11月27日，戛纳国际创意节来到上海。有戛纳获奖作品展览、大咖嘉宾讲座、戛纳作品现场评审体验、今年戛纳获奖佳作赏析等等。
《学点知识也过一把当评委的瘾！》
《重新理解case board》
《开启广告实践第一课，这也太real了》
从左到右：星屿，宋浩博，艺R（第一排），帽子，小宝
文末福利，一键三连！
01
半只脚才踏入广告的人
学点知识也过一把当评委的瘾！
新生作者：宋浩博
大四新生，文案预备役
半只脚踏入广告业，是的，大概就是这个样子。
（我知道做的很丑，大家懂意思就行）
9月加入新生大本营后，我的自我介绍里有一句话是“我是半只脚迈进广告业的新人”，那时我认为我剩下的半只脚在学校，现在我认为剩下的半只在生活里。
1、为什么挤破脑袋要做广告？
不到黄河心不死。我的高考志愿可以用“忠诚”来形容，一共九个志愿，八个学校的第一专业都是广告学，另外一个想捡漏。（谢天谢地没让我捡上）
当初选择全部梭哈广告，一方面我从小对文字感兴趣，理所当然地对文案有了滤镜。另一方面就像网友说的“其实选什么专业都一样，现在大学选专业就像在泰坦尼克号上选座位一样”，那我报广告只是想在泰坦尼克号上找一个自己喜欢的位置看风景。
2、与梁伟丰老师0.37m的擦肩而过
梁伟丰老师是一个特别特别特别特别特别特别特别特别特特别特别别特别特别特别好的前辈（没有凑字数的意思也没有引用亮哥梗的意思，单纯表达我对老师的尊敬）大一我有设计色彩和素描两门课，我上得特别难受，脑子一团浆糊，手也不听使唤，画得自然巨丑无比。大家从我做的“半只脚”的图应该能看出。
那段时间身边的朋友告诉我，在广告还是设计比较吃香。但设计我又不在行，这完全是广告在设计我。我只知道我还是热爱文案的，但那以后就真的能如我所愿成为一名文案吗？我在心里给未来打了个问号。
想得多又想不通＝迷茫。
正好前段时间看了《跃上高阶职场》，于是我抱着试一试的想法在微博上私信了梁伟丰老师，表达了我的疑惑。老师人特别真诚，很认真解答了我的疑惑，也给了我一些针对性的建议。后续还因为文案的问题也请教过老师，怪不好意思的。
有热爱行业的新人，有愿意解答的前辈，我是不信这样的一个行业会衰落。在现场看到梁伟丰老师是最激动的事，离老师最近的距离是我往会场走，从老师身边0.37m的地方走过。（0.37是我瞎写的数字，不填0.3或0.4的原因是0.37m比0.3m和0.4m更能表达我对老师的尊敬吧，毕竟我都记得小数点后两位了……）
3、学点知识也过一把当评委的瘾！
换个角度看当下：
有人说麦迪逊大道是广告的黄金年代，有人说2000年-2018年是中国广告的黄金年代。总会有后一代说上一代是好时代，而自己没能赶上好时代。不必美化自己没有走过的路，当下的时代也未必不是后人眼中的“黄金年代”。毕竟AI打破了原有的秩序，而只有“乱”才会有“新生”的机会。
也换个角度看戛纳：
我在24年看过一篇文章，里面讲述为何国内公司目前越来越少地参加戛纳，一方面是对广告公司对个人而言增益价值变小，另一方面是big idea的时代已经过去，实效的时代已经到来。但在戛纳安盛保险《三个词（AXA-THREE WORDS）》的案例中，我看到通过在保险中添加了三个简单却极具力量的词，不仅为家暴受害者提供避难场所，也实现了9%的业务增长。
也许如文章所说“戛纳对广告公司对个人而言增益价值变小”，但戛纳案例对社会的增益价值依旧存在，通过戛纳的平台会让更多人关注案例中的社会现象。
所以让我们“格局打开”，创意不仅是可以帮助客户增长，它也可以是最小的社会运动，让社会关注需要帮助的群体。
放之四海而皆懂的创意：
这次参加活动最大的收获就是这句话。和写Slogan很像，辞达而已矣，用一句话把一件事情说清楚，这本身就有很大难度。创意也是如此。评委看你作品的时间只有两分钟，如何让评委能在两分钟之内“懂你”，需要聚焦问题本质也需要简明表达，更需要在创意诞生之初是一个大家看了会心一笑的，不需要过多解释，毕竟受众也没时间给我们解释。
一个假评委，一个真新生
在活动的最后一个环节，每个人都将扮演评委，观看戛纳的案例视频，按照真实评审标准进行评价。投票的时候确实很爽，仿佛看到了我参加大广赛的作品被评委们评选的过程。投完有分享环节，前辈们会讲为什么在TA心中案例能拿这个奖。前面几个案例前辈们的分享听得津津有味，活动结尾的两个案例突然cue人分享。更不巧的是我这个“假评委”穿了红卫衣，这就太显眼了，于是我选择了“尿遁”。
写到这里我也该“遁”了。因为我的半只脚还在生活里，现在我该去生活了。
写在最后：希望我能一直保持“半只脚才踏入广告”的心态，毕竟真正的大师永远有一颗学徒心，也可能离行业远一点、离门近一点会看到不一样的风景。
02
重新理解case board
作者姓名：艺R
戛纳0年级评审
以前总听人说“要多看案例（case board）”，但这话就像说“你要努力”一样正确而遥远——究竟怎么看？看什么？重点在哪里？ 我们当然知道要去阅读案例板上的文字，但总有些细节被忽略，有些角度从未察觉。
在这次活动中，我逐渐明白：看案例，不仅要看insight/idea，更要学会感受故事。
奥美上海集团执行创意总监费威老师在分享华为天气预警系统《SIGNS FROM HEAVEN》时提到：该产品的卖点是提前10天预测暴风雨，准确率高达98%。主创团队转变了思路：“在通讯如此发达的时代，谁还需要这样的天气预报？”直到他们发现一座小岛——那里没有气象站，全靠一人进行“人工预报”。于是，这个AI产品不再只是技术功能，而成为了支撑一个人的工具。你看，视角一转，一个技术功能点就转化为了有温度的故事。正如费威所说：“好的创意，内核要么有趣，要么动人。”
华为《SIGNS FROM HEAVEN》
其次，要把自己放进“评委席”：从“我喜欢”到“为什么好”。
选择支持谁不难，难的是清晰说出为什么。活动中设有“评委现场体验”环节（很沉浸式的学习体验！），每位参与者扮演评审，对照真实标准评价案例视频。
这种来自不同背景、立场的视角碰撞，构成了评审过程中最珍贵的“化学反应”， 正如主持人帽子姐所说：“创意是包容的，毕竟也不是一个人说了算。” 现场还有往届戛纳评委参与点评，分享真实评审经验。听到他们的分析，常让人豁然开朗：“原来可以从这个角度思考！”
最终，这一切思考都需要回到一个原点：类别与标准。
戛纳评审反复提醒：先看清案例报的是什么类别与赛道——这直接决定了游戏的规则与评判的维度。无论是讨论故事的温度，还是关注执行的新意，最终都要结合“消费者问题、挑战、品牌基因”等基础标准来审视。培养这种意识，是让所有感性欣赏有了专业判断的支撑。
所以，现在再看Caseboard，我会问自己三个问题：
- 1.
它说了什么？
（背景/洞察、创意、执行）
- 2.
它为什么动人？
（人性、社会或生意层面的真实洞察/故事）
- 3.
它凭什么胜出？
（以评委视角，看它是否符合类别标准，并能否被专业语言有力辩护）
03
在戛纳讲座现场，
开启我的广告实践第一课，这也太real了！
新生作者：星屿
0.5年级新生
有幸在一个特别特别新人的阶段，能够参加戛纳创意节在中国的线下活动。最大的感受是：见世面和真实——这也太real了。
见世面：我要好好学习，天天向上
其实从外场交流环节就已经开始「见世面」了：整体的氛围方面，看到业界各位我知道或者不知道的大咖们就在我面前互相交谈，有种梦想中的画面落地成现实的感觉——这是我不付钱就能看的吗？再到站在全英的case board前，再一次被高级到，也被自己并不高级的英语水平无力到——这种感觉贯穿到了正式活动中Ed Pank老师的演讲环节，那一刻，我发誓，我下来肯定好好学英语，因为是真有用啊！
见世面还有一个层面，就是专业思路方面。从对于行业趋势的解读和介绍、到获奖作品幕后创作故事的分享、再到各位评委和前辈们对作品的解读，很多片刻我都曾有短暂的“断片”，听得似懂非懂；在看获奖作品时，也会有这样的感觉，于是更加清晰地认识到：自己真的还有太多太多需要学习，万里长征的第一部都还没迈到呢！
所以这次的活动对我而言，是看到和学习了一些行业内更高维度的事物，也更清晰看到了想要在这条路上走得更长远，还有很多需要提升与进步的地方：无论在语言、还是在专业方面。以后可以用这样一句话来激励自己：
“这个作品还不够戛纳”。
真实：进步从真实的表达与交互中来
现场的“评委密谈”和随后的“You are the jury”两个交流环节应该是本次活动中令我印象最深的部分。这两个环节，主要是先以Matt和Jane老师的谈话为我们揭示戛纳评委是如何来看一件作品的，也分享了两位在评审过程中的一些感受和体会；随后是每一位参会者通过在上一环节学习到的评审思路，模拟戛纳评审现场，在观看作品后投票选择自己认为与该作品适配的奖项类别，选择不同类型奖项的嘉宾之间还会有效的交流环节，发表自己对于该作品的看法。
比起分享的具体内容，更打动我的是每一位嘉宾都在真实地表达自己的观点、分享自己的感受、彼此交流；有时候可能不同的嘉宾之间会有分歧、或者对一个问题进行不断深入的讨论，而后在一个更深的层次达成共鸣和一致，带给大家更多的思考，或许这也就是每一个个人的进步、行业的进步产生的过程。
这样真实的互动感，很打动我，或许也正是广告以及广告人的生命力所在：保持表达欲。（ps：Matt老师的分享真的，real且有趣，通过现场接连不断的掌声也能看出不止我一个人这么认为，哈哈）
一些小记：学习与实践的交互，道阻且长
本次活动虽然有很多学得“一知半解”之处，但也有一些让自己很有共鸣和启发的点，作为小记分享在此，激励自己未来的实践之路：
1、这个启发是从“评委密谈”环节中得来的。好的创意是做减法，跳出套路，要精准地解决问题。这让我想到了马吐兰老师说的“sharp”，广告要用最sharp的点，清清楚楚解决问题，梁伟丰老师也分享过类似的观点：“广告要说人话”。Less is more，解决问题比打动人更重要。
2、从最开始的趋势解读、到获奖作品创作的幕后故事等，我都有感受到这一点。好的作品是让每一个人共同完成的；让每个人在作品中都有心理投射。这是在新的媒体环境下，一个很大的特点和优势（UGC)。
3、这是本次活动中让我最感动的一点。有一支叫THREE WORDS的作品，是法国安盛保险推出的家暴紧急援助项目，通过保险条款的三字修订推动解决家庭暴力受害者紧急安置难题。真正令人动容的点在于：作为一个广告作品，真的通过创意的力量获得广泛传播以及社会关注，推动保险行业从单一赔付转向社会责任承担，引发法国舆论对家暴保障的广泛讨论，这既回到了广告“解决问题”的本质，也让我看到创意更深远的意义所在。
短短一下午的时间，在戛纳讲座现场，作为一个还在学习阶段的新生，我有收获、有感动、更有动力。只能说：不愧是戛纳！
写在最后：
除了新生的感悟。我们作为媒体参与其中，感受到这次戛纳上海活动，最好玩的一个环节是现场评审，所有观众都可以是戛纳评委，去评出一个作品你觉得应有的名次。（当然是玩一个模拟体验，但是作品都是真的！）
整个过程体验下来，你会觉得：
做创意 没有标准。
当已经获得过戛纳奖项的作品，再拿出来给在座的各位进行讨论。这时候，我们会发现大家的标准各不一样，投票的结果也不尽相同。
这大概就是创意的魅力吧，正因为创意没有标准，才让每个人都觉得都有可能，并为此而感到兴奋。
而且，标准也是一直在变化的，过去的标准也不再适用于现在的创意，过去的创意，放在现在的标准之下也不再是全场最佳，在目光所及之处都是标准的时候，还好有广告行业，让我们向前一步。
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