文 | 帽子 小宝
这几天OPPO母亲节文案的事闹得沸沸扬扬。
具体细节不多表述，节奏大得有些离谱，说什么都显得不对。
特别是不止一家手机厂商用过的“莫奈紫”这样的颜色都能骂，被拿出来硬扣帽子，后续的OPPO真的是有点遭受无妄之灾了。
其实OPPO不是没有好文案，不能做错一件事就否定以前所有，所以这一篇，我们想让大家知道OPPO其实也是有好作品、好文案的。
这里强调一下，不要说什么这是来公关了，无论是分析一开始的文案不受欢迎的原因，还是重新写母亲节文案，我们的初衷和态度其实一直是站在行业媒体，站在广告新生的角度，让大家能从中有所收获。
同行都知道，其实有时候钻进一个案子里太久，写出一些不那么“正确的”文案，其实并不算十分罕见的事情，只要我们态度端正，下次严格把关，就好了。
文案也是一份工作，写得不好，可以改。
纯踩，真的没有任何意义。
广告最终的目的是为了创造更美好的生活（虽然很多人会从资本角度讲述是为了掏空大家的钱包）。
但我们既然做这个行业，还是希望给行业带来善意和正能量，而且我们自己也会消费，很多好的产品，都有不错的理念，广告在一定程度上也的确在悄然改变一部分人们的生活、消费的习惯与观念。
那么，就让我们来重温一下，那些美好吧。
在分辨文案好坏之前，我们需要先知道两件事。
01 调性
其实一个手机品牌下面有不同的产品型号，每个产品型号都有自己的调性（可以理解为个性）和受众。
比如这次文案热议的OPPO Find X9 Ultra，实在属于非常高端的系列。一般来说，Ultra版 > Max 版> Pro版 > Plus版 > 标准版。每个版本的价位和目标人群肯定是不同的；OPPO Reno 就是标准版，目标受众是年轻群体，大学生，主打手机外观颜值，以及拍照属性，售价相对较亲和。
既然是不同调性，就会有不同的文案写法，因为对谁说话很重要。
写文案的第一步，就是要先搞清楚——
你在和谁对话。
所以我们不能单凭文案就来判断好坏，还是要看调性。
02 功能
除了产品型号之外，文案的功能也重要。
有些文案是为了宣传功能，传递产品特点的；
有些文案是为了区分受众，传递产品调性的；
而有些则是在维护调性的基础上，为了刷存在感，收获好感度的。
OPPO母亲节文案属于第三类，主打情绪价值沟通，是为了建立和消费者之间的粘性，提升品牌好感度的。
而这个赛道，它偏偏也最容易出好文案。
因为情绪价值这一块，给得好，就容易拉好感。
OPPO那些好文案
【social类，短文案系列】
从近的说起，
比如：这组4月份发布的户外广告文案，产品是OPPO Find X9s Pro。整个OPPO Find产品系列的定位是「旅拍神器」，也是从情绪价值出发。
这是一组走在路上我们会想停下来拍照的文案，你会感受到扑面而来的春天。趁现在，也是OPPO的全新品牌主张，在这里用作系列文案主题也非常契合。
从写法来看，OPPO用了一个简单的对比。
职场的工作与户外的春天。
就是在告诉大家工作之余，也要趁现在好好享受春天。
OPPO旅拍事件海报
《一次春游温馨提醒》文案部分提取
创意代理商：中好
01
不只打开文档
也去春天打开自己
趁现在
尽兴过春天
02
会议可以线上开
但花只在线下开
趁现在
尽兴过春天
03
项目的周期很长
樱花的花期很短
趁现在
尽兴过春天
04
工作消息 已读
春天一去 不回
趁现在
尽兴过春天
5月的时候，OPPO Find X9 Ultra也发了一组文案（也就是这次母亲节文案的产品）。
因为这个Ultra版有哈苏的功能加持，所以更强调了摄影功能，也就是我们说的第一类，有些文案是为了宣传功能，传递产品特点的。（但同时也具备情绪价值，并不是说三类不能共存）。
然后这一组文案还有个巧思是创意，运用了AI的提示词。用“AI可以复制画面，却复制不了真实经历”的反差，突出OPPO影像记录的不只是照片，而是人亲自奔赴山海的体验。
OPPO五一文案部分提取
《一次对AI提示词的提示》
创意代理商：中好
01
同款照片可以被AI复制，
但风的凌冽、沙的粗粝，
和奔赴山海的热爱不会。
02
同款照片可以被AI复制，
但阳光的温度、山花的烂漫，
和一个人的自在不会。
03
同款照片可以被AI复制，
但跑进春天的冲动，
和迎面而来的心动不会。
户外效果
04
同款照片可以被AI复制
但手心里的柔软，
和此刻同频的心跳不会。
05
同款照片可以被AI复制，
但溪流的交响、
水花的清凉，
和忍不住的大笑不会。
这两组文案都很好，也有学习的价值：
第一组主题写得好，文案也配得上主题，能感受到趁现在的尽兴感；第二组是创意取胜，文案简单直接，尤其在AI画图功能神话时期，让人一秒get。
以上这两组都是大户外，也同为Social海报文案。
除了Find系列，Reno也很有自己的风格（手机真的特别好看，据说卖得很好）。自从宋雨琦连续三年代言Reno，它也算是闯出了一条独属于自己的清新之路。读Reno系列的文案，从节日宣传到代言人海报，都有一种和朋友对话的感觉，也抓住了年轻人不愿意轻易被定义的特点。
简单，但是也很纯粹——就是试图通过颜值进行魔法攻击。
01
可以游向远方
也能游向反方向
世界再大
我也有我的游向
02
愿我们
在无数个方向里
游向想成为的自己
03
只要游起来
四面八方都是自由
每个方向都是前方
这一组是取自于OPPO Reno15系列的视频文案，强调影像精神：「我的实况超能力，超有生命力」。这个时候手机摄影开始流行Live，拼图，OPPO很好地抓住了这些特点，还有年轻人的心思。是一组非常活泼可爱的文案。
代理商：The N3 Agency 上海
01
平淡
会变成彩蛋
02
小小面试
在我的世界里
还是比我矮一戳
03
生命力
就是反转一切的超能力
除此之外，OPPO也很会抓取代言人的特点。借助明星，用一句话沟通清楚产品定位，也是OPPO擅长的。
- •
符合调性
- •
简单易懂
- •
和画面适配
- •
同时还能传递一个观点
- •
还能记得住
这些也是好文案：
01
氛围感是
抓出来的
02
世界很好看
我也是
03
别人的眼睛里
找不出自己的答案
04
不管明天的日出是什么样
去尽兴享受你的今天
【长文案】
除了Social文案，OPPO也有不少可圈可点的长文案。
OPPO ColorOS 十周年，品牌TVC的文案就写得很有格局。
句句经过了推敲：其中有不少值得收藏的金句，且这可不是AI能代替的水平，也不是随便花一点时间就能勾勒出来的轮廓了，每一句话都带着力量。
OPPO ColorOS
十周年品牌片：《长流》
代理商：WYM五米外
这个世界上的河流
总是从一个简单的源头开始
不断向前
在平静的水面下
向每个细小角落延伸
深谷处蜿蜒
平原处坦荡
流过什么地方
就成为什么模样
日以继夜 流动不息
将阻挡的磐石
打磨成平缓的河床
流淌着 前行着
在不变的坚持中
带来更多改变
俯身于角落
让看不见的问题
不再是问题
每一种模样
都让前路更明朗
在恒久流动中
将沿途一切
塑造成更好的形状
他相信每一次改变
都是为了更好的前行
相信前进不停
总能让更好的改变发生
因为对更好的一切总有期待
所以总有人坚持着
前进不停 做不息的长流
让上个十年的努力
成为下个十年的答案
ColorOS 14
十年，破壁前行
还有一条长文案发布于2022年五四青年节的时候。那个时候OPPO发布了招募科技青年的宣言，以板凳为宣言载体。科技青年、长期投入、研发精神，这些词单独拿出来都很容易写空，但放到“板凳”上，就一下子具体了。
也让我们看到，这样的OPPO，是努力做研发，愿意把科技讲得朴素一点的OPPO。
我自己最喜欢最后那句“坐板凳的人，心是最热的”。
OPPO青年节《板凳》，招募科技青年
代理商：群玉山
我们给你留了个板凳 坐不坐
你可以选个硬板凳
坐在上面
去攻下最坚硬的堡垒
硬骨头才啃得下硬骨头
也可以选个小板凳
耐耐心心
搞定一些小问题
在稻田里
让稻穗开出一朵小小的花
在汪洋上，拥抱一次小小的风浪
在无人区的夜里
点燃一个小小的火塘
如果你做好了准备
和我们一起做些
需要花费更多时间的事儿
应该想明白了
聪明人
总能找到舒服的沙发
笨小孩
也会找到自己的板凳
3年研发
OPPO第一颗自研芯片
马里亚纳
11年研发
OPPO VOOC闪充技术
对了
还可以选一个老板凳
这个世界上无数的新问题
归根结底 都是一个老问题
如何让身边的人 陌生的人
世界上更多的人
多一些开心的微笑
OPPO现开放2000多个研发岗位
期待科技青年就座
今天 我们又加了2000多个板凳
坐到我们的身边来吧
做我们的朋友
坐板凳的人，心是最热的
与我们一起 微笑前行
【Slogan系列】
在长文案短文案都有出圈作品的情况下，作为文案，我们也来看看基本功——Slogan撰写。而OPPO的确也有不少出圈的Slogan，无论是for产品定位，还是品牌高度。
从产品部分，有跟哈苏合作的定位语，一句世界和我都清晰，点出来旅拍的精髓。
哈苏双2亿 世界和我都清晰
此前，OPPO FindX5和哈苏合作，还出过一个电影系列。而这组海报的文案，也完全是电影台词级别。
《我们的人生啊，配上台词都是电影》
代理商：马马也
01
人生，是一部自导自演的电影
我们拍照，记录人生的分镜头
我们表达，宣告自己的经典台词
开启哈苏XPAN模式，你的宽画幅相机
让每一帧的人生，都拥有道不尽的精彩
把你拍下的分镜头，配上台词
以电影之名，跟这个世界小赛一场
02
她又开始了
快闭眼
这种场景别让小番茄看到
03
盘子也是有记忆的
它记得的气味、温度、情感
也会记得食材最初的味道
除了影像角度，往品牌高度走一点，我想起2020年，还有OPPO Reno5&6的「在我眼里，你会发光」。
在我眼里，你会发光
这句「在我眼里，你会发光」既点出了产品功能（当时的主打功能有暗拍，即使在夜色中也能把人照亮，还可以把人物聚焦，拍得更美更清晰等）；同时也有很强的情感诉求——当我们帮一个人拍照的时候，我们会把注意力放在对方身上，TA就是我们眼里的光。
这个主题后来也有被汽车品牌书写过，凯迪拉克——你是我眼里的光，你是我特别的光，讲的是车灯的故事，也是一样的动人，但是讲到眼里的光，我总是会第一时间想起OPPO这句——在我眼里，你会发光。
当所有人还在讲5G、讲芯片，讲硬件的时候。OPPO开始讲具体的情感。
·准确
·温柔
·动人
·有功能属性
·有具体的说话对象
这也是我们判断是否为好Slogan的标准。
此外，品牌请到了周冬雨代言，拍了很应景的TVC，也出了一系列明星海报：
01
你眼底藏着烟火
点亮
我心里的暮色
最后，也别忘了，OPPO也是快充界的Slogan鼻祖。
至今，仍然作为教科书范本，被无数甲方拿出来给乙方做参考。
充电5分钟，通话2小时
这句话放到现在，依然是“经典咏流传”的水准。
简单，直接，强劲，上头。
其实，OPPO也有很多拍得不错的视频，但因为我们今天只讨论文案，就不偏离主题转移注意力了，有机会可以再单独讲讲。
最后我们想再次强调一下。
写得不好，可以批评；
判断失误，可以复盘；
下次面对用户情绪和社会语境
也应该更谨慎一点。
但一条文案有问题，
不代表一个品牌过去所有的表达
都该被刻意放大，刻意抹黑。
广告不该只剩下审判。
它可以是热爱生活，可以是发现灵感，
可以是科技创新，可以是情感共鸣等等。
这些，
才是我们依然愿意相信广告的理由。
而文案的问题，就交给文案去回答。
我们，就继续新生吧。
以上素材来源：品牌、网络
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