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文 | 吴小宝 编辑 | 帽子
最近的西贝与罗永浩事件闹得沸沸扬扬。
西贝背后的营销咨询公司，华与华，一不小心也成为了大家热议的话题之一。
昨天一期内容，我们和大家简单介绍了一下华与华，因为我们是新生账号，也算是给大家科普了一下行业另一类公司的存在。
但也引发了一些争议，有人认为他们擅长塑造品牌，有人认为他们审美不够高级。我们认为，观点应是对事物全面分析后的产物，因此追更了现在大家看到的第二期——《关于华与华如何看待审美》。
在声音嘈杂的营销圈，各类观点层出不穷，段子手出品博君一乐，我们也希望能够带来一些新的视角与内容补充。广告、营销与大众生活息息相关，感兴趣的朋友可以关注我们，下一期即将带来营销鼻祖罗永浩的神级操作与广告代表作。
没错，没想到追热点，也快追成三部曲了。
第二期，本文：《华与华说，美是无用的》
第三期，敬请期待：《罗永浩那些神级营销操作》
01
先讲一个关于「得到」logo设计的小故事
“大众审美在于看得懂，无关乎是否高级”
这个图，相信很多人都看过了。
（昨天看到都笑发财了）
而第一个故事的主角，就是占据C位的罗振宇。2018年得到logo完成了升级，从左边到右边。
得到内部的很多高管，包括副总裁、设计总监都不满意。
背后操盘换Logo的就是华与华。
当时知识付费平台普遍倾向于使用抽象、带有“知识感”的图形符号，而华与华却提出了一个截然不同的方案：一只猫头鹰。
在华与华看来，猫头鹰是广泛认知中“智慧”的象征。它不像某些抽象符号需要额外解释，而是自带含义，大众一眼即懂。这一设计并不追求所谓“高级审美”，但是高效地传递了品牌核心价值——知识、智慧与警觉。
但除了换logo，整个事件像是一个包装有素的营销故事“罗振宇力排众议，坚持使用丑设计”等故事，在网络发酵。罗振宇自己也是自带话题和流量的人，他说，“所有设计师都不喜欢的时候，我知道方向大体是对了。”
这就让互联网有了很大的发挥空间。
和这次西贝与罗永浩的事件有些似曾相识。
简单来说，就是所有人都站在另一边的时候，你用绝对的对立面观点，来让这个事情又有了新的传播空间。比如当所有人都说西贝公关危机的时候，华与华华杉说，“没有危机。”让媒体有话可说。
至于这是不是他们策划的不得而知。不过头铁，嘴硬，一向是华与华的风格。你看他们对得到说的话，“换个猫头鹰能不能把得到搞死？”
从两兄弟的机场广告也可以看出，华与华一向对自己的营销很自信，而背后也有一个广为人知的理论《超级符号就是超级创意》。
题外话：所以这一次为什么道歉这么快？
02
从蜜雪冰城的ip设计
看“超级符号，远比审美走得更远”
说到本土的营销方法论，前有叶茂中《冲突》，后有华与华《超级符号就是超级创意》，现有群玉山《品牌公共角色》。
但论广为人知，流量最大的还是华与华。
这当然和他们自己做营销有关，不仅机场投放广告，疯狂出书（自己还有出版社「读库」），还在互联网讲课等等。也可能和他们做的客户属性有关，都是极具规模化的品牌。
以此理论，华与华为无数品牌设计了logo、门店、IP、写歌。按照华与华方法的语言体系，大概被翻译为：超级符号、品牌谚语等。
总体来看，红黄蓝绿，简单直接，饱和度特别高。就像得到的猫头鹰，同行常常认为，这一点也不高级，甚至太low。
而谈起设计，华杉曾说，“这个行业喜欢抽象，以为大众不懂才是高级。”
比如海底捞之前的logo，也是华与华从抽象，改到了大众都知道的Hi。
「超级符号就是超级创意」，可以说塑造了华与华看待审美、设计和品牌传播的方式。
该理论认为，一切传播都是符号的编码和解码过程，其底层逻辑根植于符号学。而最有效率的编码方式，就是使用“超级符号”。所谓超级符号，并不是凭空创造，而是通过对人们耳熟能详的传统文化符号（华与华说文化母体）进行改造和私有化，使其成为一个全新的、专属品牌的超级符号。
在华与华看来，建立品牌，本质上就是建立符号。一个成功的品牌符号，能够瞬间唤醒消费者的集体潜意识，大幅降低品牌的识别成本和传播成本。
难道不抽象的符号就不被世人所认知和熟悉吗？比如星巴克的logo。当然不是，这里不是为了打广告（而是先基于一个共识，知道他们是怎么想的，才好更健康理性地探讨）
华与华为蜜雪冰城打造的“雪王”IP形象，是超级符号理论的代表作。
1、传统符号：雪人。这是一个全球通行的、具有普遍好感度的冬季和文化符号，它自带“冰雪”、“甜美”、“快乐”、“童年等积极暗示。
2、私有化改造：为这个雪人戴上皇冠、手持冰淇淋权杖（披风），将其封为“雪王”。这一改造瞬间将公共符号转化为品牌私有资产。
“雪王”的成功，激发了用户的自发传播和再创作，形成了现象级的品牌文化。蜜雪冰城也凭借雪王这个IP，多次登上热搜，被年轻人喜闻乐见。
如果硬要从审美的角度，我自己觉得雪王还是蛮可爱的，没有觉得不好看。当然，华与华其它的超级符号（IP），确实很多不在我的审美点上。
这里还想多一嘴，昨天我们发了小红书后，网络上还有一些观点。结论就是：蜜雪冰城的火和华与华没有关系，而是定价与产品质量。
我觉得说这句话的人，除了否定了华与华，也间接否定了这个行业存在的价值。你可以说不是绝对关系，但不能说一点关系也没有。之前也看过华与华的提案，给蜜雪冰城提出过下沉开店策略，以及语言与符号的落地。很多背后的决策消费者是看不到的。
很多时候，广告、品牌、营销、社交媒体的传播，都是一种无形的品牌资产，是一种长远的价值，很难具体的量化。
可能这也是广告人、营销人话语权日渐下降的原因之一吧。全靠一张嘴来说服。所以大家都是一张嘴，怎么说服更有利。
华与华的答案是，建立标准。
03
美是无用的，但符号有用
一切为了销售
回到审美，华与华到底知不知道他们的东西，常常被诟病“土、不好看呢”，他们是听不见消费者的声音，还是有一套自己的理论与标准呢？
我之前在行业媒体工作的时候，也就一些关于设计、审美的问题和华与华的华杉展开过探讨：
这里提炼出五个，给大家看看，华与华自己对设计，对审美的看法与坚持：
1、包装设计不应该是一个职业
2、超级符号创作的难点，不在手艺，在创意
3、超级符号的设计标准来来源于自然
4、品牌需要强调大众美学，而不是小众美学
5、我们的目的是商业，不是美学
包装设计不应该是一个职业
超级符号创作的难点，不在手艺，在创意
超级符号的标准来源自然
华与华强调大众美学，非小众美学
我们的目的是商业，不是美学
（完整版可移步数英，有之前我访谈写的文章）
这里不是让大家无脑认同华与华的设计观、审美观。只是和大家分享他们的体系化思考，如何用这套东西让客户买单。
一个结尾
越深入了解华与华，你越会发现。
华与华的案例与理论，其所有看似特立独行、甚至引发争议的举动，背后都有一套高度自洽的逻辑在支撑。这套逻辑的核心从未改变：一切为了销售，一切服务于传播效率。之前和华杉交流的时候，他的回答基本上都在一个体系里，从未跳出来过。
他们真的不懂所谓的“高级审美”是什么吗？有没有可能是主动选择了站在高级审美的另一面，以一条截然不同的路径（差异化）自己的营销方式。
无论是“得到”的猫头鹰，还是蜜雪冰城的“雪王”，都是这一理念的具象化产物：用超级符号降低识别成本，用传统文化（我们可以理解为借势）引发本能共鸣。（是不是真的能引发共鸣，大家自行判断）
因此，外界用“土味”来评价华与华，或许本身就在用一套它并不信奉的标准来衡量它。对华与华而言，“土”或“不土”无关紧要，“有用”或“无用”才是唯一的判准。
无论是品牌，还是广告公司，至少有一点应该向华与华学习，建立自身的话语体系，让别人活在自己的标准里。华与华的成功或许正在于此：它不仅为客户打造符号，更将自己活成了一个符号。
至于外界吐槽，华与华“低产出高单价”，我们自己没有做过咨询，也无法全面地谈这个问题，这也不是这篇文章的重点。
只能说。「说服老板，老板愿意买单」是另外的技术活儿。大家既然在行业里，就用专业说话吧。要么把别人的客户变成你的客户，要么用自己的专业吸引客户关注。
或者硬气点，华与华的客户，就不是你的服务对象。
如果你看不惯，那就改变它。
华与华之所以能够成功，是时代的产物，也是经济催生的结果。现在经济变化，审美改变，品牌创始人的审美和做品牌的方式也在改变，这样做还有没有过往的效果，我们不得而知。不如，交给时间来验证。
@以上部分图片来源于公共网络
往期新生文章：
第二期，本文：《华与华说，美是无用的》
第三期，敬请期待：《罗永浩那些神级营销操作》
还是那句话，现在互联网的立场和观点太多了。作为新生平台，科普为主，立场为辅。希望大家理性吃瓜！
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