最近，
在视频号无意间刷到，
伊利臻浓的一条广告：

臻浓x田一名

这条广告，是为伊利臻浓推出的特浓牛奶产品所做。

我猜你们看完的表情，
要么像公交车上眯眼看手机的大爷，
要么已经戴上了吸氧瓶，等待被拯救。

情商低会说：“油腻。”
情商高会说：“抽象。”

但伊利臻浓，有自己的表达方式：上浓度。

我也确实是第一次见，这么上浓度的广告。

品牌到底在想什么？忍不住过度分析一番。

01

关键词：浓，特浓

说实话，我还真没喝过臻浓。 所以先去查了一下这个品牌。

它是伊利旗下的一个子品牌，不是纯牛奶，属于调制乳。三大主打卖点是：高蛋白、高钙、浓郁口感。这种浓郁，来自配料表里的无水奶油和生牛乳的搭配。

名字也好，传播也好，整个产品线的关键词只有一个字：浓。这类传播相对来说还算好打——把“浓”讲到位，就行了。

那么在广告中，如何体现“很浓”？

最直接的方式，是把“浓”这个字反复强调或放大：

浓浓浓浓浓

这是一种比较粗暴直接的表达。

柔和一点的做法，类似星巴克浓系列广告短片《让生活浓一点》。它把“浓”变成生活中许多具象场景，比如：浓烈的生活烟火气、浓密的爆炸头发型、下班后的报复性浓妆等。

在这种表达方式中，“浓”既是产品特性，也是生活态度。

好的类比通常有三个特征：强关联性、具象化、情感共振。

但臻浓这条广告的表达，还有一个特征：它让人感受到一种很厚重的张力。大概就是上浓度的那种反差与夸张。

因为，臻浓不只要讲“浓”，还要讲“特浓”。从产品来看，蛋白质更丰富，奶香更浓郁。

如何在“浓”的基础上再上一层浓度？成了这条广告要解决的核心传播命题。

于是—— 

浓上加浓，大浓特浓

田一名出现了。

02

特浓的具象化：田一名

评论区里有些评价挺微妙，也挺有意思。

有点“友好的嫌弃和调侃”的味道。

什么情况下会产生这种感觉？

就是那种，你对他其实不讨厌，甚至有点喜欢，但又忍不住吐槽，像朋友之间的互损，熟悉又上头。

对于真不喜欢的东西，人们连看都懒得看，更别说评论了。

回到广告本身，我想从三个角度聊聊为什么读者有这样的反应：

1）田一名是谁？他和“特浓”有什么关系？

没有深扒，大概有个基本印象：田一名是百万级网红，歌手。成名于翻唱《热爱105°C的你》，“super idol 的笑容都没你的甜”，甚至火到了国外。他的风格夸张、油腻，被网友戏称为“人间油物”。前段时间，他还和“甲亢哥”联动了一把——油中加油，特浓中的特浓。

但必须说，“油腻”不是一个正向的词。品牌为什么选他？除了流量，难道不怕口碑问题？

在小红书上看到一条评论：

让我想到另一个风格鲜明的人：王七叶。 

包括甲亢哥，他们都属于那种通过刻意浮夸的演绎，在互联网里争得一席之地的人。但他们也不是纯靠哗众取宠，背后有实力，有草根逆袭的正面力量。

比如，大奉打更人里的杨千幻。

从这个角度看，品牌的选择，也就不难理解了。

有网友甚至还直接调侃说： 

合作前，品牌：赌一把。
合作后，品牌：心死了。

也有田一名的粉丝，为他接到代言高兴，同时又心疼品牌。

哈哈哈。就莫名好笑。

从视频号的结果数据看——效果，还不错，不知道产品销售如何。

2）怎么用田一名，才能形成深刻记忆？

能让人评论的广告，还能评论的言之有物的广告，一定是有什么东西让人印象深刻。这条广告让人印象深刻的有两点：

——特浓的音乐

广告选择了网络热曲《灵感菇》，由田一名演绎翻唱。 

原歌词是： 灵感古力古力古力花恰，灵感菇灵感菇 

改编后是： 牛奶特浓特浓特浓，哇哦，特浓牛奶特别浓 

再配合他成名语录的变体——“super idol 的笑容都没你的甜” → “super idol 的笑容都没你的浓”。两首洗脑神曲叠加，把“特浓”这个记忆点打得更深了。

——浮夸的短剧

田一名本身就风格强烈，广告不好“拍得克制”，干脆直给，用浮夸对抗浮夸。有网友评论：“这是演都不演了。”之前他拍转转的广告，也差不多风格。

这也让我思考一个问题：“风格极其鲜明的网红，更适合长期还是短期合作？”

这个问题，我们挪到后面再谈。

在回答这个问题前，先来看看臻浓这个品牌近些年的营销打法。

03

臻浓，品牌新生的比例在变浓

过去的臻浓，走的是高性价比平民化的路线。这条线挤满了对手，同质化竞争严重，很难走出自己的不同。

近两年的臻浓，开始不断寻找新生的解法。

其中一个解法就是我们前面提到的，传播年轻化。比如围绕职场浓人，“发对象、去班味”，通过真实的行动对话年轻人；比如搞抽象请田一名，让大家感受到品牌开始真正地与年轻人玩在一起。

产品的「浓」渐渐转化为生活的「浓」、情感的「浓」。

而另一条解法则是聚焦于场景差异化。臻浓精准地切中了中国年轻消费者对于”奶咖“”DIY咖啡“等真实需求，进军咖啡奶赛道。

传播上，通过咖啡比赛、推出专业咖啡师调饮教学，扩宽了自己的市场面同时，也让更多年轻人有了新的咖啡搭子选择。

写到最后，我们再回到前面遗留的一个问题。

“风格极其鲜明的网红，更适合长期还是短期合作？”

我的观点是：短期更合适。

对于像田一名这种风格强烈、带有一些互联网争议性的KOL来说，在产品传播初期，用来打爆“记忆点”是有效的，但要长期绑定，则容易让品牌陷入“标签化”的风险。

一支广告可以浓，可以疯，可以抽象，可以像吃了见手青，灵感菇。

但品牌的特点不能错，品牌的基调，必须长久、稳健。

就像咖啡奶赛道的占位，不失为真正的价值沉淀。

广告是一时的产物，产品和品牌才是更久的存在。

从这个角度来看，品牌的年轻化不应止于传播层面的「变抽象」，更要完成价值体系的「升维」。

这或许才是现在消费时代，传统品牌穿越周期的最佳注脚。

话说，“上浓度”的传播说法，真的很适合臻浓。

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