文 | 吴小宝，戴帽子
写在前面：
四年一次，
踢了一个月的世界杯。
终于精彩收尾了。
让我们恭喜西班牙捧起大力神杯！
作为广告新生，
除了熬夜看球之外
我们还萌生了一个可爱的想法：
如果把这些广告，也按照世界杯赛制踢一场比赛，会发生什么？
于是，我们决定认真玩一次。
从16强开始分组，小组赛、淘汰赛、半决赛、决赛……一路踢到最后，选出我们心中的世界杯广告冠军。
首先参与评选的非国内本土品牌，因为中国队没进世界杯！（哈哈）
实际上呢，是因为国内世界杯营销，这段时间已经被大家盘得包浆了。另一方面，我们也希望借这个机会，把一些值得看的国外案例整理出来，供新生们学习参考。
毕竟，世界杯不只是比赛，也是四年一次，全球品牌创意难得的集中交卷。
当然，
国内品牌也没有缺席。
文末，我们还准备了一个彩蛋——
如果中国品牌（本土营销），也来踢这一届广告世界杯，又会是哪16强参与角逐呢？
大家也可以借此了解一下国内外世界杯广告的差异。
既然是「广告世界杯」比赛，当然有评选标准。我们总结出以下五个：
五大世界杯广告评选标准
① 创意洞察 有没有真正的创意洞察，干广告最在乎的就是这个。
② 品牌关联 足球和品牌是不是自然长在一起。纯蹭肯定走不到最后！
③ 整体打法 靠一条视频吃遍天下的时代已经过去了。
④ 真实讨论 有没有引发观众参与，广告圈最忌讳自嗨了。
⑤ 长期记忆 四年之后，我们还会不会想起它。
文章按照比赛节奏大致分为五个部分
PART 01——小组赛：16强作品分享
PART 02——淘汰赛：16进8
PART 03——1/4&半决赛&最终角逐
PART 04——彩蛋：中国品牌16强
PART 05——票选你心中的广告世界杯冠军
PS：本篇借助了AI，帮忙做分类及介绍，根据标准评奖等。感谢chatgpt老师的大力支持！
PART 01
“广告世界杯，16强作品分享”
【海外版】
世界杯，从来不只有官方赞助商。
有些品牌买下了球场广告牌。
有些品牌买下了转播权益。
还有一些品牌，什么都没有。
却依然做出了这一届最精彩的世界杯营销。
这份16强名单，不看赞助身份，不看预算大小。只看场上表现，看基本功。
视频、平面、户外、社交传播；官方、非官方……
只要创意够好，都有资格进入这一届广告世界杯16强。
「A组：品牌叙事组」
谁最会拍世界杯大片？
这一组，比的是品牌叙事。
四支球队都拥有豪华阵容、完整故事和极强制作水准，像世界杯里的传统豪门。
但豪门也有共同难题——
球星越耀眼，品牌越容易被抢戏。
真正厉害的，是让世界杯成为品牌故事的一部分。
1、耐克《Rip the Script》
品牌：
Nike 耐克
作品介绍：
Nike用“让剧本作废（中文版翻译）”为核心概念，把众多球星串联成一个共同主题：命运，从来不是写好的。影片延续了Nike一贯的调性：热血剪辑、明星群像和个人英雄主义。
入选16强的理由：
非世界杯官方身份，依然站在赛事中心。且所有球星都在服务同一个品牌主题。这，就是Nike最可怕的品牌资产。
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2、阿迪达斯《Backyard Legends》
品牌：
Adidas 阿迪达斯
作品介绍：
Adidas把世界杯巨星拉回社区球场、家庭后院等日常空间，让“世界级足球”重新回到每个普通人最初踢球的地方，回到梦开始的地方。
入选16强的理由：
运动品牌有大哥就有二哥，官方资源、球星阵容、品牌文化，阿迪三者结合得非常完整。它或许不是最惊艳的一球，却始终保持着豪门球队的稳定发挥。
3、福克斯体育《Miracle》
品牌：
FOX Sports（福克斯体育）是全球领先的体育媒体机构
作品介绍：
FOX Sports 大胆想象了一个现实中近乎不可能的场景：美国男足赢得世界杯。
入选16强的理由：
FOX在2026年获得了国际足联世界杯在美国地区的英语独家转播权，转头卖的却是美国人的世界杯梦想。把赛事宣传拍成了一次全民情绪动员，设定大胆，而且只有FOX能拍。
有一种：“你怎么和特朗普一样，强行和世界杯冠军合影。”
4、IRN-BRU《We’re Made in Scotland from Girders》
品牌：
IRN-BRU苏格兰饮料品牌
作品介绍：
IRN-BRU把经典品牌口号改造成一支充满民族幽默的世界杯音乐短片，用歌曲、球迷文化和苏格兰式自嘲为国家队助威，把苏格兰球迷“嘴硬、乐观、能自黑”的性格拍了出来。
入选16强的理由：
没有豪华球星，也没有大片预算，却把品牌口吻牢牢踢进了观众心里。这是做广告最成功的地方：换成任何一个饮料品牌，这支广告都不会成立。
「B组：球迷洞察组」
谁最懂场外的“第十二人”？
这一组，比的是谁最懂球迷。
四支球队几乎都把镜头从球场移开，拍等待、拍输赢、拍熬夜、拍分享，也拍那些因为足球而产生的真实情绪。
真正的世界杯，从来不只发生在球场。
5、乐高《Everyone Wants a Piece》
品牌：
LEGO 乐高
作品介绍：
乐高把足球世界里“人人都想分一杯羹”转化成“人人都想得到一块积木「Piece」”。
入选16强的理由：
“piece”既可以指“一块积木”，也可以指“分一杯羹”的双关。一个双关，把产品、足球和品牌牢牢绑在一起。创意离不开产品，产品也离不开创意，是这一届尤其干净、漂亮的一次品牌表达。
6、乐事《No Lay’s, No Game – The Most Epic Watch Party》
品牌：
Lay’s 乐事
作品介绍：
Lay’s 围绕“没有薯片，就不像真正的世界杯。”展开传播，将品牌片、球星内容和WhatsApp等互动机制连接起来，鼓励球迷在比赛期间分享自己的看球场景、找薯片或者参与挑战。
入选16强的理由：
它抓住了一个每个球迷都经历过的瞬间：比赛开始了，零食却没准备好。
7、凌仕《Smell Your Best When You Look Your Worst》
品牌：
AXE 凌仕 联合利华旗下全球知名男士日用洗护品牌
作品介绍：
AXE聚焦输球之后：输球可以狼狈，但至少别难闻。哈哈哈哈哈，夺笋呐。
入选16强的理由：
别人都在歌颂赢家，它却把镜头给了输球的人。产品利益点和球迷情绪高度重合，一个洞察就让整个广告成立。看惯了正能量，像这种小幽默必须也有一席之地，这是我们在比赛中最爱看的戏码。
8、可口可乐《No Better Feeling》
品牌：
Coca-Cola 可口可乐
作品介绍：
影片围绕一场比赛中最煎熬的VAR等待展开：球迷从期待到失望，再从反转判罚冲向狂喜。穆里尼奥、J Balvin与普通球迷共同出演，把90分钟里可能发生的情绪过山车压缩进一支影片——足球有无数种感受，但胜利仍然是“No Better Feeling”。所属整合Campaign：Feel It All。
Feel it All 有三个系列视频：
第一支《Bubbling Up》
第二支《Uncanned Emotions》
第三支《No Better Feeling》
入选16强的理由：
说白了，可口可乐最擅长的就是一种感觉，一种氛围，不需要花里胡哨的故事。它再次把世界杯变成了一次关于分享、快乐和连接的品牌表达。
「C组：媒介与事件」
谁最会找场上的点位和镜头？
这一组，比的是谁最会利用世界杯。
它们研究的是时间、空间和媒介。
很多创意，只会在世界杯发生一次。
也正因为如此，才更精彩。
9、舒耐《It Won’t Let You Down》
品牌：
Rexona舒耐
联合利华旗下澳大利亚个人护理品牌，专注于爽身香体产品研发。
作品介绍：
Rexona把品牌标识放在球场举牌时露出的腋下位置。每当换人、补时或场边举牌发生，腋下便自然进入电视转播镜头，香体除臭品牌也随之获得了一个与产品功能高度相关的广告位。
入选16强的理由：
这是本届世界杯「最有味道」的一次媒介抢点，别人抢广告牌，它抢的是举牌员的腋下。这个看完图就懂了，不需要多余的解释，就爱看点这种。
插播一个星爷，笑死人！
10、加拿大越洋航空《Ticket–Ticket》
品牌：
Air Transat 加拿大越洋航空公司
作品介绍：
世界杯门票和相关费用高得惊人，而一张前往法国的机票反而便宜，于是品牌提出：与其花高价看法国比赛，不如真正去法国。
入选16强的理由：
一组票价对比，把世界杯热度、旅行需求和品牌产品连接起来。虽然这个平面虽然这个平面做得相当简单，但只能说出色的idea往往只需要最简单的处理。男女老少走过路过都不错过，一眼就懂。
11、百威《Let It Pour》
品牌：
Budweiser 百威
作品介绍：
广告从克洛普坐在酒吧里开始，他面前的啤酒突然震动，仿佛世界杯情绪即将喷涌而出。随后，世界各地的球迷奔向酒吧、街头和球场；哈兰德进球后，激情从赛场溢出，变成一次全球共同庆祝。
入选16强理由：
“Pour”既是倒出啤酒，也是把世界杯期间积压的激情全部释放出来。主演：Erling Haaland、Jürgen Klopp，另有哈兰德父亲Alfie Haaland客串。明星使用、产品动作和世界杯情绪形成了一条完整进攻线路。
12、Chipotle《Water Break》
品牌：
Chipotle
墨式烧烤（Chipotle Mexican Grill），一家美国连锁休闲快餐企业。
作品介绍：
Chipotle利用比赛下半场的补水暂停，在社交媒体发布即时互动内容，并通过短信参与、限时赠送餐食等方式，把短暂的比赛空档变成品牌促销窗口。
入选16强的理由：
抓住补水暂停，把比赛空档变成品牌黄金时间。创意不复杂，却把Timing发挥到了极致。这个就是专业。
「D组：借势反规则」
没有赞助席位，谁最会蹭？
世界杯有佛得角。
世界杯广告也充满黑马。
这一组，是黑马最多的一组。
没有官方赞助。
没有赛事权益。
甚至没有进入球场。
但它们都找到了属于自己的世界杯入口。
13、宜家《Assemble the World》
品牌：
IKEA 知名家居品牌宜家
作品介绍：
家具拼出的，不只是国旗，也是世界杯。
入选16强的理由：
第一，因为它是宜家，没有出过烂作品。
第二，家具、组装、国旗和世界杯被连接得十分自然，而且视觉内容不依赖语言，在不同国家都能快速传播。每件家具都像一名纪律严明的球员，跑到正确位置之后，整支球队便组成一面国旗。看图说话吧。
14、李维斯遮住logo
品牌：
Levi’s 李维斯
作品介绍：
由于世界杯商业权益规则，比赛期间体育场原有的Levi’s名称或Logo被遮挡。Levi’s没有把“被遮住”当成损失，而是把遮挡、消失和打码本身变成社交内容，提醒大家：即便名字被盖住，所有人仍然知道这座体育场是谁的。
入选16强的理由：
这是典型的埋伏营销。品牌没有直接违反规则，却利用规则制造的话题完成反击。官方试图让Logo退场，Levi’s却让“看不见的Logo”获得了更多讨论，属于被犯规之后迅速开出的快任意球。这种蹭法，你就学吧～
15、百事《Football Nation》
品牌：
Pepsi 百事
作品介绍：
Pepsi围绕美国观众究竟应该说“soccer”还是“football”展开内容，通过球星、球迷规则、社交讨论以及浏览器插件等形式，推动大家在世界杯期间改口，把“soccer”替换成“football”。
入选16强的理由：
作为可口可乐的长期竞争对手，百事哥虽然没走正经通道，但它就爱干点这种邪修的事。没有官方身份，就从语言文化切入。把「Soccer还是Football」这个老梗，做成了一场全民讨论。
16、雀巢《The Third Half》
品牌：
Nescafé 雀巢咖啡
作品介绍：
Nescafé 提出“第三半场”的概念：比赛有上下半场，但球迷在终场之后围绕比赛继续聊天、争论、复盘和分享的时间，可以成为属于咖啡品牌的“第三半场”。
入选16强的理由：
与其争夺比赛进行中的高价注意力，不如重新定义比赛结束后的社交时间。重新定义时间这个词要圈起来，品牌要考要学的。什么是marketing啊，国外品牌就是天生会做市场啊！
至此，16支广告球队全部完成分组。
A组-拼大片叙事
B组-拼球迷洞察
C组-拼媒介抢点
D组-拼借势反击
接下来，真正的比赛开始了。
小组赛结束，16进8。
——能不能把创意真正踢进观众脑子里，才是唯一有效的比分。
PART 02
16进8淘汰赛，现在开始
到了淘汰赛，比的不再是谁更精彩，而是谁在五项标准里，更没有短板。
Nike 晋级，Adidas 止步
两支都是世界杯广告里的传统豪门。
Adidas依旧稳定。
但Nike更进一步。
它不只是拍了一支世界杯广告，而是再次强化了自己的品牌资产。
豪门对决，Nike晋级。
FOX Sports 晋级，IRN-BRU 止步
一个靠民族情绪。
一个靠创意设定。
FOX把“美国夺冠”拍成了一场全民白日梦，一个设定就撑起了整个Campaign。
创意上限更高，FOX晋级。
LEGO 晋级，Lay's 止步
Lay's抓住了看球场景。
LEGO则让产品直接变成创意。
一个“Piece”，已经足够说明一切。
LEGO晋级。
AXE 晋级，可口可乐止步
可口可乐依旧稳定。
AXE却拍出了这一届最特别的一次球迷洞察。
输球之后，至少闻起来不错。
这个角度，只属于AXE。
黑马继续前进。
Rexona 晋级，Budweiser止步
百威经营观赛场景。
舒耐重新定义广告位。
相比成熟打法，真正的媒介创新更难得。
Rexona晋级。
Air Transat 晋级，Chipotle 止步
两个都抓住了世界杯里的机会。
不同的是。
Air Transat把世界杯热度真正转化成了品牌价值。
而Chipotle，更像一次漂亮的即时营销。
Air Transat更进一步。
IKEA 晋级，Pepsi 止步
Pepsi把一个语言梗玩得很大。
IKEA却只用一张平面，就完成了品牌表达。
简单。
直接。
而且只有宜家才能成立。
IKEA晋级。
Levi's 晋级，Nescafé 止步
Nescafé重新定义了比赛结束后的时间。
Levi's则重新利用了赛事规则。
相比重新定义时间。
利用规则制造传播，更让人眼前一亮。
Levi's晋级。
「八强诞生」
Nike
FOX Sports
LEGO
AXE
Rexona
Air Transat
IKEA
Levi's
真正的冠军相，也开始慢慢显现。
PART 03
一路杀进决赛，谁更不可替代？
进入八强之后。
已经没有明显短板。
真正决定胜负的，是：
离开这个品牌，这个创意还成不成立。
Nike 战胜 AXE
AXE拍出了球迷。
Nike拍出了品牌。
世界杯可以属于任何球队。
但“Rip the Script”，只属于Nike。
FOX Sports 战胜 IKEA
IKEA赢在表达。
FOX赢在设定。
一个大胆的设定，可以不断长出新的传播内容。
FOX晋级。
LEGO 战胜 Air Transat
Air Transat借世界杯讲好了自己的故事。
LEGO让世界杯长进了自己的产品里。
LEGO继续前进。
Rexona 战胜 Levi's
Levi's利用规则。
Rexona创造规则。
一个借势。
一个创造。
Rexona晋级。
「四强进入半决赛」
四支球队。
也代表了四种世界杯广告能力。
走到这里，已经没有弱队。
Nike——品牌资产
FOX Sports——创意设定
LEGO——品牌与产品融合
Rexona——媒介创新
Nike 胜 FOX Sports
FOX拍的是世界杯。
Nike拍的是Nike。
当世界杯结束。
Nike留下来的东西，会更久。
LEGO 胜 Rexona
Rexona重新定义了一块广告位。
LEGO重新定义了产品本身。
当产品就是创意的时候。
它已经很难被复制。
「决赛，谁是冠军？」
Nike vs LEGO
一个代表品牌资产。
一个代表品牌与创意真正融为一体。
如果把世界杯看成一个全球最大的广告考场，Nike交出的是一份近乎满分的品牌答卷。
但如果要回答另一个问题——
哪一支广告，最做到了“只有这个品牌才能拍出来”？
答案，我会投给LEGO。
用一个“Piece”，同时连接了球星、足球、积木和品牌。
简单，卖货，无法复制。
2026广告世界杯冠军：LEGO《Piece》。
因为世界杯终究会结束。
但真正伟大的创意，会让品牌本身，成为比赛的一部分。
「广告世界杯 · 最终领奖台」
🏆
冠军｜LEGO《Everyone Wants a Piece》
像西班牙。
没有把胜负押在某一位巨星身上，而是靠完整、流畅的整体打法走到最后。
产品本身就是成功的创意。
亚军｜Nike《Rip the Script》
像阿根廷。
拥有梅西，也拥有围绕巨星建立起来的成熟体系。Nike同样拥有最耀眼的球星阵容，也有几十年积累下来的品牌语言。
季军｜Rexona《Armpit Sponsorship》
像英格兰。
没有捧起冠军，却踢出了属于自己的高光。
Rexona没有最宏大的叙事，却重新定义了一块广告位。
一记世界波，足以赢得所有人的掌声。
还有一个番外：
- •
金球奖（最佳整体作品）：LEGO
- •
金靴奖（最佳创意 Idea）：Rexona
- •
最佳战术（最佳传播打法）：Nike
- •
最佳黑马：FOX Sports
- •
最佳品牌资产运用：Nike
- •
最佳借势营销：Air Transat 或 Levi's
PART 04 彩蛋
如果中国品牌，
也来踢这一届广告世界杯
如果说海外16强各有流派，那么中国品牌，也逐渐踢出了属于自己的几套战术。
战术1：功夫派（中国基本功
越来越多品牌，不再只是借世界杯“露脸”，而是借世界杯“表达自己”。
1、伊利把世界杯拍成了《功夫足球传》，用武侠讲中国人的足球想象；
2、蒙牛《冠军的秘密》借冠军精神延续品牌价值；
3、天猫《海上足球》把足球放回人与生活；
4、特仑苏甚至把镜头从绿茵场移到沙漠绿洲，讲了一场属于自己的“生态世界杯”。
世界杯只是赛场，品牌才是真正的主角。
战术2：感情派（国内更懂催泪
这一届中国队最适合拍场外故事。
5、伊利《谢谢足球，让我哭过》讲的是那些因为足球流过眼泪的人；
6、美团请到了退钱哥，三十年的老球迷讲述《世界上最好的球迷》；
7、蒙牛携手龚俊带大家回忆《青春不过几届世界杯》；
8、淘宝闪购《诸神清晨》关心的是凌晨起床看球的人。
真正打动人的，不一定是进球，而是那些陪伴我们看球的人。
战术3：抖机灵（我们更会蹭
这是国内品牌最擅长的一项能力。
不是创造世界杯，而是抓住世界杯。
9、蒙牛和海信完成了世界杯围挡史上第一次官方赞助商的“隔空击掌”；
10、“姆巴佩补水啦”抓住补水暂停，把几秒钟的赛事节点变成全民热梗；
11、美团酒店借中国裁判马宁，让一位裁判成为传播主角。
12、BOSS直聘请沈腾小声说话，休息休息，缓一缓，看球。
比赛正在发生，另辟蹊径的创意也正在发生。
战术4：谐音梗（中文没输过
还有一些品牌，从来没想过按常规踢。
13、王老吉和哈兰德拍了一支抽象MV，把球星和品牌一起变成社交货币；
14、麦当劳（本土营销）一句“向左踢”，让谐音梗成为世界杯内容；
15、小红书借“阚清子”，玩起“世界杯，看清了”；
16、名创优品更直接，把“请不起球星”写进广告，让预算不足反而成了最大的创意。
它们争夺的，不是赛事资源，而是网友的注意力。
每个人心中，都有自己的无冕之王。
如果冠军由你来投票，你会把大力神杯颁给谁？
写在后面：
世界杯广告从夯到拉很容易想到。
后来大部分媒体陆续也都在盘点。
我们想换个思路，同时加一点创意特色。
所以干脆让广告“踢”一场世界杯，从16强开始角逐。
并且聚焦于大家很少关注的国外广告，尽可能帮助新生打开全球视野。
在全球性的体育赛事面前，看看国内外广告的参差。
收集工作量不小。
AI也帮忙进行了整理和总结。
我们自己也学到了新的东西。
这才是广告新生。
纵观这篇文章，我们发现：
1、国外的广告普遍比我们做得更大胆，脑洞更大，创意更飞。当然因为他们限制条件相对也少。
2、哪怕是讲一个故事，国外大牌的故事永远是不脱离品牌调性的。会有明确的主题，这个主题和内容是相辅相成的，而不是互相脱节的，这也是值得我们学习的地方；而且这样的品牌主题，很适合媒体用来发挥和复盘。下一届的时候会容易想起你。
3、哪怕再有钱的品牌，请来了球星，也会好好利用他们的自身特性。而不是仅仅把他们当作摆设或是流量放大器，这也是我们很喜欢的地方。比如这一届世界杯，几乎每个品牌都在用哈兰德。王老吉利用他的抽象气质，Nike利用他的射门能力，看似都在拍同一个人，却踢出了完全不同的比赛。
4、同样一届世界杯，每支广告都在踢不同的足球。颇有真正的神仙打架，各成派系的感觉，而不是被同一个命题限制发挥。有一种广告圈过年的感觉！很热闹。
但真正脱颖而出的，不一定是最会追热点的，而是最知道自己是谁的。世界杯只是一次表达机会，品牌才是最终要回答的问题。
最后，2026世界杯结束了，
2026广告世界杯也告一段落。
但比赛还会继续，
广告还会继续，
品牌还会继续，
新生更会继续，
让我们继续保持新生，保持期待！
参考资料：
- Chatgpt会员版
- 熬夜看球的纪录
- 阅片无数的自信
- 对广告行业的热爱
- 一些想创意的小聪明
- 以上素材来源互联网
PART 05 最后
欢迎参与这届
「广告世界杯」投票
可多选
广告新生「营销观察」：
我们是谁
一家由两位女性创作者（吴小宝&戴帽子）发起的泛广告营销类青年品牌
“对话新生，服务新生，代表新生”