大学四年拿了三个金奖，对设计“祛魅”了

水漫金山广告新生2025年9月5日 14:17

文｜李灏宜编辑｜帽子

写在前面：

我是华侨大学美术学院视觉传达设计专业大三的一个学生，一个典型的intp（逻辑学家型人格）。在去北京参加创意星球（一个创意产业服务平台）之前，专业舞台现场答辩几乎是我的噩梦。但就是这样“i”这样怯于表达的我，居然一路“苟”到了创意星球的三冠王（平面赛道金奖、企业金奖、实效金奖）。

下面，我就来分享下从大一到大三，我对设计逐渐“祛魅”的过程。和从第一次参加比赛意外获奖的不自信，到最后即使与全场大奖失之交臂也依然觉得有所收获的心路历程。

大一

设计就得装，要够 “高级”

第一次选择视觉传达设计这个专业，只是觉得这个专业就业广，好找工作，虽然一开始也抱有兴趣，但是更多的是迷茫。经受了一张张联考的练习后，我仿佛失去了观察生活的能力和对画画的热情。那时候，我对“设计”的想象，还停留在高级杂志上的极简海报、美展里的概念装置，反正，是比“联考素描”更有趣的东西。在我浅薄的认知里，我觉得设计这个东西一定要很“装”。

尤其在上了几节设计基础课，看了几位大家的作品之后，我更加觉得，好的设计就是让人看不懂的，是美术馆里的画，得隔着玻璃看，连呼吸都要放轻。那个时候还不能参加比赛，我就每天窝在图书馆里面，翻阅着原研哉、佐佐木刚士的书。到处找网课学习，企图参透一点设计的原理。

那时的我还不知道，等到真的动手实践的时候，我会发现设计就像游泳，第一次下水横竖都可能被呛成狗。

大二

设计得落地，要够 “真实”

大二的下学期，我完成了，完完全全属于自己的，第一套完整的，标志设计提案，也是在这时候，老师鼓励我投一下米兰设计周的比赛。于是，我抱着玩玩的心态尝试了一下，结果第一次投就获得了省级一等奖，国家级二等奖的好成绩！（ps:其实是同一件作品）

现在看以前作品还是有点露怯

但也斗胆和大家分享一下

听起来是不是感觉很容易？

既是第一次，又是课上赶的一份作业，就这样轻轻松松地获得了国奖。我自己回顾起来，也觉得是运气爆棚。虽然这些作品现在看来还是比较幼稚、不成熟的，但创作的过程依然很有收获。

当时，光是logo的创作形式就和老师沟通了100多稿，然而那些自认为简约高级的logo一个都没有用上，选择了在角落随便画的一个凑数的logo.......是的没错，当时的我觉得 “越费劲越高级”，现在才逐渐发现，设计这东西有时候特像做数学题：煞费苦心写满整张纸的过程根本没有人会看。在做提案的时候也很迷茫，因为没有接触过，基本全靠“干中学”。看着网上提案里提到的“品牌调性”、“用户洞察”，我觉得这些听起来不明觉厉的词用在汇报里面一定很牛逼，于是我就这么学以致用的。

也因为这样，在得知获奖以后，我兴奋又慌张，像揣了颗跳得太急的心脏。我对于前期调研并没有那么细致，对所谓的形式原则和造型要素也是一知半解，怕他们看出我其实是个连专业术语都读不明白的 “骗子”。

大三

设计得坦诚，要够 “实在”

大三下学期，某天上广告设计课的时候，老师让我们在创意星球和大广赛中任意选择一个命题作为结课作业来完成，我义无反顾地选择了“榄菊”这个专攻蚊虫消杀的企业命题，因为住在南方的孩子太懂被蚊子折磨的感觉了......

榄菊的广告主题分别是——“榄菊，守护你的青春热血”和“有榄菊，放肆梦”，但是我当时的第一反应还是想做 “高级感”—— 用黑白灰表现驱蚊喷雾的利落，用抽象线条象征蚊子的消失。画了好几版都觉得不对劲，像隔着玻璃看风景，清楚，却没有温度。

其实那会儿执着于用 “高级感” 来做榄菊，我想，可能是一种学生身份下的 “专业焦虑” 吧。学习设计，总会接触到各种理论、流派，我很容易把这些形式上的东西当成 “设计” 本身，当成获得认可的标准。

焦虑之下，我不断翻看着榄菊的策略单，在他们的官网来回滚动鼠标滑轮，企图找出有没有什么遗漏信息。我也不断网上找灵感参考，策略单里强调的“青春”字眼在我脑海里头脑风暴了一遍又一遍。看着榄菊的传播目的，突然想起官网里那句 “始于 1982”，原来，这牌子藏着三十年的故事，只是没找到和年轻人说话的方式。

我想，要和年轻人玩到一起，就要学会和他们共情，和他们站在一个阵营里。这时，我又在无意间翻到一个品牌的历史页，看到一张 90 年代的广告：穿白大褂的研究员举着驱蚊液，背景是 “远离蚊虫，安心生活” 的标语。突然觉得，几十年过去，“驱蚊” 的核心没变，但 “生活” 的样子早不一样了 —— 现在的年轻人不是单纯地想远离蚊虫，是想蚊虫自动远离他们，他们才能更自在地做自己的事情。

策略单里提到的长久陪伴让我突然意识到：蚊子最讨人厌的地方，不仅是叮出包，还有是打断乐趣 —— 比如一关上灯，蚊子便从角落出来，在户外拍照，还没出片，腿上已经一片狼藉.....这些都是通过切身体验得到的。

官网的产品页有句 “隐形防护”，让我盯着屏幕看了半小时。“隐形” 怎么画？画成盾牌太硬，画成气泡太俗。直到看到自己举着手机的手，突然有了念头：人的手势本身就是一种 “边界”—— 拍照时框住风景，打招呼时保持距离，赶蚊子时也是这样，不一定要用力挥，轻轻一扬，就是 “这里不欢迎你” 的信号。

那时候还不懂什么叫 “用户视角”，只知道：把自己的烦恼画出来，总有人会懂。

完成这幅作品的时候居然笑了”，突然觉得：设计好像不用那么 “端着”。为什么一定要看不懂的才叫设计呢?作为一则广告而言，要能够吸引观众兴趣，能够让观众读懂内容，这些就够了。

在收到自己的作品入选六强的通知，需要去北京参加路演的时候，我简直不敢相信，我一度怀疑过这是一则诈骗电话，等真正收到签有字的邀请函的时候，我才意识到：老天奶，这是真的！但兴奋劲儿还没撑过一晚，对着空白的 PPT，我又意识到一个更严重的问题——我发现自己根本说不清楚 “为什么画这个手势”。之前闷头画就是了，现在要把思路拆成 “创意来源”、“品牌关联”、“用户洞察”，每一步都得讲出道理，简直难为我们艺术生了。

更让我发怵的是路演现场，老师在群里发过终评场地，舞台比我之前路演的阵仗要大得多，评委席坐着是的一排严肃正经的中老年人（帽子：看到这差点笑死中老年人哈哈哈哈哈原来在学生眼里评委是一群中老年人哈哈哈哈哈哈哈）。

底下还有观众席。光是想象自己站在聚光灯下的样子，我就开始手心冒汗 —— 要是忘词了怎么办？要是评委问的问题答不上来怎么办？要是他们觉得我的创意太简单怎么办？我想打退堂鼓，但是想到去现场可以领奖品（帽：什么奖品这么有吸引力？），我又硬着头皮打磨起自己的ppt。

到现场路演要上台时，我深呼吸了好几下。但当聚光灯打在身后的海报上，我突然就不慌了，那只被手势框住的蚊子，翅膀画得有点抖，像在和我一起紧张。

上台前，榄菊的企业负责人安慰我：“不要紧张，把台下所有人都想象成大萝卜，如果不得不面对评委的时候，盯着他们的鼻子看。”

不得不说，这招真的有效。

不过，最后的结果是——我没拿到全场大奖哈哈哈。其实下舞台的那一刻，心里就有预感了，但是没拿到奖，不代表白来这一趟。

在彩排时看其他团队调试 PPT，简直感觉在看神仙打架。各具特色的广告提案，我实在是输得心服口服。

现在想起来还记忆犹新：

做防滑鞋命题的团队，借鉴《西游记》的某个篇章，利用AI让师徒四人踩着防滑鞋，在结冰的通天河上健步如飞。

做快克药业的选手，把止咳和唐朝仕女用AI结合，再配合各种动态分镜在大屏幕上流转。

清利的团队，在 PPT 里藏了段语音。本来是平面的广告却随着语调的变化而“活”了起来。

虽然山顶的风景足够美丽，但是攀登的过程难道不是更吸引人嘛？不断地提升认知，超越自我。在设计过程中，有惊喜、欢乐、喜悦和成功，也有悲伤、痛苦、糟糕甚至失败，这些经历对我收获颇丰。

站在领奖台谢幕时，手心还在冒汗 ——i人的社交恐惧没彻底消失，在在台下的掌声里，我逐渐放下了对设计的执念。设计或许不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力与洞察能力。现在回头看，所谓对设计祛魅，其实就是慢慢明白：设计不是什么神秘的魔法，不是只有掌握了各种复杂技巧、能说出一堆专业术语才算会做。它更像说话，不用非得用华丽的词藻，能把心里的意思说清楚、让人听懂，甚至让人觉得 “对，我也是这么想的”，就足够了。

想对那些曾和我一样紧张的人说：别担心自己的设计不够出众，心里没说出口，或者不敢说出口的想法，或许正是别人需要的。

毕竟，能打动人的设计，靠的不是高超的技巧，而是藏在生活细节里的理解。

在这次比赛中，我也捡到了一个小伙伴，遇见了很多好老师，他们在我无助的时候给予了我温暖的支持和鼓励，才让我有勇气登台讲述我自己的作品。

刚刚准备大四的我，可能并没有很多干货，我也处于一个迷茫期，不知道以后是做广告、搞设计，还是试试别的方向。也思考过这段经历给我带来了什么。至于未来的规划其实我也不是很明确（苦笑），因为我是一个45°的斜杠青年，卷不起也躺不平。当别人都在往前跑的时候，我连 “往哪个方向跑” 都没搞清楚，看见别人在学什么，就跟风一起报网课，结果发现根本学不过来。加上曾经的我是一个功利心绷太紧的人，做事情总想着一定要有好结果，不然成本太高，回报率又太低，实在不划算。

现在我即将迎来我本科生涯的最后一个阶段，我尝试着从这种焦虑中抽离，不再是 “为了做出什么厉害的东西”，而是 “把自己感受到的生活，用画面说出来”。内耗的时候，先放下 “一定做好” 的压力，去吃顿好吃的、追一部剧、跟朋友闲聊 —— 这些以前我觉得浪费时间，但是会提升幸福感的事情，他们悄悄变成创意的弹药，等我为下一次作品头脑风暴时，那些温暖的、鲜活的想法，自然会从笔尖冒出来。