访谈 | 吴小宝，戴帽子
前段时间，广告圈被一支片子刷屏了。
美团愚人节广告《麻烦死了》。
广告新生也在小红书第一时间做了分享，起初原因是真的好笑。
这是一个十分简单的创意，麻烦死了，是字面意思上的麻烦，死掉了。
为什么呢？
因为美团 ai搜索真的太方便了。
选在愚人节给“麻烦”举办葬礼，可以说十分“神经病”了。
即使是愚人节，在国内的营销环节里，这样的创意形式也是big胆。
亨氏番茄之后，圈内很久没有出现过大家齐刷刷转发的案例了，好笑外，究其原因，大家讨论的最多的、评论区呼声最高的，当属对AI技术进一步精进的关注。
幕后的创意代理商是木瓜创意，他们提到这支AI短片，是他们文案base的老板红梅（也是个导演），扛下执行压力，和制作公司一起，从无到有，一帧一帧地手搓出来的。
幕后一位AI创作者@希希叔叔在其B站账号也提到，“以AIGC的方式制作了这部来自美团的愚人节短片，希望在众多炫目吸睛的AI视频中，回到对影片调性，分镜叙事的思考（传统非遗AI手搓技艺）。”
他们无疑都提到了，手搓！传统！
这也是评论里大家讨论最多的：几乎看不出是纯AI。
长期以来，AI一直以工具的角色辅助创意，但很多时候你都会觉得AI味儿很足，但没有AI味儿又不够AI。
所以就是这么一支很AI又不AI的片子，甚至有人说随橙想是一条广告片，在广告圈彻底爆了！
作为新一代年轻广告人的内容品牌，很有必要去讨论一些优秀的新生案例，尤其在AI时代，这是第一支被大量同行叫好的案例，既用好了AI，又尊重了创意。
广告新生邀请到《麻烦死了》创意代理商@木瓜创意，聊聊项目背后的同时，也想和外界沟通，我们广告传媒行业，AI目前发展到什么程度了，爆款之后，对于AI和创意又有了什么新思考？
大家有更多好奇的问题，也欢迎在评论区留言！我们会邀请幕后团队来解答~
1、广告新生：你们有提到说，起初是一个比较正经的brief，具体是什么？
木瓜创意：更具体的brief可能涉及客户的市场动态，暂时需要保密。总之就是推广美团旗下Ai搜索产品问小团，建立“问小团，都安排”的心智。
（这心智，很硬广）
2、广告新生：怎么想到“麻烦死了”这个idea的？可以讲讲这个idea从洞察到敲定的过程吗？虽然你们也在网上分享了这个洞察，但还是很想知道它出现的初始瞬间。
木瓜创意：现在整个行业甲方对于创意的要求都是简单直接，但简单直接的东西太容易粗暴了。保持创意性，让消费者喜欢，又能做到简单，让甲方信息传递高效，在这两者之间做平衡，其实是日常最折磨我们的一件事。
解决生活麻烦是美团产品的内核，“麻烦死了”又是所有消费者都说过的一句有共鸣的口头禅。而即使到这一步，通常也需要一个比较锐的创意形式，这次比较幸运，“葬礼”和“死”的关系本身就比较近，便顺理成章有了给麻烦办葬礼这么一个想法。
3、广告新生：你们也提到“不管我们愿不愿意接受全AI 制作，它还是会像数字影片替代胶片一样，碾压而来。” 这个片子针对AI 大家讨论很多，我们小红书也有人说，尤其是关于AI 的制作成本，按照过往的经验，实拍有人预计花费几百万，那么AI 的参与节约了大概多少成本？AI 的经费燃烧有哪些地方特别贵吗？
木瓜创意：AI 确实能有效压缩实拍成本。“海外”“一堆外国人”“又唱又跳”，每个字都很花钱。换做以前，我们可能会主动规避，或者找一些更省钱的替代。但现在我们的思路可以不用受这部分的限制。
“AI 部分哪些地方特别贵”，这个我们实际执行的 AI 项目还很有限，同时AI的发展也的确非常快，目前这个阶段，我们的理解是，贵的是兼具审美与经验的专业的人才的成本，以及AI 产出效果不确定性导致的试错和迭代成本。
4、广告新生：最近和几位同行聊AI，有人提到很喜欢这则案例。他说：“如果AI可以让一些有点荒谬、或者执行起来有点费劲的好idea，有了低成本的尝试机会，那我觉得AI还真是个好东西。” 你们怎么看这个观点？AI真的是低成本吗？
木瓜创意：同意。用AI可以提升效率，让前期构思可以得以实现更宏大、更复杂的视觉表达。不过成本低也是相对的，因为仍然需要专业的人来做水准的把控，AI音乐做得好的人，一定是在音乐领域已经有很深的研究和理解。
5、广告新生：这个idea 的话AI 有参与一起想吗？你们平时大概会用AI 做什么？
木瓜创意：平时都会用，但AI 更多的角色是帮我们验证想法。一些创意角度很偏见，很个人，AI 背后其实是全网资料的整合，他能从常识角度帮我们判断这个东西有没有大众基础。虽然现在绝大多数AI 的输出都有点像电子奸臣，总是顺着你的观点说，需要人去二次判断。
6、广告新生：与往期AI参与部分的案例相比，这个AI案例的工作流具体是什么，和以前有哪些区别？
木瓜创意：现在AI制作有多参工作流和分镜头工作流两种，我们是第一次做全AI广告，稳妥起见，选择了比较传统的分镜头工作流。首先是确认分镜头，包括影调、演员、美术场景；然后生成分镜的静帧；然后再用图生视频的方式让它动起来，形成动态分镜；最后剪辑成片。
这样的好处是每一步都确认的比较准确，减少反复，从而在有限时间内，产出各方都共识的内容。
7、广告新生：做脚本的过程中有没有借鉴一些电影灵感和镜头？具体有哪些？
木瓜创意：前期借鉴过一个电影《寒战》的葬礼片段，我们希望达到那样的庄严感，只有这样一本正经、把戏做足，才能产生更多的荒诞。
8、广告新生：制作过程中遇到最大的难点是什么？又是怎么解决的？
木瓜创意：目前比较难的AI是大场面里对局部的把控还不足。比如城市送葬的时候，其实比较难控制具体的某个人的动作、状态，所以我们也尽量进行拆分了大场面和人物局部，保证画面不崩。
PS：这个视频精彩的地方不止idea，还有出色的制作和剪辑。刚好，我们也认识这支片子的剪辑师，也请他分享一下剪辑过程中的心路历程和遇到的一些问题，给各位探索AI的朋友一些启发～
大家好，我是这支片子的剪辑师丁辉。
很开心能在这里和大家聊聊这次 AI 视频的创作心得，也希望能给同样在探索AI + 剪辑的同行朋友们，带来一些实际的参考。
和传统 TVC “拍完素材再剪辑” 的流程不同，这次我从前期脚本阶段就深度参与了进来。我们采用了 “边生成边剪辑” 的模式，只要拿到一批素材，我就第一时间剪出了一版粗剪，然后和导演沟通，明确需要补充的镜头，画面节奏。
沟通时，我会根据整条片的叙事节奏，在画面上标注需要新生成的镜头和延长剪辑点的镜头，再反馈给 AI 团队做画面调整和抽卡。在抽卡这个过程里也有很多惊喜，每次都会有一些我们意料之外的新镜头，也为这条片加分不少。可以说，每一批新素材的到来，对我们都是一次全新的创作。这和传统拍摄的节奏完全不一样。
印象最深的是最后的合唱段落，也是最难剪的一部分。一方面，需要尽力规避 AI 可能出现的违和感与穿帮问题，这需要花费大量的时间去逐帧挑选素材。另外一方面，作为MV歌舞片，动感节奏至少得要有。所以需要后期去不停地强化 AI 画面的动态感，以此保证最终的视听体验流畅带劲。
9、广告新生：其实这也不是第一支AI搓出来的广告了，为什么这支片子格外地在圈内强调AI无敌，是因为活人感很强却AI，还是因为别的什么原因这个标签就这么立住了？以及有想到这支广告为什么能在圈内火爆的原因吗，有预测到吗？
木瓜创意：没预测到，可能刚刚好做对了一些事情吧。不过细节上，其实有个很决定性的事情，因为亚洲面孔还不成熟，导演红梅决定用外国人演这支片子，我们开始都觉得他有点疯，客户咋可能同意，然后客户也挺疯的，还就真同意了。怎么爆火的很难分析，各种条件叠加吧。
10、广告新生：最近我们和同行也聊了很多关于AI的话题，大家都普遍聊到客户需求里开始大量出现使用AI的需求。有一位同行分享她认为用到AI的方式有两种：
第一种，就是用AI假到荒诞有趣；
第二种，就是看不出是AI做的。
我感觉这次的麻烦就很像第一类。
但她也提到，目前一个奇怪的现象是，当一个视频是AI做的，大家的看点就变成了这个AI真不真？那我们到底是看内容还是看技术？这个问题我也想问问你们是怎么考量的，这次的案例相信你们也收到了大量真不真，以及洞察真的很牛等反馈？
木瓜创意：我们收到了很多关于AI 的反馈，但我们其实更看重内容和创意。因为技术是比较好学的，短期技术只是看谁先用的问题，并没有太大的门槛。对木瓜而言，长期还是更看重怎么找到更好的洞察、想到更好的创意，做一些不讨厌的广告。
AI，只是技术手段的一种。
11、广告新生：关于大家都普遍聊到客户需求里开始大量出现使用AI的需求，我们也想了解品牌方现在对于AI的态度是什么？希望与代理商共创出什么样的内容？如果不是愚人节，这样的大尺度能否接受？
木瓜创意：品牌对AI 肯定是持拥抱态度。但AI 并非关键，还是希望共创一些不太一样的、符合业务目标的内容。大尺度需要具体来看，是否符合业务目标、是否有舆论风险，这些都是综合考虑的，大尺度不是吸引眼球的手段。
12、广告新生：可以分享一些创意、AI制作经验等等，传递给下一个AI制作的广告片和行业？
木瓜创意：AI已经证明了，其还原真实性的能力。但长期这件事肯定不足为奇。如果将AI作为创意点、话题点，就需要找一些更新奇的使用方法。
如果将AI只作为制作手段，那么大家还是同一起跑线。
好好想创意，好好做好手头的工作吧。
后记：
以前我们采访一个广告幕后，往往会揪着洞察，创意，策略，执行，各种细节不放。在美团这个案例中，我们更多的题眼还是关于AI。
不仅仅是因为这个案例因为AI而火，也当然不是因为我们忽略创意。而是有时候越简单的创意，越显而易见，但越是有无数的细节。
在广告新生小红书评论区
大家也不止说AI，也说idea
对广告人来说，AI是解药也是毒药。
好的一方面是真的解放了创意，以前最难受的一件事，就是创意想得正起劲，阿康过来告诉你，咱没钱。但是现在，AI进来了，由于成本降低了，甲方对创意的包容度也提升了（越来越需要简单直接的创意），以后好的创意作品会越来越多。
但坏的一方面，就是成本降低了，有了无限试错的空间，无限试错这件事本身就是一件很恐怖的事情。
在交流过程中，木瓜也同意这个观点，并提到那最终就更取决于“人的判断”。以后AI越来越成熟，技术越来越好学，比的还是人与人，还有DDL！
最后祝大家未来的创作，无论有没有AI，都少点麻烦，多点开心！
文末互动：
你觉得这个案例爆火
是因为AI 还是因为创意？
欢迎大家评论区讨论！
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