文| 吴小宝
新的一期
「营销观察」
不是资深的网球迷，但是也沉迷各类运动大半年。
郑钦文近日的逆转，太带劲儿了。
网友：谁能想到刷新郑钦文纪录的是下一场的郑钦文。
这得是有多大的心脏啊？
才能在0:5大比分落后的情况下，
一拍一拍地打，一分一分地追回来。
自己心态还没崩，网友心态先崩了。
关键是，这姐妹史诗级逆转一次还不够，好家伙，第二次又来。
我都怀疑钦文啊，你是不是不只一颗大心脏啊。
还有，这是触底反弹玩上瘾了，还是怕观众上一场睡觉错过了。
你人还怪好的。
以后但凡看到0:5，我觉得就可以开香槟了。
就是完全不考虑丝袜的心态了。
凯斯：（还好我先打）、（道心修复只用了一天）。
记者赛后采访问郑钦文，两场比赛0:5落后，你到底是怎么逆转的？
郑钦文抑制不住地开心，“不是靠运气。”
那么是靠什么？
伊利金典这支广告出现得刚刚好，它用一句文案，轻盈地告诉了我们两场逆转真正的答案。
“自然会过网”
1、比起耐克的文案，我更喜欢“自然会过网”
为什么想说一下这支广告。
因为它让我看到了，赛事热点里，运动员代言广告的另一种解法。
从郑钦文拿下第一场逆转比赛起，就有无数人在说：恭喜女王回归！女王登基！耐克连续发了两张海报，文案我也很喜欢！
狠角色
没那么轻易谢幕
这样的文案内容偏赛事，算是一种顺势而为，也非常能引发共鸣，前提是需要建立在大众已知其背景的基础之上。
郑钦文21岁，拿下奥运冠军，一路披荆斩棘，最高排名世界第四。一次手肘手术，复出表现大不如前。质疑非议漫天飞，“天赋用尽”、 “心态不行”。很少有人看到，她复出背后每天多么拼命地训练，训练身体也克服心理。毕竟，是伤病让她能力减退，会有一种无能为力的挫败感。终于，在这一次的美网，郑钦文从资格赛一路斩杀，实现两次惊天逆转。
这是一个大部分人都喜欢看的「王者归来」的故事，也点燃了很多人。广告当然可以延续这样的态度，没有任何问题。只是在这支广告里，它放弃了这类惯用叙事。
它说的是，
“网球是速成的反义词。”
“哪怕再急着赢，也要一拍一拍地去打。”
“别急也别停，自然一点去生长，自然会过网。”
这几句文案，放在逆转比赛后看，非常应景。何为逆转，就是你要在快输了的情况下，先追平，再反超。第一场逆转后，郑钦文也说这是她职业生涯第一次实现这样的逆转。
她不想赢吗？她太想了。
但是不能急。
为什么郑钦文会回答，不靠运气。
因为她知道，这都是她一拍一拍
靠练习、靠积累、靠心态拼出来的。
才会有，越打越顺，自然会过网。
有人说，这广告一看就是之前拍的，现在才拿出来。
我恰好是觉得，这才是更专业的做法。所谓预设热点，提前准备。
为了传播和流量这是基操，此外，这个广告就像为逆转后的郑钦文量身定制，好像品牌一直在等这样的时刻，也一直相信、有预感到她总有一次能赢。
那么现在发出来，又何尝不可？
就像网球，也需要在最合适的时机，击球一样。
两场惊天逆转，这支广告用相信与耐心，自然等到了。
2、运动员不只有赛场上那一面，这一次是可爱版的郑钦文！
这支广告的元素其实很普通：郑钦文、网球场、球拍。
但拍出来的感觉和我预想的不太一样。
它看到的不仅仅是赢下比赛的郑钦文，是为什么可以一直打下去的郑钦文。咬牙训练、汗水特写、拼尽全力，都是没有的。
只是一个喜欢打球的朋友，给你安利网球的魅力。
“一发没过，还有二发呢。”
“哦，对了，听姐妹一句劝。”
“你别说哈，网球还挺哲学的。”
我还蛮喜欢这里面可可爱爱的郑钦文。
我们这几年看到的她，大部分时间都在比赛，太容易记住那个“狠”的郑钦文了，但她也是一个二十多岁的女孩啊。
为了呈现这样的轻盈，我们也看到广告拍摄加了很多有趣镜头和创意巧思。节奏卡点，音乐轻巧。（配音超可爱）
3、拍这支广告的人，是懂网球的
这支广告的代理商是TOPic，之前伊利《功夫足球传》我们也探讨过类似问题，体育营销需不需要真的懂体育。
之前我会觉得不用非常懂，因为广告对话的是大众。但是在网球这里，在看到这支广告后，有了不一样的看法。这很明显是打过网球的人，才拍得出来的广告，写得出来的文案。我觉得这个感觉不会骗人。
很明显也是痴迷过、输过、挫败过，再慢慢找到感觉，继续坚持好几年，和网球一起重塑过，慢慢变好的人才能写出来的文案。
所以也分哪一种广告吧。如果你要拍一条真正的郑钦文网球哲学，那还是要懂网球的。
文案截取：
发球的时候会拥有两颗球
一次没过网，还有第二次机会呢
网球允许我们失败
千万不要信什么网球速成班
想要学会网球，也得花上好多年的功夫
网球是速成的反义词
世界上最久的网球比赛，打了 11 个小时
哪怕再急着赢，也要一拍一拍地去打
网球教会我们专注当下
网球还挺哲学的
在不急不躁、循序渐进间发生
在好的结果到来之前，
我们依然能接纳着、喜欢着
这一刻正在慢慢变好的自己
这才是网球和生活里最重要的技术
如果现在你决定去接触网球
那么别急也别停
自然一点去生长，自然会过网
4、从网球到牛奶，品牌的精神自然传递
我就知道会有人说。产品到最后才出来，“太慢了，不知道的以为是球拍广告。” 如果广告太早出来，也一定会有人说，“太硬广了，看不下去。”
我觉得我们可以从结果来看，这个广告，之所以选择在这个时候发声，绝对不是想打个硬广就完事了。
它是新品上市，它最希望「留下」点什么，也渴望「传递」点什么。那么广告让人想看完很重要。
产品文案是怎么出现的，在末尾。如文案所说，也是自然地带出来。
如果现在你决定去接触网球
那么别急也别停
自然一点去生长，自然会过网
我觉得这个广告的目的，更多是为了借郑钦文、借网球哲学来传递一个与产品和品牌的联想印象，留下一点联想的记忆度。
潜心打磨（潜心训练）
不急于求成（不急于赢球）
自然会好喝（自然会过网）
而这个记忆度，这种精神相关的联想性，在郑钦文两场逆转的情况下，又再次加强了。
还真是可遇不可求！
TOPic之前也对外分享过，他们很擅长预设热点，很多时候需要搏一把。我觉得这个除了要靠代理商和品牌的大心脏，也得靠一种信任。
所以，这个时候，品牌和代理商，完全可以感谢一下自己的耐心，感谢对郑钦文的持续相信，从结果来看，也非常能体现品牌的人文精神。
综上，我觉得这支广告本身是非常优秀的。而遇上这个时机，那就自然更上一层了！有的时候不是你的广告成为不了爆款，会快速被人遗忘，也要看时机和运气。
品牌明显也发现了这一点。一场逆转后，发了这条广告，竟然又来了一次逆转。开始疯狂地做各种物料，还有切片。
最后只能说，运气会来到时刻准备的人身上。
任何努力，都不会白费。
往期营销观察：
我们是谁
一家由两位女性创作者（吴小宝&戴帽子）发起的泛广告营销类青年品牌
“对话新生，服务新生，代表新生”
