文，访谈 | 吴小宝
AI的更新速度一年快过一年
“广告人被替代”的话题
一年比一年尖锐
随时随地陷入迷茫和恐惧的时期
中国广告业一家新公司开张
「THEBASIC万物存真」
对于年轻人来说
一个看起来不够谐音梗，不太洋气的名字
背后的创始人，周骏，履历很硬：
十余年李奥贝纳、奥美、FCB 等 4A 体系经历。后来的胜加广告创意合伙人、群玉山咨询联合创始人&首席创意官。标杆作品包括但不限于：《B站·第3286个站》《京东图书·问你买书》《ubras·小粉标》《慕思·雨眠》《方太·油烟情书》。
2019年，作为行业媒体，我第一次见到周骏。
第一印象，模样周正。
第二印象，表达周正。
像一个老练但不油腻的文案，美术出身的他，与刻板印象里言简意赅的美术们不同。
那时候我是一个名副其实的广告新生。
我们聊的第一个案子，是卡萨帝《不凡管家学院》。
他讲，家电也可以是奢侈品，他讲，精神有归处，即为富足。那时候，一个很陌生的词砸向一个新生，「高净值人群」。还有一句陌生的文案：懂事物珍稀，更懂珍惜事物。
表面看，文字游戏。
往里看，是琢磨过生活的人。
里面蕴藏着一种被重新解读的品牌简奢精神，“物善其用”。它告别了早期奢侈品那种张扬的、征服式的叙事，走向了一种内敛的、共生式的叙事。真正的奢华，不是让你在人前显得多么不凡，而是在人后，你能与自己珍视的一切，平等、尊严地相处。
聊到最后，他推荐了一本书。
李泽厚《美的历程》。
读完后明白，一个人的观念与审美和生活的宽度与厚度相关。而反映在广告上，就是写出来的文字，做出来的视觉。语言，是美学，是生活，是万物存在已久的真实。
一个好美术，当然，也可以是一个好文案。
再后来有一次访谈，印象很深，《京东图书·问你买书》。主创有周骏、方文。
我很喜欢这个案子，尤其是文案。
以至于这篇文章写得也比较爽。
聊到文案创作，记得周骏说过两句话，
第一句话：作为文案来讲，最基本的一个立场是实事求是。
第二句话：一直觉得文案在叙事或者创作过程中是一个定性且灵魂式的存在。
先有思想，后有表达。
在我看来，是周骏一直所认同的创作顺序。
现在AI盛行，总有人说，“这个时代根本不需要再多一家以人为主体的广告公司。” 我当然是不同意的，也许恰恰是AI的时代，才更需要有人回来，做那件「万物存真」的事。
比起行动，口号总是简单得多。
对于「万物存真」这家公司，广告新生也抛出了十个问题。
来探讨不限于以下的话题：
- •
是否担心一家以创始人为主体的公司存在风格固化等问题？
- •
每个人对“真”的标准与判断都不同，如何找共识？
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在广告行业，你想成为什么样的角色？
广告新生十问万物存真
1、广告新生：在外界看来，从高管到合伙人到联合创始人再到自己成立一家公司，你最终选择的是成立一家以【周骏】为主体的广告公司，这样以创始人为主体在行业立足，你想象过会带来的好处与坏处分别是什么吗？是什么最终让你决策，我还是想这么做？
周骏：在公司刚开始的阶段是以我为主，但未来我没想过要以我的风格来束缚公司的创作人员的风格。
我们这个行业经验非常重要，但到了创作的后期，经验也是会杀死你的一把刀。优秀的创意人内心都很骄傲，很自我，会对自我的认知体系不断建立护城河，以至于认知变的越来越固化，灵感之路越来越狭窄。努力提高自己的认知，过滤自己的感受，激发自己的热情，这些认真思索的碎片都会成为你创作时的土壤。
要完全突破自己不是件简单的事，没有人可以一直站在舞台中央。一代人的故事终究需要这一个时代的人去讲述和表达。
更何况，AI时代的浪潮已至，未来五到十年的变化将远超想象。年轻人的所思所想、生活观念的底层逻辑，将与今天截然不同。我没有理由企图一直“以我为主”。
如果非要找到一个理由，来解释我为何仍想创办一家公司——那或许就是：我仍有表达的欲望，对这个世界有很多“看不惯”，同时也对它怀有执念的“美好念想”。
2、广告新生：一个行业里很多人好奇的问题，四个字的名字「万物存真」怎么来的，THEBASIC又是怎么来的？我们记得2022年，有一家公司叫base基础作业。因为他们相信，“创意，从重拾一些常识开始”。你们的名字有些相似，那你的相信，又是什么？
周骏：大家可能觉得四个字的名字容易注册吧（笑）。但「万物存真」真正的来由，其实是从英文名开始的。
最早定下的是 THEBASIC。我对它的理解不是“基础”，而是“基本”——指向事物未被修饰前的本真状态，而不是被各种观念包裹后的衍生形态。
我们相信，创作不应急于创造，而应先理解；创意最怕粉饰，表达不是炫技，而是察觉那个被人忽略却动人的事实。而那个事实，往往非常基本。人类创造了太多概念，却常常在思考时被它们带离事实本身。
后来寻找中文名字时，“基本”二字显得过于严肃和坚硬，缺少沟通的温度。直到“真”这个字慢慢浮现出来——万物存真。它表达的是一种求真的态度：先把事情说对，再把心意说清。我相信万物皆有自身的真相与魅力，而我们想做的，就是准确地呈现那种动人的内在秩序。
如果要用一句话说清我们所相信的，那就是：“立意求真，用意求善，创意求美。”
求真，是面对事实的诚实；求善，是沟通发心的温度；求美，是清晰、恰当、浑然天成的状态。这就是是THEBASIC为“基本”、万物存真之为“真”的全部缘由。
3、广告新生：广告行业常常会讨论「风格」一词，一家内容公司的产出风格往往与创始人难以分割，你希望「万物存真」是一种什么样的风格，还是不需要设限？
周骏：我现在还很难说，公司刚刚开始，还有许多的事情要完善，我还没有考虑过风格的事情，现阶段，我们更关心的是“准确”，而非“风格”。广告是带着镣铐的舞蹈，每一次商业课题的镣铐形状都不同——可能是完全不同的行业、客群与沟通任务。
如果我们套用同一种风格，那首先伤害的，就是表达的准确性。风格，应当是在多次解决“如何准确表达”的过程中，自然沉淀下的、旁人能辨认出的那股劲儿，一种呼吸的节奏。它不是预设的，而是长成的。
如果要用一句来形容这家公司的话就是“准确而浪漫”。
准确，是理性，浪漫，是感性。在每一次沟通中，先竭尽所能地接近“准确”，再以此为原点，用“浪漫”抵达人心的最短路径。
4、广告新生：真，离不开现实。回到一个现实问题。你觉得现在还能出来创业的广告公司，需要具备哪些硬核条件？换句话说，也就是你创业的底气与自信来自于哪里？
周骏：好内容永远是稀缺的。我们会为了这个目标而努力。
周骏开业分享
5、广告新生：真，这个词。好理解，也不好理解。“准确而浪漫”也是如此。每个人对真的理解，准确的判断，浪漫的标准都不同。广告是对大众的沟通，所谓的共识，从何聊起？
周骏：共识，始于“我”的真诚，成于“我们”的共鸣。当表达源于创作者真实的触动、确信的洞察，这份内容便自带了一种能量与笃定。它不再是为了“说服你”而设计的话术，而是“感染你”的分享。受众也许无法复刻你的感受，但人类拥有极其敏锐的情感雷达，能识别出“设计出来的情绪”与“流淌出来的心意”之间的天壤之别。前者令人戒备，后者让人愿意驻足倾听。
当品牌像一个人那样“真情流露”时，它就不再是一个冰冷的符号。受众会在其中辨认出某种熟悉的“人性”——可能是脆弱后的坚持，也可能是热爱时的笨拙。对共同人性的感知与认可，是所有深层共识的基石。它不需要所有人用同一句话来定义“真”。它体现为一种氛围、一种默契：在这里，我们暂时放下对夸张的戒备，对套路的怀疑，因为我们感受到了源头处的诚恳。
前段时间很好的品牌公关，保时捷对一位在店前驻足的男孩的回应“当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩”。它没有用现实的尺度（能否购买）去丈量一个梦想，而是以平等的姿态（“看好这位男孩”）完成了一次价值共鸣。完成了一次“梦想确认”。那一刻，它守护的不是未来的客户，而是此刻敢做梦的人。它点亮的不只是一个跑车梦，而是“梦想值得被肯定”这个信念本身。
一个再寻常不过的夜晚，一个男孩在店前短暂的驻足。没人知道那一刻他脑海里驶过了怎样的憧憬，心里埋着多遥远的风景。可有一个品牌，它看见了，读懂了，并认真俯下身，给了他一句比引擎声更响亮的回应。真诚、准确、多浪漫！
多希望我能做出这样的作品！
6、广告新生：根据你的经历，在这一行，你想做多深？是一个纯粹一些的传播上的内容创作者，还是能够深入品牌链条深处，甚至走到更前端？
周骏：在这个行业里，每个环节都站着非常专业的人。
前阵子发生了一件小事，很有意思。我们客户团队里的一位年轻同事在群里说：“你们需要解决我们的生意问题。” 我当时有点无奈，后来把这件事分享给一位品牌方的CMO朋友，他听完就笑了，说：“我们自己有些时候都解决不了生意问题，你们一家广告公司怎么解决”。
他这一笑，很清醒。也让我更清楚地看见：每个人都该回到自己专业且谦逊的位置上。
所以当品牌面临“需要被更多人渴望”、“需要被更清晰地记住”、“需要在关键时刻被优先选择”这些由生意问题转化而来的沟通课题时，我们的专业才有了用武之地。
现阶段我希望是一个更加纯粹的内容创作与传播者。
7、广告新生：谈到品牌价值这件事。你输出的品牌价值观，一定是你自己相信的价值观吗？
周骏：一定相信。
创作人很难，容不下一点谎言。你认知的缺陷，逻辑的断层，表达的空洞都会在你的作品中暴露无遗，这就是我们经常说的“好尬啊”。在你没有努力诚实的表达你之前，你帮助品牌和产品搭建的所谓价值也是经不起推敲且没有魅力的。
我无法创作出我不信的内容，因为不信就做不到有感而发，没有感受就不能让坐在你对面的人感动。你无法用一张冰冷的嘴呵出温暖的气息。
我相信的，是那个“价值内核”所指向的某种“人性真理”。例如，一个奢侈品品牌的核心价值可能是“卓越工艺”与“永恒之美”。我未必买得起它，但我可以发自内心地相信“追求卓越”与“欣赏永恒”是人类共通的向上渴望。我输出的，是基于品牌事实，放大我所能共鸣的那部分人性光芒。
所以我输出的品牌价值观，首先必须是我自己能够理解、尊重并为之找到人性支点的价值观。我还是非常喜欢群玉山的一句信条：“把我们相信的，感动的分享给无穷的远方，无数的人”。
8、广告新生：现阶段的你会希望有什么样的品牌需求，拒绝什么样的品牌需求？接受比稿吗？
周骏：一个全新的开始，本身就需要打开、碰撞，甚至是一些必要的试错。我们正是要在不同的合作中，逐渐摸清自己在这个市场中的轮廓与。所以在“接受”的维度上，我会很开放。我期待那些愿意与我们一同追问“为什么”的品牌，期待那些产品本身有温度、有坚持的故事，也期待在沟通中既尊重专业、也保留呼吸感的伙伴。
当然，有些事我们也会很直接地说“不”。比如跟我们的价值观明显拧着来的、需求完全说不清楚来回折腾人的，或者就是让我们机械重复、一点创造空间都不给的。这些做了没意思，关键也做不好。
关于比稿，我们愿意参加，但会挑着来。我觉得比稿是个挺好的机会，能快速了解不同品牌在想什么，也能检验一下我们的思路到底好不好使。不管成不成，都能学到东西。就把它当成一次认真的对话，能聊到一块儿去，自然就有下一步；聊不到一起，也当作认识了个新朋友。
说白了，这个阶段我们更看重的是：一起做事的人对不对味，事情本身有没有让我们兴奋的点。别的，可以慢慢来。
9、广告新生：几年前曾经对话过你，如果不做广告想做什么，你当时的回答是想做一个自己的花园。我觉得现如今的你想象的公司这种状态，和植物本身的状态很像，是真实绽放的生命力。你觉得植物对现在的你来说意味着什么？
周骏：我很喜欢植物，喜欢它们那种特别直接的生命力。所以我偏爱的植物搭配，不是稀疏的侘寂风——我喜欢茂密、拥挤、甚至有点竞争的感觉。尤其是在春天，那种热闹的生机，看着就让人高兴。
喜欢养植物还有一个很实际的原因：和植物打交道，比人简单得多。你付出多少，它就回报多少，非常公平。你浇多少水、施多少肥、了解不了解它的习性、用心不用心，它全都清清楚楚反应在状态上——叶子是亮还是暗，枝条是健壮还是瘦弱，花苞是饱满还是干瘪。认真对待，它就会给你回应，这种关系简单、让人踏实。
10、广告新生：一家新公司，也意味着一些新的人才进来，你愿意招什么样的广告新生？天赋异禀多一些（是创造新品花的人），还是踏实努力多一些（还是一个愿意每天照顾花园的花匠）？
周骏：这是一个很好的问题。如果必须二选一，我会选择 “每天照顾花园的花匠”。
但这并非否定天赋的价值，而是基于一个基本的认知：广告是团队作业，而非灵光一现的个人艺术。
做出一个好的作品也许并没有那么难，但持续的高水准输出一定不是靠某一个人的力量可以完成的。创作人一定是有个性的，但个性不代表盲目的自信，我也很认同现在每个人都在寻找自我生命与生活的主体性，但主体性不代表自私。你要有自我的坚持也要有弹性的沟通姿态。
广告不是诗歌，不能等待缪斯降临。我们需要的是在确定的deadline前，能持续产出“达标以上”内容的人。
踏实努力所保证的职业素养、学习耐性与责任心，是维持一家公司或一个团队创作的底线。有些事情说到最后它就是那么乏味，就像说到“怎样把一个创意做好”好像总应该有一些有魅力的描述，一些别人想象不到的原因。可因素就那么简单，就是高标准，不妥协，说出来就是这些每个创作人都听出茧的话。
我们在讨论的是如何把一件事情做的更优秀，要优秀就要较真，但“做事要认真，做人不较真”。
我们也永远欢迎更多对事较真的广告新生们加入进来，如果你也不介意弄脏双手，这里的花园正好缺一把剪刀。
后记：
在互联网，在广告业做内容。
流量、讨论，很多时候是硬指标。
这也导致背后的创作者容易活成一个追逐热闹的人。
AI时代，追逐热闹甚至可以比以前更快、更容易。
这个时候，最缺的反而是那些愿意停下来的人——愿意认真提问，也愿意认真回答的人。
问周骏的十个问题，我们想了很久。
不是想怎么问得更犀利、更刁钻、更看热闹不嫌事大。
只是想问那些自己真正好奇（困惑）的事：一个人为什么在这个节点开广告公司，他相信什么，不相信什么，在这个什么都能生成的时代，还有什么东西必须由人来做......
发给周骏，他说：“我要好好想想，认真回答。”
后来收到几千字的回复。能看得出来，一个创作者、一个创业者的真诚、不服、冲劲。
实际上，我们没有特别讨论AI。但文字处处不在说明，当AI能做很多事的时候，人还能做什么——求真、准确、浪漫、有感而发。
而这些内容一定会吸引同频的人。
想知道这家公司接下来会做什么，也想知道，谁会成为他们接下来的客户。关注“广告新生”，看新时代的广告人，内容创作者怎么走出一条崭新的路。
我们是谁
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