文 | 吴小宝
新的一期
「营销观察」
聊聊今年的七夕节广告。
今年七夕节广告，品牌好像约好似的，
都统一避开爱情。
我反而开始有点怀念讲爱情的七夕了。
我不是恋爱脑。
我只是有一些母单想谈恋爱的朋友。
当全世界都在告诉她们，
不要爱情要事业时。
我想说，“你可以拥有爱情。”
不想为别人的爱情买单，还不能为自己的爱情加码吗！
先补一个背景知识点（一会儿要考）：
七夕最早源于古人对牛郎星、织女星的崇拜，后来发展成女子“乞巧”、祈求心灵手巧的传统节日。再后来，随着牛郎织女的故事越传越广，七夕慢慢有了爱情的含义。
到了现代，在商业营销和大众文化的共同推动下，它又被进一步包装成了“中国情人节”。
再说一个结论（一会儿不考）：
对于绝大多数商业品牌来说，不管七夕还是情人节，本质上都是一个很重要的营销节点。
因为爱情，是一个非常好卖东西的理由。
但是今年，不太好卖了。
01
“爱她，就请她吃哈根达斯”
不知道大家有没有听过一句广告语：
“爱她，就请她吃哈根达斯。”
（时代的眼泪）
现在再看这句话，可能很多人第一反应都是：
啊？？？
实际上大概90年代，哈根达斯刚进入中国，对很多人来说，它就是一种奢侈品。一个冰淇淋球差不多30块钱，很多普通雪糕才卖几毛到一两块。我们吃的巧乐兹，我记得也就两三块。
“爱她，就请她吃哈根达斯”，卖的是：浪漫的价值。
当时“男性追求女性、约会、送礼物”本来也是非常主流的爱情叙事。所以这句话不仅没人觉得奇怪，反而被奉为经典。
不少情侣以此为标准来测试真心。
我不仅以此测试恋爱对象，我还以此测试我爸妈、哥哥姐姐、同学朋友。“爸妈，你知道吗，爱我就要请我吃哈根达斯。”（真管用）
反正当时哈根达斯是卖爆了。
虽然现在吃哈根达斯少了，但是这个广告语成为了一种独特的记忆。偶尔还是会想买来整一口。以前是真的会觉得哈根达斯贵有贵的道理，挺好吃的。
当然，我们今天不讨论过去的价值观，为什么不是女追男啊，为什么一定要送礼。
那个时候的爱情，对很多人来说，就是一种向往。
所以好卖。
就像DR钻戒的：“一生只能买一枚。”
直到现在，也仍然有人相信。
02
“不想为别人的爱情买单”
到了今天，情况变了。
爱情观在变。
消费观在变。
亲密关系在变。
主体性也在变。
而且是剧变的动荡过程之中。
大家对性别、婚姻、送礼、恋爱脑、消费主义，都比以前敏感得多的多。
那么对于品牌来说，在七夕，就会面临一道越来越难做的题：今天，到底还应该怎么讲爱情？或者怎么讲才能不出错。
那作为广告营销人，最希望的就是：
如何与众不同？
如何脱颖而出？
如何跳出传统？
插播一个昨天找案例的时候，很有意思的一个现象。我们都知道案例需要适当的包装，这是传播的基操。很多品牌或代理商或者媒体在写案例复盘的时候。
尤其是开头，我发现都特别地相似，不止七夕是这样。反正就是强调，我和其他人不一样。（狗头保命：没说项目，只想说开头）
但是你得到的是过往的信息，你怎么知道今年大家就是会这样呢？你是在和谁作比较？这给我的感觉很像是在否定过去的自己。
我们有时候也会这样，刻意强调与众不同。实际上还是随大流了。
因为，大家都会预设，今年七夕同行都会讲爱情，那么，我们能不能不讲爱情。这是典型的逆向思维。对于广告人来说，逆向思维是一种基操。
当所有人都逆向思维的时候，这反而会成为主流。
脱颖而出，更难了。
所以，在今年，我们看到了大量的七夕节广告：要么不讲七夕、要么不讲爱情。
1、 淘宝七夕，不讲爱情，讲她的巧手，户外很出圈。
2、 百雀羚，重新讲“乞巧”，强调女性价值不需要通过爱情证明。
3、 喜茶七夕：不讲牛郎织女，而是讲真正的“织”女。
《好巧在淘宝》
百雀羚《祝她的七夕特别好》
喜茶《哇，织女》
这三个实际上，都在讲“乞巧”，也就是回归七夕节的原本意义，这也是一种基操吧。就像女神节变妇女节一样。（那就比比谁讲得更好了，或者跟自己比吧）
4、美团外卖：不玩七夕快乐，玩七夕筷乐。（一个稍显无聊的谐音梗，一个比较传统的寓意，AI倒是玩得很丝滑）
美团外卖《天生成双》
还有一众奢侈品牌，开始走意识流。
5、Prada，不讲鹊桥，讲环形共鸣。
6、MIUMIU，讲两个小女孩买花的故事。（嗯，懂）
Parda《环形共鸣》
MiuMiu「言语之外的爱意」
有的不知道讲的是不是爱情，但是注重氛围、情绪、张力。Burberry、LOEWE、古驰，大概都是穿得美美的，帅帅的，邂逅Crush的故事，确实适合明星来演绎。
Burberry《心动无限循环》
GUCCI《站台奇缘》
LOEWE「爱在言语之外」
这里借网友的嘴，轻吐槽一下LOEWE和蒋奇明的这条。
有意思的是，这些不直接讲爱情的传播不痛不痒，联名一对情侣博主讲爱情日常的瑞幸却火出圈了。
更有意思的是，它的火，是因为大家不想为别人（真实的人类）的爱情买单。（不好意思瑞，这次你来当一下反面教材）
这个就让我产生了一个疑问：怎么到了一个本来最应该讲爱情的日子，所有品牌反而都在小心翼翼地绕开爱情？（我甚至都觉得瑞幸有些孤勇者了，只是IP选择过于圈层。）
因为，大家对爱情婚姻的看法，都在产生剧变。
（从瑞幸这次联名大家的抗拒也能看出）
1、有些人，根本就不想谈恋爱；
2、有些人想谈，但是也谈不上；
3、与其谈恋爱，不如嗑CP；
4、谈恋爱太麻烦了，搞事业要紧；
5、你谈你的麻烦不要秀我一脸，还要我买单。
等等。
爱情这件事，早就已经变得不那么令人向往了。或者，有的人向往，但是也不好意思说出口了。比如，我们也发现情人节、七夕节，也没有那么多人晒红包，晒礼物，轻易秀恩爱了。
今天有个朋友还跟我说，“现在恋爱、结婚，都是非主流了，秀恩爱是会被“啧啧”的。”
啧啧。
那么品牌，自然是随大流，就会选择更安全不出错的正面打法。
干脆，不讲爱情。
网友：但凡瑞幸换一个情侣，说不定就能正向火出圈了。
03
“我仍然相信爱情”
当然，品牌的这个选择没有问题，没有任何问题！！！我是旁观者，自然容易站着说法不腰疼。（品牌有品牌的360°安全考量）
But，作为一个旁观者，你其实很想看到，比起「迎合、讨好、不出错」更「出挑」的东西，让人「眼前一亮」的广告。
比如在愚人节，美团调侃《麻烦死了》；
比如冬奥会，伊利用文案背对竞争对手蒙牛；
要拍微电影，就直接整个30分钟以上。把故事讲好。
比如八仙，可以是新的八仙。（顺便多一嘴：大家都在吐槽好莱坞，我想的是能不能先达到好莱坞的标准再说。）
《牛来》不在这个系列。
比如这次我还看到一个品牌，三九胃泰，劝分手的。
但是，
它劝分的是，
小龙虾和西瓜。
火锅和刨冰！
真让人心痛，但是胃里暖暖的。
那么七夕节，
我也希望有一些品牌可以站出来说：
我仍然相信爱情，
不是旧的那套爱情，
是我相信的那套爱情。
不是谁为谁牺牲，
不是谁必须给谁花钱，
也不是女人一定要被追、
男人一定要主动买单。
而是属于今天的爱情。
平等的，尊重的，有边界的。
两个人都可以有自己的生活，
但依然愿意向另一个人走过去。
你可以爱自己。
也可以很认真地爱另一个人。
你也可以是一个可爱的恋爱脑。
只要你们彼此尊重。
「爱情」这件事，本身没有错。
或者你可以直接说，
爱情，真的不是我的人生主线。
我好像不需要爱情。
比起爱情
我更想知道
我是谁
我喜欢做什么
我擅长干什么
比起爱情
我更在乎友情
人需要拥有亲密关系
但不一定是爱情
不一定是婚姻
或者根据自己的品牌个性
你可以重新定义七夕
这一次新世相的文章，
就写了什么样的人应该过七夕，
就在新生群得到了很好的共鸣。
比如上班的人应该过七夕。
因为今年七夕是个周三，
不过熬不到周五。
（适合钉钉，这类职场品牌）
学游泳的人应该过七夕。
七夕的泳池人少，最适合新手。
最好游完再吃一根香蕉。
（泳装品牌上？）
热爱美食的人应该过七夕。
好好吃饭，也是一种爱的能力。
（美团外卖的筷乐应分给热爱美食的栖息人）
你会感觉，这里面的每一句，都有属于一种人群的态度和观点，都是一个值得品牌去展开说的小点。
说白了就是，现在的品牌态度并不鲜明，过于主流叙事、宏大叙事、传统叙事。
而我之所以这么认为，也是因为我觉得每个品牌都应该或多或少拥有自己的个性，这种个性代表着鲜明的立场。
之前内外有一段写婚姻的文案，卖的是婚纱内衣，我觉得就是有对话的群体、有鲜明的态度。话说前头：肯定会有人不认可的。
再拿广告新生举例，「广告新生」虽然自己标榜是行业影响力青年媒体，我们也不是篇篇夸品牌、赞行业的，我们看重年轻人的表达，也看重作为第三方视角不一样的观察和观点。
但凡有立场，就会有偏见，那么这些偏见下的不同观点，会吸引一部分群体，自然也会丧失一部分群体。
不能什么时候，都既要也要。
变得不敢说，不敢错，谁也不敢得罪。
不过，越写到最后，也越理解品牌、代理商的不易。
成年人，妥协是必修课。
可是越安全，越包容，就越不会剑走偏锋。
那自然广告营销，就只剩无聊的主流。
世界在剧变，文化在剧变，价值观也在剧变。
多元的社会，个性的品牌，精彩的支流，是一定会朝各方涌来的，
那么，这时候，真正与众不同的品牌，会被人记住。
素材：来源互联网
我们是谁
一家由两位女性创作者（吴小宝&戴帽子）发起的泛广告营销类青年品牌
“对话新生，服务新生，代表新生”
