拿到offer的原因居然是“你很狂”

吴小宝广告新生2025年5月14日 11:01

文 | 小笼包，编辑 | 戴帽子

大家好，我是03年的小笼包，就读于上海工程技术大学。

一个积攒了12个实习机会的面试圣体
一个顶着二本学历冲进本土4A的lucky girl
一个四段实习经验都是copy的广告学应届生

在大学读广告，就是什么都来点，甭管是摄影、剪辑还是色彩、设计。还记得大一大二的时候我几乎天天为自己的制图能力发愁，在发现文案才是自己最感兴趣的领域之后，就像是抓到了一根救命稻草，一发不可收拾地踏上了这条道路。

这三年里我曾在digital广告公司做过retainer，后来跳到热店开启创意文案的初体验，从本土4A出来以后我又去热店转了一圈，如今在IBLUE继续磨练着自己的文案能力。我算不上什么全能的广告人，但也在四段文案实习里积累到了一些经验与感悟。

我想把这些年的成长分享给大家，希望可以给同样想做文案的你带来一些坚定的力量。

01

因为不做文案会后悔，放弃了人生第一个offer

大二的某一天，在得知学校有一场招聘会之后，我第一次装扮起大人模样，混进一众大三大四的学长学姐中，开始为自己寻找第一份实习。

0经验怎么做作品集？

现在回想起来就是一句话：搭点边的都是兵！

互联网+创新创业大赛、书评、美食评论、摄影作品、追星时候的视频剪辑、PS课上的平面海报，甚至是同人文都被我放上去了。

文末互动领取作品集

误打误撞之下，当时的面试官觉得挺全面挺有趣，于是我很快收到了人生中的第一个offer。那是一家甲方公司，体系庞大，身边的人都觉得这是个好机会，而我却打起了退堂鼓。而这一切都要从面试官的一句话说起：“日常报表汇总的工作完成后，我可以带你参与新品推广的创意脑暴，你也可以试着撰写一些品牌的推文。”

当时我心里在想，这个才有意思啊，那为什么不直接找一份这样的工作呢？于是我再次打开了求职软件，终于在海量的JD（Job Description）中找到了规律，原来我想做的工作叫创意文案啊。

不过那个时候，要说完全不犹豫也是假的，毕竟所有人都觉得甲方是一个天上掉馅饼的机会，而我多年保持了一个习惯：遇事不决投骰子。

倒不是迷信它的结果，而是这样能帮助我知道自己更想要什么。

当上天说，就去甲方吧。我选择已读乱回：不行，想想就后悔。

只要跟着内心的选择走，没有一步是弯路。

02

文案第一课：聪明人也要用用笨办法

我接触的第一份文案工作是retainer。

当时我的leader问我，愿不愿意做母婴。我心想，广告人就是什么品类都要快速上手，做母婴也不算什么。没想到在我欣然答应后，我写的第一篇小红书就是母婴品牌的父亲节推文，当时leader还笑着调侃我：“哎呀小笼包不仅要写母婴还要写奶爸了！”

retainer的工作很锻炼行文的结构和逻辑，在此基础上还要兼顾文笔的social和简短。我的上手速度很快，在短时间内就摸准了品牌的调性，开始在微信推文中尝试加入一些创意构思，独立出文后，再把配图需求brief给设计老师。但是当我面对各种专业的脚标、产品成分功能和限制词时，又变回了一个牙牙学语的婴儿。

我的桌上有三四本很厚的母婴书，同时还要在网上查找各种文献，由于对这些资料还不甚熟悉，我每天都需要花大量时间进行复核，曾经引以为傲的工作效率直线下降。我请教了自己的leader，她给我上了文案路的第一课。

她对我说：“你是个聪明的孩子，但聪明人也可以用用笨办法，你看我桌上全是便利贴，好记性不如烂笔头。”于是我用了一个周末的时间，把所有产品的功能、脚标和遇到的各种专业术语、极限词全都整理出来，加深记忆。就这样，00后女大成功升级为一个宝宝辅食专家。

同时，我又专门开了两个账号，只刷关于母婴的内容，在后续选题的时候也更加得心应手起来。

现在，我已经不惧怕任何新领域的retainer工作，也终于能总结出leader说的笨办法是什么了。其实这个办法一点也不笨，只是需要我们花大量的时间，也许是早起的那十分钟，也许是通勤路上的那半小时，只要我们尽可能将涉及到的专业知识烂熟于心，对竞品的传播角度心中有数，就可以完美结课了！

03

文案升级路：脑暴会上为一句话而努力

我对文案工作的理解就像拨开一层层帘帐的过程：原本以为只有推文，后来发现还有传播，在写完传播角度后，才发现这只是一个创意方案中的一小环罢了。

一个完整的创意方案，首先需要洞察和策略去引出一个强情绪性质的slogan和创意方向，围绕这个创意方向撰写一个视频广告的TVC脚本或者一个线下活动的策划，并为其构思各个传播阶段中的不同沟通角度，提名kol后再配上一些视频文案demo、双微一抖小红书的推文demo等，最终才能做到把品牌心智深植于TA中。

第一家公司实习一个月后，我经历了人生中第一次比稿。开会前leader说，有什么想法都可以在会上抛出来。当时我的脑子里面确实蹦出了很多细小的点，但是到了会议室才发现，大家的发言模式基本就是先用一句话讲清楚，我想这就是slogan的魅力，它有着凝练的文字形式，同时又可以被延展出配套的创意idea。

脑暴会上的大部分时间我们都在为了这一句话而努力。

我常觉得发想一句创意slogan就像在各种分叉中找一根枝干，这需要花上很长时间，可能每每觉得就快抓住的时候又发现了不通顺之处，这很正常，我也遇到过很多次。但是没关系，只要享受其中，就会有灵光一闪的刹那出现，瞬间宽慰你此前所有的无奈与沮丧。

这是一场文案的升级之路，每个人都要学会去繁从简，把最重要的那句话对大家喊出来。

04

踏破舒适圈：对文案形式的探索与尝试

Slogan确认后大家开始写TVC脚本，我还是负责撰写小红书微信文章的demo、热搜话题、kol人选和传播角度。

做好本职工作的同时，我还自己写了一篇TVC的大纲，虽然现在已经找不到那个文档了，但我还记得自己取的文件名，叫细碎的小笼包馅儿。我知道这些还不成形，但它们也是我最珍贵的东西，那是我的野心在一点一点积攒，只待一阵狂风，把它们抛到更高的地方。

其实作为文案新人，实习阶段供我们撰写的文案类型并不多，有的时候需要向上级争取，像我这种内向一点的，就会偷偷练。无论是偷偷练，还是直接争取实战的机会，我们都要尽全力踏破我们文案的舒适圈，不能永远满足于同一种文体，也不能永远服务于同一个品类。文案的能力是在多写多看中慢慢练就的。

05

来自文案新生的呐喊：我想写片子

我对广告的兴趣是b站上的泰国鬼畜创意培养的，几乎每刷到一个都会看到最后。也就是从那个时候开始，我到广告门、数英网这些平台翻阅了一些国内优秀广告片，收藏了一批自己喜欢的广告，也逐渐眼熟了一些代理商的名字，其中就有赞意。我还从来没有写过广告片呢，我心想。

就为着这么一个念头，我开始投起了本土4A。好巧不巧，赞意正在招文案的实习生，于是我火速投递，顺利收到面试邀约。

我现在还清楚地记得那天面试的所有细节，面试官问我：“为什么想来赞意？”我说：“我想有一天我写的东西不局限在小红书微信上，我想我写的东西出现在大屏幕上。”

是心里话，但也是后知后觉发现自己就这么说出来了，空气沉默的那一刹那我开始脚趾抓地。完了，她不会觉得我是个油腻女孩吧。好在，我看见面试官笑了，是那种很温暖的笑。

面试官又问我有没有喜欢的作品，我说：“我喜欢冷酸灵和濮存昕的那一支！”结果，误打误撞，这居然就是面试官这组的作品！我当时心想，我一定要来，我一定要和你们一起做广告，我一定要成为像你们一样优秀的人！于是整个面试后半场我像打了鸡血一样，越说越兴奋，越说越激动。面试官仔细看了我的所有文字作品，开始介绍整个公司的组织架构，工位位置以及日常的工作内容。我隐隐觉得，这个机会我把握住了。

06

我只是哭了，又不是不写了

面试之后，我就如愿开始实习啦。实习的第一项任务，是和所有文案一起写一篇某品牌的TVC脚本作为练笔作业。下班前，所有人都发到群里，我一个个打开，回家后大哭一场。比不上，完全比不上啊。由于本人在学校算得上是顺风顺水，所以这也是第一次惨烈地发现了自己和真正的广告文案之间的差距。那天深夜，我变成了一只蘑菇，不喜欢在椅子上坐着，只喜欢窝在床角，总觉得自己的东西很幼稚，觉得自己做不到像她们那么厉害了。

这样子颓废的状态大概持续到了十二点，我又哭哭啼啼地打开电脑，顶着个肿眼泡开始改我的文章。没关系的，第一次嘛，以后会越来越好的。等我彻底改好的时候，已经凌晨两点了，默读了两遍自觉进步很大，于是我终于舒展在被窝里，被子很香，每一次深呼吸都有一种“酒足饭饱”的感觉。

第二天，我们每个人都分享了自己的作品和创作过程，leader也发现了我的改动对我的内容进行了表扬。最后，我们所有人的习作都取了一支TVC名称，发到了部门的大群里。

总而言之，前一晚让我痛苦的东西反而成为了我文案路上不错的开场。

现在想想，是不是每个新生都会有这样的时刻呢？偶尔陷入一阵自我怀疑，一起抱头痛哭，但最后都会收拾好情绪，再度出发。我觉得无论事情的结果如何，这都是我们历史性的成长时刻。没有别人厉害没关系，只要比过去的自己厉害就好了！

07

好文案，要犀利

去中好，是一个非常偶然的机会。我整个大学时代对创意热店都有一种刻板印象：一群很有个性的人聚在一起，玩些新锐的东西，除了创意什么都不放在眼里。大四的时候，我正好在找实习，一位前辈问我：“还想做广告吗？”我很坚定地说：“想！”于是我的简历就被投递到了中好。这个机会让我有一种落泪的冲动，我总觉得自己碰到的所有领导都是很好很好的人，这是我的运气。所有人的认可对我来说都弥足珍贵，让我在这条路上从来没有萌生过后退的想法。

在中好的这段时间里，颠覆了一些我的想象，我也确实感受到了不一样的创意氛围。这里没有很严格的规章制度，只要确保每个人都有创意的产出。这里每天都很热闹，尤其是在脑暴的时候，隔壁组的同事要是看到自己感兴趣的点也会随时加入讨论。

中好锻炼的是我文字与创意的犀利程度，不管是多细小的点都要多问一步为什么。我的能力一直在各种项目中被捶打、补全。我总结出来的一个感悟就是：

避免行货

文案写的多了之后，偶尔会被下笔的丝滑迷惑双眼，误以为自己写的东西很顺，但实际上它能承载的灵魂是有限的。

好的文案，必须是犀利有力的。如果只是把一个现象描述一遍，即便丝滑写出三百字，可能也没有三十个字的洞察来的好。

08

我觉得你很狂，和我当年很像

从中好离职之后，我开始了第四份文案实习。面试的时候我说：“您可以随便问我，这样您也能知道我大概是什么货色。”当时的我确实对自己有足够的信心，同时我也想多展示自己的能力，就这样口出狂言了起来。也是一段时间后才知道，这句话居然成为了我入职的原因之一。

这样说话其实很冲动，大家不要学。我想说的是，只要付出了努力，就要勇于展示自己。

我一路上仰望了很多人，当然以后也会遇到很多让我敬佩的人，但在此之余也不要忘记把目光放在自己身上。

每一个广告新生都要给足自己时间去全面成长，在此之后就要开始剖析自己最擅长的是什么，我坚信每个人都有自己独特的闪光点，我们都会走上一条独一无二的道路。

我如今的工作内容可以称得上是全方位的试炼了，从retainer到slogan，同时还有TVC的场景、大纲，甚至还有一些小短剧的亮点。我想文案新生就是一路升级打怪，不断把此前积累的东西运用到现在的工作上，所以我觉得定期复盘是一件很有必要的事情，不止是复盘当时做的不够好的，也要复盘做的非常优秀的。只有充分了解自己优劣，才可以对自己抱有百分百的自信：我很多方面很厉害，就算有暂时弱一点的，也已经在奋起直追了！