，也未必舍得养一支团队专门去做这件事。
这套逻辑可能跟亚洲消费者不太一样。
我自己作为消费者要买一款美妆产品，在价格能接受的范围内，要么是相信它能带给我功效，要么是觉得产品好玩。这两样，可能对没太多时间做决策的消费者(比如我自己)来说，比品牌的故事更直接一些。但作为从业者,我现在了解到这背后，其实还是有一套叙事去支撑的。
而在这次得奖作品Periodic Fable之前，这个品牌在欧美已经做过几次比较出圈的叙事推广。
从几张几乎空白的户外广告牌，到自嘲的文案：Scientists are terrible copywriters. So we stuck with Hyaluronic Acid. 调侃行业热衷 fancy naming——但再华丽的名字，也不会改变产品本身。
到后来是纽约快闪，用堆成山的假钞吸引眼球，讽刺那些把预算砸在明星代言和包装上、最后转嫁给消费者的行业生态。
这几次有一个共同点：品牌从来没有想告诉消费者「你买贵了」或「你上当了」。消费者愿意为什么买单，永远有自己的理由。真正值得被挑战的，是那些塑造了消费者决策的规则。
从我个人的观察，这类创意最容易掉进的坑是：讽刺行业/竞品很爽，但讽刺完就停住了。讽刺不等于differentiation—它必须继续回答那个最实际的问题：所以，作为消费者，我为什么要选你？
所以这一次，在已经做过几次品牌叙事的展示后，怎么有新意的同时，又能满足两点：
● 1、讽刺行业可以，但也能回答「为什么选这个品牌」
● 2、Why should consumers care？
如果一个创意只是广告人觉得很酷、觉得或许会拿奖，那它就不是一个好创意。它必须跟消费者真正产生关联。
最后，元素周期表成为了乙方给到的创意方案。
表格本身是一种全球共通的视觉语言。那49个似是而非、其实只是营销套路的「元素」，不是为了博眼球，它更像一面照向行业的镜子，去挑战那些我们早已习以为常的营销话术，然后邀请大家重新想一个问题：
到底是什么，让一个品牌值得被信赖、被选择？
02
关于幕后
一支在国外街头投放的广告，是由哪些部分组成的？
一、 甲方和乙方的配合
其实甲方和乙方的分工是很清晰的。甲方先给到brief作为一个起点，告诉乙方他们想解决什么问题，然后乙方再给到相关的idea提案。甲方最大的责任是怎么协调各种内外部因素，把一个好的idea真正落地。
但没有人在广告上线前，能有水晶球去准确预计外面的反应。
尤其是这次的作品是在讽刺行业，影片的画面也偏大胆。它会被夸，会被骂得一塌糊涂，还是根本毫无水花？在按下发布键之前，无人知道。所有的research、内部review，都只能帮助降低风险，没有一样能消除那个不确定。
所以我认为一个好作品的条件里，有一项是准备不来的，AI也暂时取代不了的：总有人要在没有答案的时候，做那个决定。
这一次做那个最终决定的，是我的前老板们。他们的胆量、信任和judgement，才是这件作品能出街的原因。
至于创意本身当然重要，大家背后也都很努力。但努力是入场券，不是保证。天时、地利、胆量、判断，缺一不可。
二、 户外广告的媒介渠道
这部分主要由创意公司Uncommon Creative Studio制作，以元素周期表和组字（Anagram）为主创意的一组户外广告，把美妆行业那些夸张的营销字眼，搬上广告牌。
没有产品，没有模特，只有黑白的设计。美妆品牌的广告牌，但上面什么产品都不卖。
三、Launch Film制作的加分
由制作公司Smuggler和一位非常优秀的年轻女导演Olivia De Camps 拍摄。
影片讽刺的Tiktok上那些层出不穷的美容「黑科技」，以及它们如何让人不断被影响、想要跟风。结尾，片中的女孩觉醒然后带出Periodic Fable 这个概念：
A table with zero science. 一张科学含量为零的周期表。
这两组主素材构成了campaign的核心，从而宣扬品牌科学护肤、诚实、不做夸张营销的核心叙事。
四、执行的过程，遇到哪些具体的困难？
最初的野心是复刻一整张周期表，想找到相同数量的美妆行业里常见的夸张营销词作‘元素’。但难度远超预期。
因为要在合规的前提下对行业开嘲讽，每一个词都要经得起推敲，背后每一条都有严谨的research和验证。这样一路筛下来，在紧迫的制作周期内能做到的，最后有 49 个。
左（单词）：Flawless无瑕的
右（科学备注）：当护肤品说“无瑕”，这句话恰恰是有瑕疵的。因为它是主观的，并不科学。
左（单词）：Healing治愈
右（科学备注）：如果皮肤需要愈合，它需要的是药物，而不是闪亮的面膜。
因为数量的减少，美术在设计上要复刻原版的视觉效果会有一定难度。而户外广告的组字，又要在这49个词的基础上完成。比如那个FfS（For F**k Sake，大概是「握草」的意思），是由Fat-freezing和Secret两个元素拼出来的——那这两个词本身就要能成立，同时copy读起来还要够聪明，这很考验乙方文案的功夫。
这样的细节还有很多：拍摄的幕后、乙方的创意如何很厉害地根据不同城市的广告位置因地制宜——这些我已陆续写在自己的小红书上（sugarfirenwind），这里就不展开了。
五、国际与本土创意有何视野之差？
「本土」很容易理解，但谁定义什么是「国际」？
我是在亚洲长大的，也在海外生活过。但老实说，很多欧美agency提的ideas，我没法100%真正共情。
因为他们要迁就客户的最大市场，一般也是欧美（尤其是北美和英国法国等等），所以很多idea的画风天然就是欧美导向的。加上大家都活在Instagram和TikTok同一套流行文化语境里，很多梗、很多视觉语言，在他们那边一讲就通。很少人会去想，如果这个创意要展示给品牌的亚洲消费者，它有没有真正能让亚洲人共情的地方。那站在这个角度看，他们也是有局限性的，也不是真正的「国际」。
但Periodic Fable这个创意很难得。元素周期表，是几乎全世界上过学的人都见过的东西。它本身就是「国际」的：一个能迅速让不同背景的消费者产生共鸣的视觉工具。
03
关于行业经历
美妆十年，见证行业的变化与收获
一、短暂的广告生涯
刚毕业时我很清楚要先进 agency 练一下，创意和 PR 是首选。
我去面过香港一家很有名的 4A 创意公司，面试官觉得我看上去文文静静的，比较像去银行上班。然后去面PR，他们大概满意我的文字功底，但个性不够e，加上我穿了条西装短裤去面试，当场就被拒了。
所以我的第一份工作，去了我最没想过的地方，做了一家4A媒介公司的管培生。第一个客户是香奈儿。从此跟奢侈品和美妆结下了很深的缘分。
做了两年媒介后，还是想转in-house，于是开启了我在各大美妆集团的「随意门」。
二、十年的美妆随意门
先是雅诗兰黛的亚太区总部，从品牌助理做起。
助理的工作就是行政为主，跟我的市场专业背道而驰。我尝试争取了一个管理社媒、对接博主的项目。在处理很多行政杂事中间挤出时间做这个，后来成了我下一份工作最关键的技能。
转折点是 2018 年，美妆界的独角兽Charlotte Tilbury （CT）要进亚太和中国。
我妈妈跟当时的我说了一句话：把一个全新的独角兽品牌打进亚洲，这种机会万中无一。于是我在很多身边同行同事的不解之下离开了‘大厂’，加入当时还是初创的CT亚太办公室创始团队。当时的直觉只是觉得这种非背靠大集团生长的品牌会是未来的趋势，我也很喜欢CT的产品。
这段职涯对我来说很重要。CT本身是美妆界的一个神话，但当时在亚洲知道她的人不多。我们实打实地把这个品牌带进了香港，再进中国内地和一些东南亚市场。
之后的离开是为了实现我的留学梦，我研究生毕业后在欧莱雅日本总部待了一年，再回伦敦，加入了这次戛纳得奖作品的品牌团队，主力负责品牌叙事和一些hallmark moments的推广。
上个月，我又双叒裸辞了。
三、在4A媒介公司做了两年，收获了“我并不喜欢做媒介”这件事
能做香奶奶这个级别的客户，是很开心的。她们预算多，而且那时候很多素材主要还是法国总部制作、再分发到各地，素材非常精美，连改动都要经过法国团队。
品牌调性的培训她们也做得很到位。我记得整个组被安排去品牌办公室上了一天品牌课，PR 亲自带我们逛旗舰店、讲品牌历史。让我们不只是在执行，而是能沉浸式地为她们服务，哈哈。
最后是遇见了几位媒介行业很资深的前辈。她们都是很优秀又时尚的女性，跟着她们做事、见客户，教会了刚毕业的我很多做人的态度和软技能，受用一辈子。
但那时候我资历尚浅，已经能隐隐感觉到媒介行业在式微。所以还是决定离开。
四、不一定要很懂化妆才能做美妆行业，但需要有对细节和审美的追求
我认识的从业者里，大部分我觉得较有能力的，无一不是细节控。
不一定需要懂化妆，但懂的话会有帮助。我自己因为兴趣有去学过专业化妆、考过证。跟美术或化妆老师沟通的时候会容易一些，他们会觉得你「懂」他们的语言。审美必须要好，这体现在工作上，也体现在个人形象上。行业内确实有一点「先敬罗衣后敬人」的文化。
大部分从业者都觉得自己审美不错、品味不错、很有创意。于是大家的工作日常会花较多时间讨论哪个idea、哪个素材更美、更有创意，有时候确实不一定很 productive，哈哈。
Ruby的小红书
我觉得大家会执着于这种辩论，除了是因为这是美妆营销人的工作范围，也因为审美这件事本身很个人化——你说这个东西不好，很容易被听成是在否定我这个人的品味，但其实可能只是大家喜好不同而已。
能把心态摆正去完成这部分的工作需要很高的情商，我自己也曾陷入过这种内耗，但我对自己的要求是希望尽量做对品牌调性和整体好的决定，不是因为我个人喜欢什么。
五、聊聊美妆这十年的趋势和变化
以前美妆是奢侈品逻辑的一部分——我卖给你一个梦。你买了这瓶香水，你就拥有了某种生活。
所以那个年代的硬照审美是单一的，明星、模特的皮肤会被修到近乎完美，因为在卖梦，越不真实越好。经济上行的时候，这非常有效。
现在「卖梦」这件事，基本只剩下香水还在做。
有人说口红经济学已经变成香水经济学了，我觉得有点道理。香氛是这几年增长最快的品类，因为它是普通人用一个入门价格能买到的「奢侈品」，也是 self-care 和品味的体现。
但除了香水以外，其他品类都在从「卖梦」转向卖「证据」。
护肤这几年拼的是科技、成分、科学传播，欧美还兴起了longevity（长寿主义）的概念，不少大牌都以此推新品。这不是品牌突然改变了，是消费者在信息透明度高的环境下越来越专业了。同样的道理，广告里的皮肤也不再无瑕，你会看到毛孔、痘印，看到真实肤质。一部分是 DEI 和 Gen Z 对「真实」的偏好，但更根本的是：无瑕肌这个梦，已经没人信了。
可是只卖「证据」也不够，成分谁家都能讲。所以品牌开始往lifestyle走——海莉·比伯的 Rhode 品牌是最好的例子。有人说她卖的都是韩妆玩剩下的，但她卖的根本不是配方或网红产品，是一整套审美和生活方式（海莉美甲在小红书是很火的词条）。现在光卖产品可能还不够，还要卖周边、卖一种「你想成为的人」和「你想过的生活」。
品牌叙事是这条路更进一步的东西：卖世界观。
之前的内容也提到过：欧美尤其是Gen Z 选择品牌，很多时候是因为认同它的价值观——多元审美、社会议题、LGBTQ+、环保。这是忠诚度的来源，而忠诚度是一个品牌在一堆竞品里胜出的关键。
但坦白说，很少品牌真的有这种远见。就算有，也未必能说服老板去做这种长期主义的事。品牌叙事这种铺陈，可能不会马上给品牌变现，但能在长远培养消费者对品牌的印象，从而影响他们未来的消费意愿和习惯。
有些品牌连生存都是问题，就更难再挤出预算去做世界观的推广，可能直接把这些话写进“品牌介绍”那个页面就算完事了。
六、个人比较喜欢的作品分享
【经典作品】
无条件偏爱香港广告黄金时代的电视大片。那时品牌愿意用近一分钟讲故事，手表品牌铁达时就是代表。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，到后来的 Time Is Love 圣诞系列，毫无防备一击必中。我觉得我到老都会记得那种感动。😭
国外的，我很喜欢 Audrey Tautou 演的香奈儿五号香水广告——那支的导演是 Jean-Pierre Jeunet，也就是《天使爱美丽》的导演本人。所以它根本不像一支香水广告，拍得很有电影感也很浪漫。
【近期作品】
现在消费者很难再给广告一分钟的时间，所以我更欣赏那些几秒内就能看懂、记住的作品。
比如亨氏“运动的番茄叶”，视觉简单又幽默；O2的世界杯广告，只用三组图和几句文案，就说清了“看球离不开网络”。
美妆品牌里，我很喜欢观夏春节的“竹马行新岁，踏飒少年游”。从文案、视觉到门店陈列，所有触点都围绕同一个主题，完成度很高。
04
关于个人
广告、留学和裸辞那些事儿
一、关于为什么裸辞，以及是一种什么样的体验
首先，这已经不是我第一次裸辞了。因为读研、跨国搬家等原因，我人生已经有过好几次裸辞的经历。每一次都会焦虑紧张，但每一次好像也都走过来了。
上一次从东京搬家回伦敦，也gap过一段时间。神奇的是，那段时间的面试常常要在终面写案子，我的策划和提案能力反而飞速进步。我得出的结论是：至少在我身上，是需要透过工作与工作之间的停顿，来沉淀行业知识和洞察。全职的时候，实在有太多别的杂事需要兼顾。
这次裸辞最主要的原因，是我对这个行业里其他的东西更感兴趣了。这几年我留意到，日韩和中国都在孵化很多新的生活方式和消费品牌，有一些概念和产品很有意思。做了这几年global marketing之后，我反而更想去关注这些亚洲的新型品牌，或转向策略和品牌投资的方向。
休息也是一部分原因。这次得奖的作品，其实只是我过去一年多负责的四个品牌项目之一。离职后我复盘了一下，发现自己一年多里带出了大量不同市场、不同形式的创意和素材。很充实，但也确实很累。
目前的感受是焦虑和期待并存。我刚结束了一个多月的旅行，现在开始在探索下一个机会长什么样，也挺期待命运接下来会把我带去哪个地方、公司、职位或案子。
二、35岁会有危机感吗？接下来有什么新的打算？
我前司有不少 Gen Z 同事，说话会夹很多TikTok和Reddit上的潮语。我们这些 90 后如果听不懂，会被戏称是“slang grandma”(跟不上网络热词的老阿姨)。
我在20岁后半段有过年龄焦虑，现在偶尔也会有。但说实话，焦虑的核心大概是：我的行业经验，会随着时间越来越值钱，还是会因为年纪变得不合时宜？
如果我听不懂一个东西，我会去问、去找答案，因为我对它还有好奇心。我更怕的是有一天自己不再好奇了——那才是真正该担心的信号，而不是年纪本身。
至于大环境喜欢招什么样的人，这些我改变不了，有时候被讨论多了，会更容易变成一种被放大的"环境杂音”。去年看《F1》，Brad Pitt有句台词大意是：那些都只是 noise(杂音)。与其被杂音牵着走，不如想清楚自己这个阶段真正想追求什么，那自然也会开始思考、寻找出路。
“十年美妆随意门”是我自我调侃的梗，但它也让我见过不同地方、不同团队怎么工作。我合作过最舒服的老板，大多在40岁上下——他们理解年轻一代，也有情商带团队、处理矛盾。这大概跟年纪阅历也有关。
只要还对世界好奇、还有自己的底线和坚持、手上的本事对得起那份专业，到了某个年纪也不至于没出路。我是比较相信这个啦。
最后附上一张以前的
一张‘蓬头垢面’的工作照 嘻嘻
写在后面：
一件获奖作品，通常会留下品牌、代理商、制作团队和奖项名单，却很少告诉我们：作品背后的人经历了什么。
Ruby的故事让我们看到，一个营销人的价值，不只在最终的作品里，也藏在过去十年的选择、转弯和积累中。
广告新生关注作品，也关注人。因为一个行业最终不是由奖项和公司构成的，而是由一个个具体的人，以及他们做过的每一次选择构成的。
我们想做的，是让这些人被更多人看见。
感谢Ruby的分享，让我们看到国内外广告营销的差异，也看到了一个人在行业里走了十年之后，面对变化时真实的想法。
长大后，每一次自我抉择，都会是一次新生。
让我们期待更多新生故事！
往期新生故事：
我们是谁
一家由两位女性创作者（吴小宝&戴帽子）发起的泛广告营销类青年品牌
“对话新生，服务新生，代表新生”