文| 歪歪和梅
编辑| 帽子
写在前面：
2个月前，戛纳幼狮中国区选拔赛Digital赛道的冠军诞生了，是来自Havas的一对策略。我们在第一时间邀请两位选手做了分享，截至今天，该篇文章获得了520个转发，上万的阅读。这一次戛纳幼狮中国区夺冠的，是两个策略
2个月后，她们出发前往法国戛纳比赛。7月初从戛纳传来捷报，两人携手，从51个来自世界各地的选手中脱颖而出，拿下世界冠军！
上一次拿下世界冠军的还是2024年（我和Fiona，没带国旗的版本）。
这一次，广告新生再次带来了最新的冠军一手故事与经验，独家分享。
来吧，沾沾喜气～
- 先分享喜悦 -
这一次带了国旗！
结果巴基斯坦的辣么大（下次你们去比赛，记得拿大一点，万一拿奖了！！！）
- 再次介绍一下我们 -
歪歪：一个精力过剩型00后
相信「生命在于运动」。
梅：影视专业留子，INFJ
AI狂热爱好者一枚。
「宣布获奖那一刻，我们没有忍住尖叫」
直到今天，我们还是会反复想起那个瞬间：主持人念出结果，我们几乎是失控地尖叫出来。后来有人问我们，是不是终于证明了自己。
其实不是。
更准确地说，那是一种「释放」。24小时里所有的紧张、疲惫、不安、怀疑、推翻、重来，在那一秒全部倾泻出来。
我们知道，这个奖不止是这个Idea赢了，是过去无数个熬夜、争论、自我否定和重新相信自己的夜晚，一起站上了领奖台。
冠军是中国！！！
获奖作品
Part 1
拿到brief先别急着想Idea
这个Brief，简单来说，就是如何让年轻人认识一个公益IP，红鼻子。
项目背景：40年来，英国一家慈善组织Comic Relief，它通过喜剧节目、明星活动和著名的 Red Nose Day（红鼻子日）-大型公益募捐活动，筹集善款，主要支持反贫困和社会公益项目。今天，品牌面临的挑战已经不只是筹款，而是如何让「红鼻子」变成一个年轻人愿意持续参与、持续传播的数字文化符号。
目标受众：20-30多岁的Z世代“Toe Dippers”(浅尝体验者)
一群相信社区、热爱共创、希望亲自塑造改变的Z世代。他们高度活跃于社交媒体、创作者文化和线上社区，关心公平、平等和社会议题，但对传统慈善机构参与度有限。
核心需求：Comic Relief希望重新定义红鼻子的意义。
让它不再只是募款的标志，而成为年轻人愿意使用、分享、混搭、共创的参与符号，并真正融入数字文化，最终成长为一个可以长期持续发展的社会运动，而不是一次性的Campaign。 品牌需要让年轻人共同定义这场运动。
很多人觉得比赛就是24小时。但我们的比赛，其实是从收到Brief那一刻就开始了。
中午12点收到线上Brief
我们没有第一时间开始想创意，而是花了一个小时把客户研究了一遍。下午一点官方Q&A结束，真正的倒计时开始。因为参考了学姐Fiona和帽子的经验，我们先倒推了一遍时间。Digital赛道最终只需要提交一张Case Board，于是我们把最后两个小时留给排版和收尾，最后半小时专门上传。
剩下来的时间，全部留给思考。
因为我们一直觉得，执行做得再漂亮，也救不了一个普通的Idea。
离交稿还有40分钟时的Case Board
Part 2
最难的，不是想到Idea，而是杀死它
真正花时间的是Brainstorm。准确地说，是不断否定Brainstorm——我们几乎一直在推翻前一个自己。有时候刚觉得「就是它了」，聊十分钟，又觉得不够。以前组队的时候，我们很容易一句「这个不行」就把讨论终止。
后来慢慢形成了属于我们的方法。
它来自即兴喜剧里的一个原则——“Yes, And.”
不是急着判断，而是先接受。
-“Red Nose 一定只能是红色的吗？蓝鼻子、绿鼻子、荧光鼻子呢？”
-“或者要不要做一个更美、更潮、更让年轻人喜欢的愿意收藏的鼻子？”
-“Red Nose 曾经像英国全民喜剧明星，可今天像一个过气演员一年只被请出来营业一次。”
-“那不如合作LinkedIn给它找点活干？”
神奇的是，当没有人急着否定的时候，很多原本普通的想法，真的会慢慢长出新的样子。后来我们发现，这不仅提高了效率，更重要的是，它让两个人真正站在了同一边。
不是互相PK，而是一起把一个Idea养成参天大树。
晚上7点我们在民宿Brainstorm
Part 3
好的Idea，会自己开始生长
真正让我们兴奋的，是那个关于「Red Nose」的答案。
40年来，英国的Comic Relief一直靠每年推出红鼻子筹款。但对于英国的Z世代来说，一个一年只出现一次的公益符号，很难进入他们真正的生活。
与此同时，我们发现另一件事。
TikTok上，关于#LifeHacks (生活小妙招)的话题，已经拥有超过两千亿次观看。年轻人特别喜欢一件事情——重新定义一件普通物品的用途。
于是我们突然意识到：为什么一定要卖一个“红鼻子”？
我们构想了这样一个场景：今年，Comic Relief 不卖红鼻子，而是在全球最大的电商平台“偷偷”上架一系列杂货——看起来是解压玩具、是数据线收纳器、是化妆粉扑、是防撞贴。
这就是我们的核心idea，当⽤户在电商平台寻找⽣活⽤品关键词时，会意外发现红⿐⼦竟然能够解决他们的真实需求，“这些解决生活痛点的小玩意儿，居然全是红鼻子。”
我们通过“Digital平台玩法 × 核心物料玩法 × UGC传播玩法”的公式，把一个“被购买”的符号，变成了一个“被发现”的彩蛋。它不再只是个募款象征，而是一个被不断使用、分享的开源符号。
“电商平台+红鼻子功能创新+妙招视频UGC”
每一个环节，都推动下一个环节继续发生。
红鼻子的N种用法
Part 4
24小时，是时间的极限，不是我们的极限
当然，一切执行起来没有那么顺利。
歪一直在纠结，Digital到底要不要做组合形式，会不会变得复杂难理解。梅则因为必须使用官方指定Adobe AI工具，执行难度远远超过预期。
我们身为策略的那种不断质疑可行性和偏好逻辑叙事的DNA又在蠢蠢欲动。我们原本在中国赛区最有优势的AI视频能力，在这里突然失效了。
于是我们重新问自己一个问题：“Digital真正需要演绎的，到底是什么？”
最后，我们给自己的标准特别简单：“一个好的Idea，不是听完觉得聪明，而是听完以后，观众会开始自己往下想。”
如果一个Idea能够在别人脑子里继续生长，它才真正活了。
一张Case Board拿下世界冠军
所以在活动执行层面，我们总体分三个阶段展开。分别覆盖⼀个⽉、半年、⼀年的传播节奏。
2027 年红⿐⼦⽇在三⽉四⽉开始，我们的第⼀阶段从 2 ⽉开始进⾏预热。
第⼀阶段·发现我们——活动预告+注意⼒蓄⽔。2027 年红⿐⼦⽇开始前⼀个⽉Amazon 为核⼼、Comic Relief 官⽹及 TikTok Shop 上线“红⿐⼦杂货”，将红⿐⼦以不同⽣活⽤品⾝份出售，并为每个商品制作幽默的产品介绍视频。
第⼆阶段·参与我们——打造 social buzz。品牌发布 2027 杂货“红⿐⼦解压玩具”视频，展示它的各种意想不到⽤途，引发社交讨论与分享。所得将⽤于⽀持⻘少年⼼理健康项⽬。次年，我们将选出新的功能⽤途⽀持⼀个新的公益议题。
第三阶段·⼀起共创——⻓期资产运营。发起#WhatElseCanANoseDo UGC 挑战，邀请公众上传⾃⼰发现的新⽤途。所有创意都会被收录进“TheRed Nose Manual”，形成持续增⻓的线上资产。
从红⿐⼦⽇开始，活动将持续全年运⾏，让红⿐⼦不再只属于⼀天，⽽成为融⼊⽇常⽣活的⻓期运动。
Part 5
Digital是今年竞争最激烈的赛道，去了才知道的5件事
1、真正走进戛纳，我们发现世界比想象中更大
Digital是今年竞争最激烈的赛道：51支来自世界各地的队伍、拥有最多数量的评委，也是唯一一个当天公布Shortlist之后，还要二次提案决胜负的赛道。说实话，我们出发戛纳前并不知道。
后来回想起来，幸好不知道。
因为无知，所以无畏。
脑子里只有一句话：“先做，再说。”
上传作品之后，我们几乎没有休息。继续改Presentation、排练互动、模拟问答、预设评委会问什么。
直到第一次走进提案室，第二次走进提案室，那一刻，我们忽然觉得——
这里不是比赛。
这是我们的舞台。
等候提案中......
2、戛纳让我们重新理解了广告
作为Digital冠军，我们参加了最后的大金狮颁奖。
坐在台下的时候，我们第一次那么真实地感受到：原来广告可以远远超过广告。
·它可以是艺术
·可以是文化
·可以是历史
·可以是人性
那些作品讨论的不只是品牌，而是真正关于世界、关于人、关于文明本身。
（更多戛纳幼狮获奖案例请见文末福利）
国内一直有人说，广告的「黄金时代」过去了。可作为Z世代，我们其实没有经历过所谓的「黄金时代」。所以我们没有怀念。反而觉得，在AI越来越强大的时代，真正稀缺的东西反而变得更清晰了。
·AI可以画图
·AI可以写文案
·AI可以做视频
但这些的灵魂来源于“人”，是我们突然冒出来的灵光一现，是我们对人性的理解。未来，也许这些才是创意最昂贵的部分。
AI 也可以成为创意的立意。
这次在戛纳，我们还看到一个很有意思的案例。一个用中国大模型可灵完成的AI作品获得了Classic Film银奖和Craft Film铜奖，表面上是在用 AI “拍片”，但它真正聪明的地方，是没有把 AI 当成炫技工具。
而是把AI本身变成了问题：在一个真假越来越难分的时代，它用 AI 制造“假”，反过来逼你思考：什么才是真的？
很多时候我们谈论 AI，都在谈论效率：更快出图、更快做片、更快完成一个想法。但更高级的用法，可能是让AI 进入创意的立意里，让技术不只是帮你表达，而是成为表达的一部分。
3、看到了国门之外不同的月亮
来到戛纳，我们确实看到了国外的月亮，也看到了传播环境的不同。不同国家的人，讨论的问题不同，表达方式不同，文化背景不同，传播目标也完全不同。
很多以前觉得理所当然的事情，在这里都会重新被问一遍。所以真正重要的，不是谁比谁厉害。而是不断出去看，不断回来想。
世界很大，而我们还有很多东西可以学习。
4、如果下一届你也想站上这个舞台
如果只能留几句话，我们想留给下一届。
1.“一句话Idea，比一百页方案重要。”
因为评委最终记住的，永远都是那一句。
2.“做有画面感的Idea。”
如果一个Idea听完以后，没有任何延展，没有任何想象空间，就勇敢放弃，再来。
3.“别浪费Q&A。“
五分钟提案讲不完所有东西。那就让评委的问题，成为你的第二场Presentation。他们每问一个问题，都是给你一次继续说服他们的机会。
「最后，感谢一路同行的人 」
感谢一起并肩作战的中国区冠军伙伴们。Bonnie&子超，Tintin& Alfie，周豪&Milk，惠子& Aster。他们让整个戛纳之旅变成了一段以后都会反复提起的回忆。
感谢Lawry，在跨越时差的深夜一次次给我们建议。也感谢他说过的一句话：“建议你们都可以听，但最后，这是属于你们两个人的舞台。做自己喜欢的广告，不会后悔。”
感谢身为戛纳film评委的孙二黑。作为我们的大家长，在评奖间隙时刻关心我们的进度。甚至在结束评审工作第一时间来到现场给我们最大的鼓励和支持。
感谢Havas每一届毫无保留分享经验的学姐们。让这份「想赢」的心，一届一届传递下去。女孩们，Let’s向上！！
感谢你能看到这里。我们希望将这句话送给未来会站上世界舞台的每一个中国青年创意人：
“这个世界，就是我们的舞台。
做自己喜欢的，不会后悔。”
写在后面：
自从2024年我和Fiona拿下幼狮冠军之后，能明显感觉到行业对年轻人在国际舞台的支持增加了，大家也更愿意在各种各样的舞台里展现广告人的才华与魅力。我也一直觉得，当越来越多人加入其中，并且心生向往，才是行业繁荣的标志。
很喜欢歪歪和梅在文章里提到的三个细节：
1、00后入场便没有经历过，甚至很少听说过黄金时代
所以，一切都是新的，再借着AI的东风，一切都是新的创造。我们完全有机会可以亲手创作新的广告生态，新的广告趋势，新的广告作品。还有什么比这更令人值得期待呢？
2、感谢每一届毫无保留分享经验的学姐们
看到“学姐”这两个字，当时觉得会不会有些冒犯到学长们？然后仔细一想，嘿，两届冠军都是女性，还真就全是女子军团。越来越多的女性力量，在这个充满人文与艺术的行业发挥想象，这本身就是一种价值。
3、让这份「想赢」的心，一届一届传递下去
有一次收到一个私信，有位关注者说，看到我们的一篇文章，在传递信念的时候，说到“想赢的人会一直想赢”，感觉有被鼓舞到。今天再次读到这句话，感到有些高兴，因为我们终于可以把想赢写在脸上了。无论是想为自己赢一次，还是想赢给别人看，只需举起奖杯，但无须对任何人交代。
我们是广告新生，我们要让一切新的观点诞生。
无论想赢的人，还是正在赢的人。
祝贺新的世界冠军诞生。
然后，再次期待新的世界冠军诞生。
一切都是新生。
最后，欢迎一键三连
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