访谈 | 吴小宝，戴帽子

文 | 吴小宝

今年初，B站有一场辩论。

辩题：“爱美”之于女性，是一种自由或不自由。

正方从美的普遍性出发，认为“爱美”本身具有跨性别的主体性，可以是一种自由的选择；反方则聚焦现实结构，指出女性“爱美”背后常伴随社会规训，大可不必玩他人的评价游戏。

辩论不争对错，解题思路更显可贵。

近期，完美日记推出的一支粉底液广告《完美表情》，上线后引发多方讨论。

有人赞赏其制作水准，称其拍出了“经济上行时期的美”；

有人表示美妆广告不像美妆广告，不知道在燃些什么。

正因如此，它所带来的陌生感，触及了行业惯性、审美惯性的边界。作为一家代表新生、服务新生、对话新生的广告行业媒体，“广告新生”始终关注那些为行业带来新气象、新可能的创作实践。

我们联系到短片背后的两位主创，群玉山的方文和JioJio，几位女性坐在群玉山据说最舒服的沙发会议室，聊了两个小时。

当美妆广告不再做表情管理，如何新生？

采访现场的表情瞬间。（一张拍坏了的照片，大家很喜欢）

互动福利预告：

评论区抽取三位朋友，

体验完美日记仿生膜精华粉底液。

01

“那些热烈涌动的瞬间 完美”

完美日记一开始给到群玉山的命题，是向大众沟通完美日记的新科技仿生膜Biolip™（后续简称仿生膜），基于最近上市的「仿生膜精华粉底液」，以及需要在国际舞台展示。

从消费者视角，对于「仿生膜」的科技概念，是无感的，大概率知道是有一层膜。

对于粉底液，感知普遍一致：“蹭不掉，不脱妆，24小时持妆” 这些卖点，几乎每个品牌都在说。群玉山的解法，先从基本功入手。把「产品视角」的技术卖点，转移为「用户视角」的可感知画面与语言。

再像一个熟练的辩手，定义概念，集中对话消费者。只不过这次的概念，不是用长文案来解释，而是直接落到两句话上：

为热烈涌动的表情而设计

大表情，不卡粉

其中，最重要的是「表情」两个字。

“为热烈涌动的表情设计”，这句话重新定义了产品的角色，讲述其为什么存在，以及所想要传达的美的理念。

这句话，好似在用某种文化和理念，吸引与之同频的人。

Q1、广告新生：这两句话是怎么来的？可以给我们分享一下推导过程。

方文：从产品卖点的拆解来看。最核心的就是：妆随肤动，动态持妆。所以我们有一个推导过程中的产品理念：美不怕动，美只怕不生动。

前半句，从大表情「动」到大动作的「运动」，讲述动态持妆的性能。后半句，仿生膜仿的是生物结构和性质，但最终，仿的其实是一抹生动，能承诺给消费者的，也就是让你肆意去做那些生动的大表情。

从品牌视角，完美日记呼唤的不是静态与刻板的美，而是充满生命力的、对世界充满回应的美。

提案页截取

Q2、广告新生：“美不怕动，美只怕不生动。” 我们从洞察的角度，它其实不是一个新鲜，前所未有的观点。小红书笔记，充斥着“live、生命力，人生是旷野”等说法。以及，从创意的角度，表情比较容易想到，美妆本来也是用脸去呈现的。基于此，在区分于同行，做出不一样的创新上，是如何考量的？

JioJio：如果你指的是产品卖点直接link到表情画面，那这个创意的确不难。但我们实际上给到了美妆、美妆产品新的定义，以及产品理念和品牌之间的关系是link起来的。

我们为什么要做化妆品？我们为什么要做底妆？我们不是说生动的才是美的，不生动就是不好看的。我们想说的是，希望女孩子她化妆，她是为了更好的绽放自己的美，化了妆之后，你依然可以大哭大笑大闹。

方文：妆随肤动的仿生膜精华粉底液让表情更自由了。归根结底，是产品技术的创新，带来了这种表达上的创新。所以还是涉及这个案子所谓的原点性问题，仿生膜这个技术到底如何沟通大众？有两条思路。

一条是技术可视化，比较直接地聊核心技术的突破带来的改变；一条是更加人性化，可感知的沟通。你能不能从产品观，美学观的角度去讲，你这个产品究竟是为什么而生的？

我们的答案就是，为表情而生，而且是热烈涌动的大表情。美妆广告都会拍到脸，但是没有直接把表情两个字提出来过。但凡这两个字换成「情绪」，“为情绪而设计，大情绪不卡粉” 观众会不明所以，所以它指向的就是一个概念的集中度。

Q3、广告新生：我看到提案里也把概念两个字提了出来。对于你们来说，什么是概念？

JioJio：我其实最近对概念这个词有了更深刻的理解，源于今年读《厌女》这本书时的一段话。书中提到：“若无概念，经验则无从谈起。”这句话让我特别有感触。

虽然书中讨论的概念与广告中的概念有所不同，但它们的共同点在于都是高度提炼的结果。比如我们这次项目背后，最终体现的是我们对表情自由的一种共识。

方文：当时我们第一次去提案的时候。客户看到表情自由的极致表达，就特别认同。便提出了我们可以不讲技术，只聚焦表情。当然前提是在于，技术表达作为信息模块，更多被放到了实际销售环节中。以及虽然我们自己放出来的是全片，但实际投流中，还是会有单个场景+技术可视化的组合，去向销售端倾斜。

大表情，很好地用于地铁站投放

另一方面，完美日记的品牌slogan就是：love the moment。这一点是与我们提到的产品理念不谋而合。对于妆容本身，所谓我们追求的完美到底是什么？我们传达的就是，不存在一个终极意义上的完美，人生能拥有的是一些完美的瞬间。

从概念角度，对于整个品牌的内涵来讲，这个广告也是从一而终的。

02

“我们可以不要文案 完美”

“我们可以不要文案。”

在群玉山为完美日记的第一次提案会议上，这句话出自客户之口。这个决定，让群玉山团队感到了些许惊讶。“我们只是稍微提了一下‘可能这次不需要那么多文案’，但内心还没有达到那么坚定的程度，”方文回忆道。

正是客户的这份坚定，为整个项目定下了调性：一场剥离文字解释，纯粹依靠视觉与音乐来建立“美的共识”的极限实验。

于是，我们看到了那部在社交媒体上引爆讨论的《完美表情》：一位女性的面孔占据整个屏幕，在帕格尼尼变奏曲的激烈旋律中，她的表情热烈涌动。

所有关于“美”的诠释，都交给了镜头、光影、表演和节奏。

这一切，始于一个共识：在极致工业水准下，美，本身就具说服力。

Q1、广告新生：什么是极致工业感？

方文：完成度非常高，每一个环节的表达都拉到满。

Q2、广告新生：别人是短片，你们是电影。

方文：你论单颗镜头的营造上来讲确实是这么回事。

Q3、广告新生：当时为什么对于“没有文案”会没那么坚定？

方文：在纯文案旁白的层面，我们认为它是多余的，会打断情绪。整个片子的场景是均匀发力的，硬加文案会产生割裂感。我们当时有个备选方案是加入一首歌，用音乐来推动情绪。只要有合适的音乐，即便只有几句歌词也能成立。

Q4、广告新生：没有文案，视觉和美术的秩序如何维持？

方文：我的感受是，无论文案是放在片子结尾给观众看的，还是写在提案中展示给客户的，或者是用来让导演理解我们所说的“生动”具体是什么，文案本质上都是一个沟通工具。

今天我们在最终呈现时把所有文字都去掉了，但这并不意味着前期没有经过文案阶段。只有当你的表达具有足够的文案性时，客户才会觉得你可能会加文字，也可能不加，但至少不会让他们感到失控。

抛开我们常规工作流程中“传播需要一个主题”这类考量。我们的原则始终是：片子需要什么，我们就做什么，而不是我们擅长什么就拼命加什么。

Q5、广告新生：接着谈视觉风格，这本质上是一个执行层面的问题。这条片看起来它既不是日系，也不是欧美系，而是呈现了一种全新的风格。在确定视觉风格时，我们如何能够展现出独有的气质和调性呢？

JioJio：很开心听到你说看起来不像日本，也不像欧美。

我觉得从创意到执行的过程中，就是在逐渐制定guideline的过程。它是在不断查找大量素材时、以及来来回回的对比中逐渐确立的，因为你会反复问自己：对吗？我要的是这个吗？为什么不是？那是什么？

比如日系视觉充满活力但过于柔和含蓄，欧美的又太锐利缺乏人情味。最后明确了自己想要的：明艳大方的美，热烈生动的活人感。

基调定下来之后，也就是说它意味着视觉一定是明媚的、敞亮的、浓烈的、高级的。找参考图都很难找到集合所有想象的一张图，所以非常感谢李静波导演团队，花了很多功夫，最终呈现出这些画面。

Q6、广告新生：调性定下来，演员又是如何选择的？

方文：我们也很震惊，制作公司面试了近千人。最终选的这位演员，试镜时素颜怼脸拍，又哭又笑，毫无偶像包袱。她本身性格就热烈外放，特别符合我们想表达的“生动”。

Q7、广告新生：没有台词，配乐就至关重要。为什么选择改编帕格尼尼变奏曲？

方文：我们一开始就确定音乐要“一上来就顶满”，不要过渡。起初找的不是帕格尼尼，我们自己给导演的是另外一首歌。这次在最初设定了几个关键元素：首先，我们要用大表情、最强烈的情绪去呈现，所以采用特写镜头和能够极致呈现妆效的升格镜头。

但在慢镜头的情况下，会面临一个问题——画面可能会看起来缺乏活力，因为动作太慢了。为了解决这个问题，我们需要添加一些有流动感的元素，比如花瓣或喷洒出来的东西，让整个画面的流动感更强烈。

而李静波导演推荐的帕格尼尼，确实节奏性、抓耳度，都很有助于把人拉住，把画面情绪层层拔高，并且能量感也很高，很符合我们追求的“热烈涌动”感。

03

“为用户而生的设计 完美”

群玉山的创始人马晓波，在广告出街时，发了这样一条朋友圈。

在片场，马晓波也常常说，“关于美的事情，你们来判断。”

关于女性做广告这件事，我们前段时间也与一位同行金子交流过。她提到，如果你都没有用过卫生巾，没有把美妆产品往脸上涂抹过，你凭什么来判断广告背后的洞察或者创意是否会被女性买单。

巧合的是，这次的项目主创，是两位女性。广告新生也是一个由两位女性创作者发起的内容账号。我们具备充分的女性视角来展开讨论：女性做美妆广告，或者表达美时有哪些独特性？

Q1、广告新生：针对女性消费群体的产品，比如美妆，其营销或广告是否更应该由女性主导？

方文：我觉得比起广告。女性更应主导的是产品设计，因为你是真实的用户。

好的产品自己会说话，它也代表品牌的取舍和价值观。广告是附加的，概念表达和信息传递本身不分性别。我反而觉得这方面，需要有男性视角与女性视角，不然会有先入为主的偏差。

比如这次我们提出的「表情」概念，完美日记的两位创始人Christy和David（一位女性，一位男性），他们是共同买单的。

Q2、广告新生：关于“美”，女性是否更有话语权？今年B站有场辩论讨论“爱美对女性是自由还是不自由”。正方主张应发挥主体性，美美与共，反方认为我们在“服美役”，顺从社会规训。商业品牌在讲述“美”时该如何考量？

JioJio：我个人会觉得“服美役”这个词有点粗暴，它把人群直接变成：化妆和不化妆，爱美和不爱美，好的和坏的。我觉得只要开心怎么来都没问题，而且每个人都有想化妆和不想化妆的时期，对于美的追求也是流动的。

当我们为商业品牌服务时，我们愿意让人相信，我们提供更好的产品，在当你想化妆时、想变美时，可以有更自由、更多元的选择。

方文：之前有一段时间大家常说“我化妆不是为了任何人，只是为了取悦自己。” 这种观念在化妆品和其他品牌中流行了很长时间。“服美役”不是单一品牌造成的，是社会结构性的问题。

广告确实容易在无意识中创造焦虑。“不爱红妆爱武装”“化妆让人更有底气”这一阶段的表达，多半会塑造要么生人勿近、要么handle全场的形象，大家恨不得妆就是面具，不会想着去做这么多的表情。

而我们的理念反而是反焦虑的：想哭就哭，想笑就笑，想叫就叫。大汗淋漓也没关系，妆容依然在。仔细分析我们的场景设计，它涵盖了白天、夜晚、舞台表演，以及应对汗水、泪水的情境。

完美日记的技术实际上是在为用户松绑，你不必因为担心妆容花掉而限制自己的行为。产品能做的是帮人从焦虑中解脱。但用不用产品、化不化妆，决定权完全在消费者手里，我们甚至不需要讨论这个问题。

Q3、广告新生：最后一个问题。基于这次底妆广告，我们想要表达的美到底是什么？

方文：最近在小红书上看到一个账号的评论，我觉得说得很对。大概是说，“完美日记的最新营销告别了精致的完美面具，将镜头对准真实的消费者表情。广告中大胆展示哭、笑等动态瞬间，而非传统的静态美。这一策略将‘不卡粉’功能转化为‘表情自由’的情感价值。它不止卖粉底，更提供一种摆脱容貌焦虑、自信表达的底气。”

我也不知道他哪里来的这个想法，但说得挺准。在品牌层面表达时，我们一直秉持着“没有完美的人生，但有完美的瞬间”。我们关注那些多年后回忆起来仍觉得极致的瞬间——开怀大笑、尽情哭泣、热烈玩闹的时刻。这是产品与美的核心关联。

多数底妆广告中，人是展示妆效的工具，表情多为对着镜头展示，情绪被弱化。虽然不是全部，但大多数如此。我们认为，底妆不该用来禁锢表情，不该为了无瑕妆容而不敢笑、总是端着。底妆应该用来释放表情。

这就是我们对美的理解：底妆不是为了禁锢美，而是为了释放美。

「文末互动」

任选其一，点️❤️+评论：

1、聊聊对完美日记《完美表情》这则广告的看法？

2、聊聊你认为的美是什么，或者女性是不是在服美役？

我们将选取三位回答精彩的小伙伴，送出完美日记「仿生膜精华粉底液」一瓶。

活动截止：2025年10月8日

PS：我自己买了一瓶，我们从包装上来看。一般很少有人会去仔细看这个成分和科技。广告的作用，为什么不是重要且必要呢。

*仿生膜妆养科技：指通过添加仿生皮肤生物组成的磷脂类聚合物成分，使用产品后，在皮肤表面形成一层具有增强持妆和保护屏障的功能膜。

我们内部测试了一下，抹在手上，用手简单拍开，最后再滴一些水。用纸巾擦干，确实没有带走一点粉。

如果这个广告让你产生了购买的冲动，或者“对美的表达，对表情不用管理”产生共鸣，说明广告起到了一些作用。

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