文 | 歪歪和梅

编辑 | 帽子 小宝

⼤家好！！

我们是来⾃Havas Creative的歪歪和梅

歪歪，⼀个精⼒过剩型00后选⼿

梅，影视专业留⼦，INFJ绿⽼头⼀枚

我们是两个“不太安分”的策略⼈

很开心在这次2026戛纳幼狮

中国区参赛中获得

数字营销类别冠军

公关类别亚军

PS：戛纳幼狮选拔赛是「品牌广告界的奥斯卡」戛纳国际创意节中的重要组成部分，也是中国的唯一官方入口，《现代广告》已独家承办24年。输送了数百组30岁以下的年轻创意幼狮代表中国队走向国际舞台斩获大奖。

⾄于说组队的机缘巧合……完全是因为⾝边⼈好下⼿（并且可以不留情⾯）

哈哈哈哈哈哈！（梅：其实不是，是我对歪的蓄谋已久）

我们很开⼼受邀来给⼴告新⽣的⼩伙伴们分享戛纳幼狮的参赛感受，废话不多说！⻢上开始！

00

我们的获奖作品

数字营销作品：SPELL THE SPELL

保护始从名字开始被认知，但PROCAPRA PRZEWALSKII 难以被记住。

我们将其转化为⼀个“咒语”，植⼊⽤户覆盖全球的语⾔学习APP——Duolingo，邀请全球⽤户在⽇常学习中反复朗读、记忆并分享。

通过平台挑战机制，⿎励⽤户在TikTok/Instagram 发布有趣或⾼难度的“念咒”视频，让更多⼈参与挑战，形成全球范围的⾃发传播。

公关策划作品：LOOK IN MY ASS

将普⽒原羚臀部天然的爱⼼形斑纹，从⼀种⽣物特征转化为⼀个视觉符号——

“爱⼼屁股”内裤。把⼈们本能对“屁股”的注意⼒，引导⾄其“濒危”的现实处境。以符号吸引关注，借助社交媒体放⼤传播声量，最终将所有注意⼒回流⾄公众保护⾏动。

让“爱⼼屁股”成为⼀个病毒式传播的⽂化符号，并将性感吸引⼒，转化为对野⽣动物保护的关注。

文末互动，领取完整deck(pdf)

01

⼀只⽺，拿捏了70组⼤脑

“⼀只⽺，拿捏了70组⼤脑”这是今年戛纳幼狮中国赛区，给我们最直接的感受。和往年不同，这⼀次7⼤赛道：公关、数字、平⾯、媒介、影视、设计、品牌⼈，共享同⼀个命题：

保护濒危动物：普⽒原羚。

70组选⼿，⼀个物种。

意味着什么？

意味着你能想到的，⼤概率别⼈也想到了。你觉得“还不错”的，可能已经有⼈做到“更狠”。

赛前我们就预判： 撞idea，是必然事件。

因此，在早期构思时，我们并没有局限于单一方向。

最先进入视野的确实是“屁股”——毕竟这是命题中自带的切口（brief 里反复强调普氏原羚拥有爱心形的臀部）。但也正因为这是“写在考卷上”的思路，要从众多围绕“屁股”的方案中突围，就必须做得更极致、更出格，打造出令人过目不忘的视觉符号。所以我们最终决定赋予它强烈的视觉冲击力，甚至带一点大胆的、擦边式的表达。

但思考，并未止步于此。

在研究普氏原羚的过程中，团队里不断冒出一些看似“无厘头”的问题：

“它难道姓‘普’吗？”

“这名字到底怎么念才对？”

“学名也太难记了吧？”

正是这些看似琐碎的讨论，让我们忽然意识到：名字本身，就是一个巨大的传播障碍——但也可能，恰恰是创意的入口。

尤其是它的拉丁学名Procapra przewalskii，拗口得像一句“咒语”。我们顺着这个感觉，逐步联想到语言学习、发音挑战、多邻国……最终延展成“SPELL THE SPELL”的完整叙事。

比起直接从“濒危动物保护”或“外形特征”切入——这两条路注定挤满了人——我们选择了“从被记住名字开始”这个相对小众但精准的赛道：任何认知都始于记忆，而记忆，往往从一个名字开始。

所以，我们的参赛策略逐渐清晰：

一边在“爱心屁股”的红海中突围，

一边在“名字记忆”的蓝海中出奇。

结果也验证了这份预判：赛场上不只一组以“爱心屁股”为创意原点，虽然“名字记忆”是场上唯一，但想到了多邻国的，也不只我们。

当这些关键词真的在现场被听到的时候，你会清晰地意识到⼀件事：

我们没有把某⼀个Big idea当成唯⼀的杀⼿锏，⽽是把整场提案当作⼀个完整作品来构建——从洞察切⼊、到创意表达、到落地呈现，再到现场演绎，每⼀环都在证明同⼀件事：

这不只是⼀个idea，⽽是⼀个已经发⽣的campaign。

当画⾯与表达同时成⽴，idea本⾝就会开始“说话”。听觉与视觉的配合，让它不需要被解释， 就已经被记住。

02

但这些，都不是⼀开始就成⽴的

在真正⾛到台上之前，我们推翻了⼤概⼆三⼗个idea。作为策略，我们习惯：逻辑完整、结构严谨、洞察扎实。

但这⼀次，这些“优势”，反⽽变成了某种限制。我们不断发现——太对的东⻄，不⼀定有冲击⼒。太安全的东⻄，很难被记住。

中间有⼀段时间，我们开始怀疑：是不是我们根本就不适合做“创意”。直到某⼀个节点，我们决定换⼀个⽅式：

从那⼀刻开始，我们不再修修补补， ⽽是重新搭⼀套思维⽅式。⼀旦⽅向对了，执⾏就变成“往⾥扎”。是真的那种，⼀头扎进去，猛⼲。（当然也是因为真的没有时间了！！）

最终，两个策略，⽤ AI杀出⼀条⾎路。

⾝为策略⼈，我们并没有扎实的美术功底。⽤个⼈审美去重新诠释世界，这向来是美术最擅⻓的事。

@梅的ai桌面

所以，不跟视觉设计硬碰硬，我们打算另辟蹊径：在现实世界的基础上，做出让⼈意想不到的改动。

⽽这，恰恰是AI的强项。

03

IDEA在真实的演绎与落地中

越来越有⽣命⼒

公关和数字，侧重不同，AI的演绎⽅式⾃然也各⾃不同。

公关侧，我们要为普⽒原羚最具辨识度的特征——那个爱⼼形的屁股，设计⼀条“爱⼼符号”内裤。

最⼤的挑战就在于：这个设计究竟该⻓什么样？

这个爱⼼符号，不能直接等同于⼀颗爱⼼，⼜必须⾜够有辨识度、⾜够简约、⾜够有美感。

如果⼤家不能在第⼀眼就被这条爱⼼内裤的设计所吸引，那接下来我们所说的⼀切，都⽆法成⽴。

@梅沉浸在爱⼼屁股⽣成中

我们前前后后⽣成了⼆⼗⼏轮。

复杂的、设计感的、令⼈啼笑皆⾮的……

直到⼀个简约勾勒臀部线条的设计，抓住了我们的眼睛。“以普氏原羚屁股为灵感的爱心图案，同时又能凸显翘臀曲线的线条设计”。它既能传递我们想要的性感臀部，⼜不低俗，克制⽽⾼级，甚⾄可以与国际品牌⾃然结合。

当我们让穿着爱⼼内裤的模特登上户外⼴告，甚⾄闯⼊真实世界的华尔街公⽜、⼤卫雕像、“I ❤ ⻘海”雕塑上时，我们看到的是具有艺术冲击的真实感。

那⼀刻，我们知道：对了，⼀切都对了。

⽽数字营销的重点是：低⻔槛参与、趣味性互动、⾼频率转发。

演示⼀个交互⻚⾯其实很简单，但那⽆法引发真正的共鸣，因为所有⼈都知道，那是假的。

可如果我们真的把这个交互做出来，让⼤家亲眼看到这个idea在执⾏中的可能性呢？

于是，我们做了⼀个相当⼤胆的决定：在三分钟的演讲⾥，匀出整整⼀分钟，让这段AI视频，替我们说话。

我们先做了⼀⽀展示交互机制的视频，在⾥⾯埋了⼀些⼩⼼思（Cannes, Champion），并把普⽒原羚的信息、栖息地、喜好都放进视频⾥，算是对brief的⼀次巧妙回应。

另外，我们还做了⼀⽀近乎case video的⽚⼦，让不同国家的真⼈，直接“参与”到这场社交裂变当中。

那种强烈的真实感，能够为我们的idea注⼊极强的说服⼒。所以，当你的演绎⾜够精彩，你就⽆需再解释更多。

04

到了现场，反⽽没那么紧张了

在进场之前，我们其实是紧张的。

但真正⾛进提案空间，看到熟⼈、听到其他队伍的表达，⼀种很奇妙的感觉出现了——你开始更像是在“参与”，⽽不是“考试”。甚⾄连平时最容易卡壳的部分，那天全部顺了下来。

我们还开玩笑：“谁卡壳，今晚喝shot。” 结果——连喝酒的机会都没有。

05

成绩公布的那⼀刻

是“逐步兑现”的

先是公关赛道。当我们看到⾃⼰是第⼆名的时候，其实已经很满⾜了。但更惊喜的是——数字营销宣布我们是冠军。

那⼀刻你会知道：前⾯所有的推翻重来、⾃我怀疑、熬夜脑爆，此刻都有了落点。

06

但最深的⼀个问题，其实来⾃赛前

What you win when you win?

在给同事看final deck的时候，有⼈问了⼀句：What you win when you win?

如果你赢了，你到底赢了什么？我们当时是愣住的。因为我们其实从来没有认真想过这个问题。想赢。 但⼜隐约觉得—— 赢，好像离我们很远。

直到这⼀刻，答案才慢慢清晰

“屁股决定脑袋”。

过去，我们的“屁股”坐在策略的位置上： 严谨、克制、讲逻辑。但这⼀次，我们主动把⾃⼰换了⼀个位置——创意那⼀侧。

去学习⼀种完全不同的表达⽅式， 去接受不那么“正确”的路径，去允许⼀些更⼤胆、更情绪化的决策。

我们赢的，不只是奖项。⽽是逐渐⽣⻓出⼀个“创意脑”。

更⼤的变化，是关于边界

在AI快速发展的今天，岗位之间的界限正在被重新改写。过去你可能会说：策略就是策略，创意就是创意。但这次⽐赛给我们的答案是：不⼀定。

当⼯具降低⻔槛，当表达⽅式被重新定义，有想法的⼈，开始拥有跨越岗位的能⼒。策略可以讲故事，创意可以讲逻辑，AI可以让⼀切“看得⻅”。

所以，如果⼀定要回答那句话

What you win when you win?

我们赢得的是：

• ⼀次对⾃我边界的打破

• ⼀种新的思考⽅式

• 以及⼀个更清晰的判断——

在这个时代， 真正重要的，不是你属于哪个岗位，⽽是——你有没有把⼀个想法，做到被世界看⻅。

史上最⻓的感谢名单

感谢⼆⿊

三年四冠，战绩可查。他是戛纳幼狮⼤师班最严厉的导师，⽤最锋利的眼光审视每⼀个idea，那种不留情⾯的评判，反⽽成了我们反复打磨、逼近更好的最强驱动⼒。严则严矣，赛后电话却总在第⼀时间追来，让⼈格外安⼼。

感谢Lawry

他是始终陪伴在侧的⼤家⻓。本是最厌烦加班的⼈，却不厌其烦地随时听我们每⼀个突然冒出的idea，做第⼀个听我们pre 的“评委”。每当idea 被毙掉，他总会⽤最乐观、最笃定的语⽓轻轻说：“没关系的，再想想，已经很接近了。”那个声⾳，是背后稳稳托住我们的⼒量。

感谢Fiona和帽⼦

来⾃绝对实⼒的倾囊相授。梁伟丰⽼师曾说，他每次都会分享⼀些避雷的点，希望⼀代代选⼿传下去，这是薪⽕相传，也是⼴告⾏业得以⽣⽣不息的武器。赛前，Fiona和帽⼦为我们做了⼀次详尽⾄极的冠军授课，让我们免于踩雷，也真正看清了这到底是⼀场怎样的⽐赛，该⽤什么样的思维去解题。受益良多。

感谢策略组的所有伙伴：Edison、33、Kelly、Chole

⽆论我们以疲惫、失落、沮丧，还是兴奋、期待出现在她们⾯前，迎接我们的永远是那份最踏实的关⼼：“你们要多睡⼀会⼉”“给你买点⽔果补充⼀下”“⾯泡好了，记得吃”。这些细碎的温暖，都化成了我们⽆畏前⾏的底⽓与勇⽓。

07

八个比赛Tips

最后，我们也希望让现场评委们的建议，能够通过⼴告新⽣薪⽕相传：

1. PPT不要很多字

评委看的不是阅读理解，⽽是你的idea。⽂字越多，注意⼒越分散；越精简，越能把节奏掌握在⾃⼰⼿⾥。 ⽤⼀张震撼的图，⼀个醒⽬的⽂字描述，⾜矣。

2. 英语不好，可以成为武器

不完美的表达，反⽽更真实、更有记忆点。与其追求“像⺟语者⼀样流利”，不如让表达更有节奏和态度。 （ps. 别卷⼝⾳了！⽤简单的词，说真诚的话，⽐你⽤华丽辞藻但眼神躲闪强⼀百倍。热情，是最好的语法。）

3. ⼀定要有⼀个能被记住的⼀句话idea

评委⼀天要听⼏⼗个提案，最后留下来的，永远不是最完整的，⽽是最清晰、最有辨识度的那个。 问⾃⼰：这个idea，我能在电梯⾥⽤10秒跟陌⽣⼈讲明⽩吗？如果不⾏，它就是太复杂了。

4. 重复出现的关键词，不要读错

你的核⼼概念，往往就是那⼏个被反复提及的词。⼀旦出错，不只是发⾳问题，⽽是对“核⼼资产”的削弱。

5. 让⼤家听，⽽不是让⼤家看

提案是“讲给⼈听”的，⽽不是“展示给⼈看”的。评委低头看PPT的时候，⽿朵就关了。你的眼睛、⼿势、语调，才是真正的传播⼯具。

6. Roadmap，不要成为最后⼀⻚

最后⼀⻚别把它留给Roadmap。把最重要、最亮眼的东⻄，再讲⼀遍。评委记住的，往往就是这⼀⻚。

7. 内容不是越多越好

信息过载不会加分，只会稀释重点。敢删、会删，是⽐“多做”更重要的能⼒。

8. 别演！真的别演！

不要⽤⾃以为巧妙的“⼩品式表演”做开场。刻意的设计感，很容易显得⽤⼒过猛。真正有效的开场，是⼀句就能把⼈带⼊问题的表达。

小歪&小梅勇闯幼狮

的故事暂时告一段落了

感谢大家的阅读

希望能和优秀的大家在未来相遇

❤️

我们是谁

一家由两位女性创作者（吴小宝&戴帽子）发起的泛广告营销类青年品牌

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