文，访谈 | 吴小宝
新生对话 | 麦麦，书艺

这两年的广告营销行业，见到瑞幸，就像见到2015年social时代的杜蕾斯。

风吹牛马，尽收眼中，“瑞幸又开始整活儿了”。

最近，瑞幸整活儿是给4岁的「生椰拿铁」庆生。

生椰拿铁，4年销售12亿杯，重要性，不言而喻。

何况2025年，瑞幸还直接包下一座岛，从生产供应链角度，最大程度配合。

面对一个如此重要的单品，瑞幸找到脱口秀演员，2024《喜剧之王·单口季》冠军付航，拍了一支广告。

但，不让他说话。

瑞幸x付航《椰游记》

因单口，被大众认识、喜爱的，脱口秀演员付航，不让人说话，这，合适吗？观众的反应是这样的：

广告新生联系到背后的创意代理商，TOPic旗下厂牌TOPic&斐的主理人赵斐、本次项目的创意负责人球菌、业务负责人Human，敞开聊了聊。

付航说不了话，那就请他们多说一点。

01 付航

纯粹的快乐表达

消解苦难，自嘲人生，化幽默，快乐积极于众人。

付航之所以在2024年夏天深受大众喜欢，不全是因为草根夺冠的励志，更多是大家在此期间，见证了付航舞台上步步成长的过程，也与舞台下周星驰似的小人物乐观的命运产生了强大的共情。

在知道这次生椰拿铁的庆生动作是要和付航合作的时候。 主创团队第一时间，不是兴奋。 而是发出一条自然的疑问，“怎么又是付航？”

人火了，商业价值水涨船高，流量、品牌接踵而至。

这个笑称"快乐牛马"的打工族不会想到，几个月后自己会成为广告界的"Passion"先生。

看完这些广告，你会发现Passion梗不再Passion，付航看上去也没有那么快乐。如同一个完成任务的打工人，念着生硬的广告词。

其精神内核消失不见。

Q1、广告新生： 看到很多人评价说这次与瑞幸的合作是最适配付航的一个广告，终于不再passion，对于付航，创意团队做了哪些功课？如何看待此前passion梗的泛滥与争议？

球菌：从作品、粉丝全面地了解艺人是最基础的工作。而与影视剧演员不同，脱口秀演员同为内容创作者，我们还需要深入地去消化他们的创作内容与创作意图。在这一过程中有目的地寻找艺人与品牌或产品之间的连接点，这个连接点可能是表面的，也可能是更深层次的。

另一方面，研究艺人过往参与过的广告也是一个必要工作，我们能从评论区很直观地看到观众对于不同创意及其表现形式的反馈，吸取一些经验。当然，也能从片子本身多多少少看出其他品牌方的考量。为什么会清一色地使用passion梗，它背后肯定是有顾虑的。

球菌：让付航出名的梗不止一个，但在广告中并不全都好用。中专梗、保安梗、猴梗、passion梗，直观地看，passion也会是最好处理，更重要的是，最安全的选择。不管出现得尬不尬，怪不怪，与品牌关联度有多高，它是符合普世价值的，正能量的表意至少不会出错。但其他的“身份梗”就很难处理了。

拿猴梗举例，“耍猴”是中国民间的传统艺能，观众永远爱看。“耍猴”的幽默类型基于看到另一个相似的物种“比我更低级”的心理。但这只是付航“耍猴”的表层，如他本人所说“如果高级动物必须高级，我宁愿当猴”。付航的“猴梗”不是对猴的调侃，而是对人的调侃。付航借用“耍猴”的经典模型，演绎的却是喜剧的自嘲和反讽，以及笑中带泪的小人物逆袭故事。

反讽是脱口秀喜剧中的惯用手段，但对于商业广告和品牌来说，无疑是危险的。

在脱口秀这样的语言类喜剧节目中，要从滑稽的“耍猴”抵达“耍猴”的反讽，尚且需要大量的故事和情绪铺垫。广告没有那么多时间去做铺垫。而突然出现一个梗词，只会显得突兀和莫名，甚至产生歧义。如果“耍猴”只是“耍猴”，用不好可能会拉低品牌的调性，也会歪曲艺人的创作本意，有损艺人形象。

因此，这些“身份梗”即使是黄金，也会变成烫手的山芋，多数品牌索性选择绕开。

Q3、广告新生： 你们为何没有选择绕开，又是如何找到付航与品牌和产品之间的连接点的？

球菌：因为我们最大的目标不是安全，而是如何让更多人看到。这也是我们与客户的共识。这就需要最大化地发挥艺人的特质，深度绑定艺人与产品，而不是让二者割裂。至于安不安全的问题，是可以通过创意的具体呈现去解决的。

付航与生椰拿铁，最大的连接点就是他的成名段子——“动物保护组织反对东南亚猴子摘椰子。”

这个段子和我们这次生椰拿铁产品讲的椰子溯源，东南亚海岛实地采摘很契合，无需强调就能让观众天然联想。

其次是，瑞幸与付航，天然的一些Match点。比如，亲民的价格与咖啡之于打工人的定位，与付航快乐牛马的形象契合。咖啡品类提神、兴奋的作用与付航充满激情的气质契合。

接下来，如何利用艺人和产品之间的连接点，通过创意讲述他们之间的故事，是我们需要花时间思考的。

02 云宫迅音

“音乐开始，我们就可以躺平了”

如何用一句话形容这支广告的核心创意？

这是我在聊广告的时候喜欢用的一个提问模板，在我看来。当你可以越简单明了地表达与传达一个创意的时候，这个创意也能快速直抵达观众的内心。

球菌说，“一句话概括，就是用《云宫迅音》讲述了一个“瑞幸生椰岛”的故事。”

大家发现了吗，这句话里。没有提到付航，也没有提到猴子，更没有提到西游记。

此时无声胜有声，此处无猴胜有猴。

球菌提到，“如果把云宫迅音和付航都看作这个片子的元素的话，云宫迅音是更加强势的。当有一个非常强势的元素出现时，我们反倒可以在里面躺平。把这个强势的元素彻底释放出来，然后其他的元素跟它做配合。”

此躺平非真躺平，但是少做加法，多做减法却是事实。如何让瑞幸、付航、云宫迅音，适配地恰到好处，是我们接下来的议题。

球菌：《云宫迅音》是规避让付航演猴，又能让观众联想到猴的解决办法。但这还不是创意。核心的问题是，我们要借云宫迅音表达什么？

最初这个BGM在脑中响起时，脑海里冒出的，就是孙悟空刚从石头里蹦出来，在海边奔跑的画面。这个画面散发着一种极致的轻松，与当代疲惫的城市生活相去甚远，我觉得它对我们城市上班族有着强烈的吸引力；这一精神返祖的意象和付航“猴梗”的精神内核一致，是对原始快乐与生命力的赞美；它也和生椰拿铁要讲的海岛溯源、天然椰子的信息点很搭。

因此我们由这个画面生发，想做得极致简洁与轻松。但《云宫迅音》本身是会给人一种厚重的印象的，它有自己的历史和文化基因。因此，我们一开始是将《云宫迅音》进行了拆解和提炼，做了“椰王初降世”、“印尼取椰”、“极乐世界”三个极简风格的独立篇章，搭配付航不同的梗去强化不同的产品信息点。

但随着版权的敲定，客户和许镜清老师都希望能将这首曲子展现得更完整。

所以最终我们尽可能地保留了曲子的完整结构，将一开始的三个篇章合并为一支完整的故事。严格跟随音乐结构，在没有对白、旁白加入的前提下，编排起承转合的节奏，对关键段落进行了镜头量的扩充，使它能撑起两分钟的时长。并在这一过程中想办法让《云宫迅音》与我们想要表现的画面不打架。

球菌：画面如何不与《云宫迅音》打架实际上是困扰了我们很长一段时间的难题。最后的办法是，索性不打了，这可能也是《西游记》中的道家智慧在暗中提醒我们。

同时，保持简洁的原则我们始终没变。

《云宫迅音》本身的存在感非常强烈，鼓点和旋律都很强势。在这种情况下，再加对白或其他元素势必会互相争抢，产生不和谐的噪音，显得多余。但两分钟的时长是需要叙事的，叙事的问题还是需要解决。他们不能发出声音开口说话，我们就为他们设计了手语。

球菌：其实付航的手语环节我们思考了很长时间。

我们不想让它真的像正常的那种手语，而是希望它有一种魔性的感觉。我们也不想让它显得像是因为语言不通而临时比划的那种感觉，从而让观众产生不必要的联想。

它是一种不同于现代城市社会的，独属于生椰岛的语言。是岛民之间自然熟悉的交流方式。

最后呈现出来的“OK”手势，其实是从付航著名的“Yes sir!”手势延伸而来的。他那个“Yes sir!”手势是把“OK”的动作放在太阳穴旁边，以这个招牌动作为动机，在不同的对话场景中进行发展。

球菌：生椰拿铁4周年要强调的核心信息是溯源印尼和瑞幸包岛，所以瑞幸给到付航一个“岛主”的头衔。品牌与艺人合作时都会给到艺人一个相关的头衔来进行各部门传播、销售动作的配合。

我们一开始对这个头衔也是有所顾虑的，因为付航本身是一个“快乐牛马”的形象，如果把他定位得过高，就会离观众比较远。

加上他的脱口秀内容本身就在讽刺人与人之间的不平等。所以我们也会尽量避免观众因为“岛主”的头衔产生付航“主人”身份的联想，避免让人物关系显得有阶级差距。

因此，开场对他和椰农人物关系的交代，显得尤为重要。这就是为什么我们把手语环节设计得极为抽象。

首先付航从椰子里蹦出来就是一个假定性很强的设计，他和椰农的相遇通过风马牛不相及的莫名手语对话交代了生椰岛、椰子成熟的信息，也在交代他和椰农之间莫名其妙的默契：付航好像来过这里，又好像没来过这里，对岛主身份不大知情的样子，却莫名被称为岛主，生椰岛是他们的家，他们是莫名其妙注定在一起的一家人。

通过这种有点没逻辑，抽象的打开方式，模糊了他的身份，让他的“岛主”身份虽然出现，但被解构，也反向形成了一种趣味。

很快，他们马上就开始工作了，他并不是一个众星捧月，有任何典礼加持的岛主形象。他是一名普通的和椰农一起摘椰子，堆椰子，一起劳动，一起喝生椰拿铁的生椰岛椰农。他的肤色也与印尼当地的椰农差距不大。

所以，依然没有偏离我们最初的设定，一个快乐打工者的形象。

球菌：他觉得很有创意。他现在既是一个脱口秀演员，也在尝试影视剧表演，所以他在合作过程中也是很认真地在探索表演方式、以及如何和当地椰农搭配对手戏。

球菌：没有担心过。可能有人不知道它叫《云宫迅音》，但只要音乐响起，大家应该都能听出来，或者重新认识它。从1986年开始，它每隔几年就会重新火一次。比如许镜清老师注册微博讨论音乐版权时，它就火过一波；注册b站又火一波；去年因为《黑神话：悟空》的使用，火出海。我们相信它无穷的生命力。

没有考虑过改编。因为我们都知道，许镜清老师对音乐版权的使用是有严格限制的，不可以随意进行改编。云宫迅音可以说是中国现代音乐史上最经典的IP，对商用进行严格的版权保护是有必要的。我们也没有信心在短时间内改编出一个好的版本。

另一方面，我们一开始就希望付航呈现出来的形象是lo-fi（低保真）的，因为不少观众反映在广告中看到高清的付航形象是很不习惯的。原版的音乐一出，整个画面就会变得很lo-fi，也能唤醒观众的熟悉感。我们想表达的生椰岛的原始快乐，也希望能够与观众童年记忆中的那个花果山串个台。这个片子总体呈现的感觉也希望是质朴、简单的，不需要附加更多额外的东西。

球菌：在创意阶段以及制作初期，客户主要关注片子的娱乐性，对片子是否能火是抱有期待的，给我们的创意空间很大，对品牌具体信息的呈现要求相对宽松，只要体现关键的溯源信息即可，所以最初片子里没有太多细致的产品信息。

到了成片阶段，就会有更多各部门的意见，这也是常态。客户希望在原本讲述卖点的大字SUPER处植入非常细致的关于生椰拿铁从溯源到工艺的繁杂产品信息。

我们最初接到这个修改意见时，也是有些犯难的，因为一开始没有将这些内容设计进去，尤其是那些大标题下的文字较多，观众可能一晃而过记不住，同时也会打断观看的节奏。

那我们干脆就顺着“节奏”这一点去想办法。如何不打断节奏，甚至强化节奏呢？于是，我们继续用卡点的形式将这些信息放进去，利用节奏感给观众阅读的强制性，而这种强制性又能带来阅读的快感。

文末彩蛋：新生感悟+新生对话+互动福利

这一次， 我们邀请了两位还在读大学的「广告新生」，

一是从年轻消费者视角，谈谈对这则广告的感受；

二是从行业新生的角度，进行一场新生对话，聊聊广告的边界与成就。

邀请更多新生朋友加入到我们的内容创作、项目采访等，一直是广告新生的特色节目。 我们不希望只形成媒体与嘉宾的单维交流，更是职场新生、真实消费者的多维共振，希望更多新生有机会与实战经验的前辈一起学习。

（欢迎大家踊跃报名，成为我们的新生志愿者，采访实习生等。）

两份新生感悟.jpg

一份新生对话

Q1、广告新生：【广告的边界】你们提到不想做得像广告，具体怎么样才叫不像广告？

球菌：我觉得大多数广告人都在追求如何做得不像广告，原因很简单，没有人愿意主动看广告。广告并非原创或原生内容，与观众主动选择观看的影视剧不同，观众对广告的接受度较低。

怎么样叫不像广告，这是一个关于在纷繁信息中抢夺观众注意力的问题，也是关于广告如何创新的问题。创新可以让广告脱颖而出，让观众觉得“广告拍成这样还挺新鲜的”，才有机会愿意赏脸一看。

广告创新并非易事，不仅仅是从策略到创意，创新需要围绕品牌/产品信息为核心去展开，每个项目都需要创意团队挖空心思去思考如何将这些信息传达得更有趣、更吸引人；更大的障碍是，广告作为一种品牌行为，需要经过层层汇报和审批，这里面存在除了很多具体的个人不同纬度的主观判断，还有诸多品牌形象和舆论安全的考虑，沟通过程中也会有大量的信息折损和信息差。这使得广告在创新上会相对滞后于影视剧和短视频等其他原创内容形式。

拿我们这次付航的片子来说，大家都说这个广告好抽象，可能是近年来第一个抽象出圈的广告。但在短视频和直播领域，抽象已经抽象了至少两三年了。

好在，观众对广告的接受度较低，相应的，对广告的预期也会更低。只要稍在创新上有所突破，观众就会愿意买单。

举一个例子，近年我们能看到一些地方政府的官方自媒体会偶尔一反严肃形象地下场去整活，我们能看见它们的讨论度和转发量特别的高。就是大家会觉得这个品牌或机构忽然变得离我们很近，就会愿意给这个面子去凑这个热闹。

Q2、广告新生：【情感与幽默】对于做创意而言，你们个人认为是情感共鸣更难，还是幽默搞笑更难？

球菌：无论是情感共鸣还是幽默搞笑，广告要想引发观众的情绪反应，都需要建立在共鸣的基础上。当观众觉得“我在生活中好像遇到这样的事情”或者“你讲了一个我在生活中严肃思考过的事情”，他们就会产生共鸣，进而产生情绪上的反应，无论是哭还是笑。

要实现共鸣并非易事。创作者需要在生活中努力观察，时刻带入观众的视角去思考创意，这样才能创作出让观众感同身受的内容。

与其说我们倾向于做什么类型的广告，不如说我们倾向于跟什么样的客户进行合作。客户是创意的天花板。我们更倾向于与那些有较高要求、希望广告能够出圈的客户合作。因为出圈的前提是广告能够与观众产生共鸣。如果说仅仅是为了汇报不出错，那其实我们就很难去产出与观众有共鸣的广告。因为在这样一个下行的时代，“共鸣”或许是有一定风险的事情。

Q3、广告新生：【减法方法论】创意团队到底如何做减法，是否可以分享一些方法论？

球菌：这是一个我们如何进行创意工作的问题，做减法，其实是在做了加法的基础上做减法。当接到比较复杂的案子时，我们可以不设限地进行深入思考，考虑各种可能性和解决方案。但首先，可以设定目标。

设定目标：在开始复杂的工作之前，可以先设定一个目标，它不仅仅是创新的，最终的呈现结果也应该是一个非常简单的创意。简单往往意味着清晰和易于理解，更容易打动观众。

简化过程：在创意过程中，在穷尽所有可能性与表现方式之后，要不断审视、筛选、精简内容，去掉那些看似锦上添花但并非必要的元素，保留最核心的部分。例如，如果某个创意元素去掉后对整体效果没有负面影响，那么它可能并不是必要的。

Q4、广告新生：【头部热店的内部创意标准】关于TOPic长期使用的创意标准有哪些？

Human：我们公司每年会进行内部优秀作品的评选，通过内部投票的方式选出好作品。评选过程中，有三个主要的评价标准，这些标准也可以作为未来工作中评判自己作品的依据。

1、能解决问题的创意：创意解决了品牌在传播上遇到的商业问题

2、能用新方法解决问题的创意：可以是新的概念、新的执行手法（包括视觉、听觉、叙事、艺术表现等）、新的传播思路、新的合作方式.……

3、能用新方法解决问题，还给人留下点什么的创意：创意让品牌留下了独特的印象，或者让用户有共鸣有启发，或者对社会有积极的影响。

Q5、广告新生：【i人创意者和AI的相爱相杀】在创意上，AI给到了什么样的帮助？

球菌：自从 ChatGPT 、 DeepSeek 等 AI 工具火起来之后，我们也在持续地关注和使用。但总体来说，AI 产出的东西在创意阶段基本用不了。

AI 生成的内容往往不符合实际需求，难以直接应用于创意项目中。

我们的团队人数较少，且成员大多比较内向。大家更倾向于自己先思考清楚后再与他人讨论，这有时会导致创意发展阶段陷入僵局。

AI 可以作为一种辅助工具。与 AI 聊天时，团队成员没有心理顾虑，即使 AI 说出一些乱七八糟的内容，也可能激发新的灵感。

例如，AI 提到“香蕉”，可能会让人联想到“苹果”。这种联想有时能帮助团队成员突破思维瓶颈。

AI 更像一个对话机器人，可以用来激发创意，而不是直接提供可用的创意内容。

但我们可以让AI直接去做一些偏技术性的工作，比如翻译。AI在我们的一些出海项目中曾承担临时外交官的大任。

Q6、广告新生：【新生好奇】做广告，最大的成就感是什么？

Human：这个问题还挺尖锐的。说实话，做广告的时间长了，可能就会跟你一开始想象得不一样。挫败感往往是高于成就感的。

很少有项目能够完全按照最初的创意和预期完成，大多数项目在执行过程中会逐渐变成“还行”的东西，缺乏特别值得分享的亮点。造成这种局面的因素有很多，包括各方的反馈、执行上的困难等。

最大的成就感来自于作品被更多人看到。破圈是很偶然的，很多情况下只是让广告人自己看到了。如果能让我们身边不做广告的朋友、亲人看到并产生兴趣，我觉得这就是有成就感的事情吧。

球菌： 如果不做广告，我们作为普通个体想要有所表达，其实很难被公众看到。广告毕竟是一种商业行为，客户提供了制作的预算，提供了传播的费用，所以，当你在其中去表达你认为好的东西的时候，就会通过商业的力量，让更多人看到。而客户也能通过你的创意让消费者认识和理解他们。这就是做广告的价值所在吧。

相较于成就感，疲惫感会更多一些。创意看上去天马行空，但是一个苦力的行当。但当有年轻观众反应，看了我们做的广告之后想要去做广告，如果能通过广告作品激励更多的年轻人入行，那我觉得这是一件相当有成就感的事。至少说明，我们的广告没有让年轻人失望，也没有让年轻人觉得遥不可及。

互动福利.coffee 

感谢阅读至此，参与文章互动（点赞文章并聊聊你对瑞幸or这则广告的感受），我们将抽取20条精选评论，每人送出瑞幸任意饮品一杯。（由TOPic&斐赞助）

活动截止时间：5月14日18:00

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